Фирменный стиль

ПОНЯТИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным  мероприятиям, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять  свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Фирменный стиль — это и средство формирования имиджа фирмы, а также  определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля  помогают потребителю находить ваш  товар и ваши предложения, формируя у него положительное отношение  к вашей фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

Более удачным определением является определение А.Добробабенко, «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления».

Существуют два мнения о том, когда же следует разрабатывать собственный фирменный стиль:

- одновременно с выходом на  рынок новой фирмы, товара, услуги;

- по мере накопления достаточного  количества средств и закрепления  устойчивых направлений деятельности.

Правильней было бы сказать, что  фирменному стилю надо уделять внимание всегда, начиная с первых дней создания фирмы.

Когда регистрируется фирма с определенным названием, это имя фирмы — уже носитель определенного стиля. Далее заказывается печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля, и так далее.

На самом деле, если не уделять  внимания созданию фирменного стиля  своего предприятия, стиль все равно  складывается, но бессистемно, хаотично. В этом случае создаётся плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.

 

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

          Задача фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Основными целями формирования фирменного стиля можно назвать:

• идентификацию продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар;
• выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменного стиля обеспечивает ее владельцу  следующие преимущества:

• помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
• позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
• повышает эффективность рекламы;
• снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
• обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр., пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
• способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
• указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании.

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа марки.

 

ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ

 

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменный цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Другие фирменные константы.

Товарный  знак является центральным элементом  фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового  знака как «торговой марки».

Торговый знак представляет собой  зарегистрированные в установленном  порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или  их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров.

Основные функции товарного  знака следующие:

• облегчать восприятие различий или создавать различия;
• давать товарам имена;
• облегчать опознание товара;
• облегчать запоминание товара;
• указывать на происхождение товара;
• сообщать информацию о товаре;
• стимулировать желание купить;
• символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей  многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

1. Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак – самый распространенный тип товарных знаков.
2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы.
3. Объемный – зарегистрированный в трехмерном измерении знак.
4. Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний.
5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков.

Логотип – это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок представляет собой  традиционное, часто упоминаемое  сочетание нескольких элементов  фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип.

Фирменный блок может также содержать  полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает в  себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг представляет собой  постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо.

Существует множество подходов в разработке слоганов, соответствующих различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования. Слоган должен:

- органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

- обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

- хорошо запоминаться – отсюда краткость;

- быть оригинальным;

- иметь интенсивную эмоциональную окраску;

- исключать двоякое толкование.

- соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

Фирменный цвет также является важнейшим  элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более  привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное  воздействие. За некоторыми типами продукции  и услуг конкретные цвета закрепились  достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п.

Фирменный цвет может также иметь  правовую защиту в случае соответствующей  регистрации товарного знака  в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете  он будет защищен. При регистрации  же товарного знака в черно-белом  варианте он имеет защиту при воспроизведении  в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может  подчеркивать различные особенности  образа марки, вносить свой вклад  в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д.

Корпоративный герой – важная часть  формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень  часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Корпоративный герой может олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

Постоянный коммуникатор, в отличие  от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который  избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения  этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж». Иногда фирма использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность – не единственный критерий. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие  экзотические элементы, как фирменное  знамя, фирменный гимн, корпоративная  легенда («байка») и многое другое. Некоторые  элементы деятельности фирмы, в том  числе в сфере коммуникаций, которые  характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля.

Элементами фирменного стиля можно  также назвать фирменные особенности  дизайна.

Фирма может разработать оригинальные пиктограммы – абстрактные графические  символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию.

Основными носителями элементов фирменного стиля являются:

1. Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, календари и т.д.
2. Средства PR: пропагандистские проспекты, журналы, оформление залов для пресс-конференции и т.д.
3. Сувенирная реклама: полиэтиленовые пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки и др.
4. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные конверты, фирменные папки-регистраторы, записные книжки, настольные блокноты, блоки бумаг для записей и т.д.
5. Документы и удостоверения: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.д.
6. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата.
7. Другие носители: фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников и т.д.