Разработка плана по сбыту продукции

На основании общефирменной оптимальной продуктовой программы (рассчитанной при помощи математических моделей), дифференцированной по видам, объемам производства и ценам продуктов, в отделе сбыта разрабатывают легальную программу сбыта, содержащую целевые, натуральные и стоимостные показатели по отдельным продуктам или их группам, рынкам, группам потребителей и каналам сбыта на весь планируемый период и его отдельные временные отрезки (квартал, месяц). Одновременно с планированием сбытовой программы планируют складские запасы готовой продукции [9].

Определив физические объемы продукции по рынкам сбыта, рассчитывают рыночные доли предприятия. Если после пересчета объемов сбыта в показатели рыночных долей получается, что доля рынка, выведенная из оптимальной производственной программы, не соответствует ожидаемым руководством предприятия рыночным позициям, установленным планом генеральных целей деятельности предприятия, то следует отказаться от использования краткосрочных шансов на прибыль и скорректировать плановые показатели физических объемов сбыта таким образом, чтобы гарантировать в долгосрочном плане рыночные позиции предприятия.

Показатели оборота и рыночных долей и тем самым физических объемов сбыта образуют важнейшую часть плана целей сбыта. Другие цели планового периода выводятся из запланированной продуктовой программы, например целевые показатели сумм покрытия; из стратегического плана, например разработка и внедрение на рынок нового продукта, или из контрольных расчетов прошлого периода, например снижение издержек или устранение «узких мест» в самом отделе сбыта [5].

План целей отдела сбыта является базой для составления плана мероприятий. В целом при разработке сбытовых мероприятий можно исходить из планов мероприятий прошлого периода, но прежде нужно проверить, насколько проводимые в прошлом мероприятия маркетинговой политики подходят для достижения новых целей сбыта и какие из этих мероприятий можно использовать и дальше.

Планы продажи и производства продукции тесно взаимосвязаны. В условиях рынка план сбыта, составленный на основе портфеля заказов потребителей, оказывает прямое воздействие и на планирование объемов производства товаров и услуг. Рассмотрим более подробно алгоритм составления плана сбыта (рисунок 2.1). В ходе разработки плана продажи на первом этапе на основе плановых показателей производства устанавливаются объемы потребности в ресурсах, а также основные их поставщики. Сравнение наличных и требуемых ресурсов позволяет плановикам и менеджерам убедиться в том, что; движение материальных потоков в должных объемах может быть действительно обеспечено в течение рассматриваемого периода.

Второй этап разработки плана продаж предусматривает составление программы движения потоков изделий по всей распределительной логистической сети: от производственных подразделений предприятия до торговых центров конечной продажи или даже до отдельных потребителей продукции. Здесь снова возникает необходимость учета объема ресурсов, с точки зрения анализа внешних и внутренних возможностей предоставления потребностей покупателей. Каждое предприятие планирует производство товаров и услуг только в таких количествах и в такое время, которые соответствуют запросам потребителей. Спрос определяет объемы и сроки продажи продукции и таким образом задает все свои плановые показатели предприятиям-производителям [9].

На заключительной стадии разработки плана продаж составляется: программа массовых перемещений товаров, оптимизируется схема размещения складских помещений и транспортных потоков, создаются календарные планы-графики подготовки товаров к отгрузке и выполнения поставок продукции потребителям.

Для проведения агрессивной сбытовой политики «старых» мероприятий будет недостаточно. Если в отделе сбыта сформулированы цели роста, повышения оборота, расширения рынка, увеличения рыночных долей, то проводимые до сих нор маркетинговые мероприятия необходимо регулярно модифицировать или заменять новыми.

Рис. 2.1. Алгоритм планирования сбыта продукции

В рамках продуктового комплекса маркетинга нужно проверить, подходят ли прежние решения по конструкции и дизайну продукта, качеству и торговой марке для того, чтобы гарантировать выполнение целевого плана сбыта. Анализ результатов но продуктам за прошлые периоды, данные анализа и прогноза рынков и вытекающие отсюда изменения показателей оборота могут привести к необходимости изменить ассортимент или структуру продуктовой программы.

Наибольшее значение для планирования целевых показателей: долей рынка, физических объемов сбыта и оборота – имеет планирование цен (включая планирование скидок), которое во взаимосвязи с планированием отдельных продуктов и продуктовых программ носит стратегический характер. В данном случае в рамках контрактно-ценовой политики на краткосрочный период устанавливают размеры скидок и условия продажи по продуктам и рынкам, кроме того, регулируют условия предоставления кредитов для специфических групп потребителей [3].

При планировании комплекса мероприятий по распределению продукции, то есть каналов и способов сбыта, можно также исходить из имеющихся каналов сбыта, действующих продавцов и применявшихся ранее методов сбыта. Эти мероприятия, однако, необходимо приспособить к новым целям и разработать новые мероприятия. Нужно подумать о том, каких новых продавцов следует привлечь и от услуг каких прежних проданной отказаться, либо изменить методы сбыта. Отчасти речь идет о побуждении к стратегическому планированию.

В рамках комплекса коммуникационных мероприятий следует наметить рекламные мероприятия и другие мероприятия по стимулированию продаж, которые в наибольшей степени способствуют росту оборота или внедрении на рынок новых продуктов, дополнительные услуги и рекомендации клиентам при продаже.

Детали планирования сбытовых мероприятий зависят от индивидуального положения предприятия. Мерилом качества планирования мероприятий в конечном итоге является уровень реализации стоимостных планов за период, определяемый путем сравнения плановых и фактических показателей.

Часто подбирают альтернативные комбинации или блоки сбытовых мероприятий, чтобы показать их воздействие на заранее определенные цели сбыта или использовать как основу для планирования целей сбыта.

Таким образом, рассмотрены программы сбыта и сбытовых мероприятий и предложен алгоритм планирования сбыта продукции, а также намечены пути по стимулированию продаж.

2.3. Выбор канала сбыта продукции

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канала сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал сбыта – это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта может выполнять следующие функции: установление контактов с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др.

Наиболее часто в настоящее время используются следующие каналы сбыта:

– производитель – потребитель;

– производитель – розничный торговец – потребитель;

– производитель – оптовый торговец – розничный

–торговец – потребитель;

– производитель – оптовый торговец – мелкооптовый

– торговец – розничный торговец – потребитель

Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

Общеизвестно, что при прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами. Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт.

Производителям невыгодно реализовывать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.

Некоторые изделия требуют жесткого контроля качества и осторожного обращения, поэтому в данном случае изготовитель может пользоваться услугами специализированных оптовых или розничных посредников[8].

Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя.

Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

– объем сбыта через канал за определенный период;

– прибыль на канале сбыта;

– затраты производителя;

– тенденции роста объема сбыта;

– негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные

услуги, энергоносители и др.);

– изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики,

законодательства);

– изменение транспортных тарифов;

– количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале

сбыта;

– скорость выполнения заказа.

При выборе канала сбыта промышленное предприятие должно учитывать также и то, какие каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

Существуют шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.

     Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления. Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт –продажа товаров через торговые организации, независящие от фирмы-производителя.

     Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

     Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

     Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной группе покупателей.

     Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Заключение

В заключении данной работы можно сделать вывод, что прогноз сбыта необходим для проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде; установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям; управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделением; составления бюджета фирмы и планирования прибыли; планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Планирование сбыта и реализации включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Во второй главе указаны методы с помощью, которых осуществляется прогнозирование сбыта, их преимущества и недостатки. Рассмотрены подробно три этапа разработки плана сбыта. На первом этапе устанавливаются объемы потребности в ресурсах, а также основных их поставщиках. На втором составление программы движения потоков изделий по всей распределительной логистический цепи. Заключительный этап предусматривает составление программ массовых перемещений товара.

Список использованных источников

1. Бреши, Р. И. Принципы корпоративных финансов [Текст] : учебник /           Р. И. Бреши, С. К. Майерс ; под общ. ред. Р. И. Бреши. – М. : Олимп-Бизнес, 2000. – 200 с.

2. Бромвт, М. Т. Анализ экономической эффективности капиталовложений [Текст] : учебник / М. Т. Бромвт. – М. : ИНФРА-М, 2001. – 258 с.

3. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования [Текст] : учебник /               Е. П. Голубков. – М. : Финпресс, 2000. – 300 с.

4. Идрисов, А. Б. Стратегическое планирование и анализ эффективности инвестиций [Текст] : учебник / А. Б. Идрисов. – М. : Филинь, 2000. – 268 с.

5. Ковалев В. В. Введение в финансовый менеджмент [Текст] : учебник /       В. В. Ковалев. – М. : Финансы и статистика, 2000. – 581 с.