История возникновение рекламы

В 1756 году под эгидой Московского  университета начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура  и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт - Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744 - 1818), который взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом «Объявлении» в М 104 за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых книгах «всегда присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы по тому читатели могли судить о достоинствах оных»."

За полтора десятилетия  до этого, в своем первом сатирическом журнале «Трутень» Новиков пародировал  рекламное поветрие, начатое «Санкт - Петербургскими ведомостями». Шутливо  обыгрывая традиционные рубрики  «Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъезжающие», сатирик писал под  первой из них: «Для наполнения порожних мест по положенному у одной престарелой  кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных  дворян и мещан до 12 человек, кто  пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать  те убылые места, могут явиться у  помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут». И далее там  же: «В некоторое судебное место  потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться, могут  явиться в оном месте». Под рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает  в порученное ему место и для  облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать  в здешнем городе».

Мы приводим эти пародийные тексты, главным образом, затем, чтобы  показать, сколь глубоко укоренился в русской культуре середины XVIII века жанр рекламного объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Популярность жанра объявлений в ту эпоху не оставляет сомнений. Лучшие журналисты эпохи не считали зазорным их комментировать. Например, Н. М. Карамзин во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 год в заметке «Странность» выражал недоумение по поводу объявления, помещенного в одном из столичных изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ Парижа пансиона для русских дворян и предлагал учить их «всему нужному», в том числе русскому языку. Патриотические чувства Карамзина были покороблены: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господина ММ».

Сами карамзинские издания  «Московский журнал» и «Вестник Европы» не уделяли внимания рекламе. Исключение составляли библиографические  списки книг, краткие аннотации и  развернутые критические отзывы.

Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент  всей русской журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих». К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт - Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр». (1786). Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX века..

Предвосхищением данной тенденции  явилось издание в 1793 году журнала  «Санкт - Петербургский Меркурий - будущим  баснописцем И. А. Крыловым и литератором  А. Клушиным. В обращении к читателям  говорилось: «Для чего не сказать Публике  о новых произведениях российской литературы? Для чего не возвестить о театре, что на нем играно особливо нового и как играно? Сие право  позволенное и мы хотим им пользоваться»*.

Последняя оговорка многозначительна. Она объясняет, почему большинство  русских периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось объявлениями из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий. «Санкт - петербургские ведомости» и «Московские ведомости » долгое время соответствовали этому статусу, будучи изданиями соответственно Академии Наук и Московского Императорского университета.

Завершая вопрос о рекламе  в русской журналистике XVIII века, отметим, что, по нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.

Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796 - 1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».

«Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течение  долгого времени частных русских  газет. Однако историки печати именуют  ее полуофициозной - из - за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением  и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную  монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал  с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет, что  Ф. Булгарин не брезговал в целях  прибыли буквально шантажировать  купцов и заводчиков. Зато уж и отрабатывал  полученную плату. В одной статье хвалил табак некой петербургской  фабрики, в другой рекламировал врача - дантиста, сообщая его адрес, и  так далее

Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы  распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая  газета» (1825 - 1860} и частный еженедельник «Купец» (1832 - 1835). Последний издавался  на трех языках - русском, немецком и  французском - и ставил своей целью  «способствовать успехам отечественной  промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств  со всеми условиями, к сбыту и  приобретению товаров и изделий»."

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает  с отменой крепостного права  в 1861 году и ускоренным развитием  капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное  уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру  и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в  начале 1863' года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах  и журналах.