Взаимодействие маркетинга и логистики в компании

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

Российская  академия народного хозяйства и  государственной службы

 при  Президенте Российской Федерации

 

Факультет финансов и банковского дела

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

«Взаимодействие маркетинга и логистики в компании»

 

по дисциплине «Логистика»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  Выполнила:

студентка 5 курса 

Семерина Е.В.

           

 

 

                                                                                                                                  Проверил:

                                             д.э.н.

Проценко  И.О.

 

 

 

 

Москва – 2012

 

Введение

 

1.1 Основные определения и концепция маркетинга

1.2 Основные определения и концепция логистики

1.3 Взаимодействие маркетинга и логистики

1.4 Связь маркетинга и логистики

 

Заключение

Библиографический список

 

 

Введение

 

Маркетинг и логистика на этапе распределения  продукции не просто дополняют друг друга, а тесно взаимосвязаны  и взаимозависимы. Таким образом, сущности логистики и маркетинга тесно переплетаются в процессе удовлетворения потребностей потребителей при оптимальных затратах. Первичными являются функции маркетинга, который  отвечает на вопрос «что нужно»; функции  логистики вторичны, она отвечает на вопрос «как это сделать». Маркетинг  и логистика являются равноправными  частями одного целого – системы  реализации продукции промышленного  предприятия. При оптимальном одновременном  использовании маркетинга и логистики  повышается не только эффективность  сбыта, но и всего предприятия. Именно это и обуславливает актуальность данной темы.

 

 

1.1 Основные определения  и концепция маркетинга

 

Маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд, потребностей и  запросов конечных потребителей путем  обмена. Давайте раскроем значение и смысл основных терминов, входящих в состав этого определения, данного  Ф. Котлером.

Нужда - это такое состояние потребителя, когда он испытывает необходимость  в чём-то, но не знает как, чем и  в каком порядке это реализовать.

Потребность - это знание потребителем спектра (перечня) товаров и услуг, которые он может  потребить для удовлетворения своей  нужды. Вместе с тем, он ещё не определился  в выборе одного из них.

Запрос - это такое состояние потребителя, когда выбор конкретного продукта уже сделан на основе анализа цен  и качества избранного средства удовлетворения нужды. Практический шаг - это обращение  к продавцу, с точки зрения которого, запрос клиента - это не что иное, как заказ товара или готовность к заключению договора на обслуживание.

Конечный  потребитель - это тот, кто приобретает  продукты исключительно для внутреннего  потребления. Это могут быть не только физические, но и юридические лица, которые имеют на рынке термин - корпоративный клиент. Товар считается  проданным только тогда, когда его  потребил конечный потребитель для  удовлетворения своих нужд. Движение товаров по цепям поставок - это  вообще не продажи, а поэтапные, возмездные переоформления прав собственности  на продвигаемые товары (опт).

Клиент, как это часто бывает, не имеет  полного представления о рынках, на которых он может удовлетворять  свои нужды, об операторах этих рынков, а также наличии продуктов  и их обновлении. Это вызывает необходимость  развития у продавцов таких организационных  структур, задачей которых является не только привлечение клиентов и работа с ними, но и оказание помощи потребителям в преобразовании их нужд в потребности, а затем и в запросы (заказы).

Такой подход собственно и является «концепцией  маркетинга» в коммерческой деятельности любого предприятия, в отличие от «концепции продаж», целью которой  является не получение прибыли за счёт удовлетворения нужд конечных потребителей, а формирования её без учёта потребностей рынка и потребителей, за счёт агрессивной  рекламы и до того момента, пока этот путь не исчерпает себя. Компании, работающие в рамках «концепции продаж», не ориентированы  на длительное существование. Лозунг таких  операторов рынка прост: не удовлетворять  нужды покупателей, а «впаривать»  им то, что есть на складе сейчас. Их легко распознавать именно по этому  признаку. А в компаниях, исповедующих «концепцию маркетинга», целью является именно максимальное приближение к  нуждам, потребностям и запросам потребителей, получение прибыли через их удовлетворение. Это системная работа, нацеленная на длительное поэтапное достижение стратегических целей.

Как метод, маркетинг включает в себя не только внешнюю, но и внутреннюю составляющую, нацеленную на наиболее эффективную  деятельность организации для достижения коммерческих целей. Фактически, это  все виды внутренней организации  и реорганизации любой компании в тесном взаимодействии с менеджментом и логистикой (экономикой, финансами  и учетом и аудитом и др.). В  широком смысле, маркетинг - это не только организационно-штатная структура  или перечень работ, но и «образ мыслей»  всех сотрудников от руководства  до исполнителей. Его роль в нашей  жизни невозможно переоценить. Это  определяющий вид человеческой деятельности в условиях конкуренции и рынка, основополагающая дисциплина для профессионалов, организующих работу народно - хозяйственного комплекса страны.

1.2 Основные определения  и концепция логистики

 

У логистики  более глубокие исторические корни, чем у маркетинга. Сам термин «логистика»  появился первоначально в интендантской  службе армии. Он происходит от греческого λόγος (логос) и употребляется впервые  в трактатах по военному искусству  византийского императора Льва VI Мудрого (886 - 912 гг. н.э.).

Так сложилось, что на протяжении веков понятие  «логистика» применялось в самых  различных предметных областях. Это  и объясняет обилие её формулировок и определений. Все они правильные, но в своих сферах. Нас логистика  интересует с точки зрения своего влияния на экономику хозяйствующих  субъектов и управления ими.

В настоящее  время определено, что логистика - это часть экономической науки, а также область деятельности, предмет которой заключается  в организации, регулировании и  контроле процессов функционирования сферы обращения продукции, товаров  и услуг, создании инфраструктур, обеспечивающих товародвижение, а также управления ими и товарными запасами. Содержанием  логистики, как науки, является установление причинно-следственных связей и закономерностей, присущих обеспечению товародвижения. По сути дела, она представляет собой  совокупность взглядов и действий, направленных на оптимизацию и управление издержками в этих процессах.

С позиций  государственного и муниципального управления, а также менеджмента  организаций, логистика представляет собой систему стратегического  управления материальными, финансовыми  и информационными потоками в  процессах: закупки, снабжения, перевозки, хранения и сервиса материалов, деталей  и готовых продуктов. Важнейшей  её задачей является обоснование  и создание эффективных организационных  форм и методов управления ими.

В странах  с развитой рыночной экономикой сложились  чёткие и обоснованные взгляды на это явление, его роль и место в экономике. Если маркетинг рассматривается, как система взглядов, а также способ постановки стратегических и прикладных задач в рыночных процессах, то логистика - как исполнительный рыночный механизм не только в предприятиях различных форм собственности, но также на муниципальном и государственном уровнях управления народным хозяйством.

Логистика охватывает и объединяет в единый комплекс такие разнообразные виды управленческой деятельности, как информационный обмен и финансовое обеспечение; упаковку, ведение складского хозяйства  и управление запасами; организацию  грузопереработки и грузотранспортировки; создание организационных структур, управление процессами товародвижения и персоналом; учёт, документооборот  и др. Именно это определяет и  серьёзность подходов к подготовке профессионалов логистики. Решения  принимают люди. Эффективные решения  принимают очень хорошо подготовленные специалисты. Качество любых решений  обеспечивается не должностями, а исключительно  состоянием подготовки управленцев  всех уровней и отраслей.

Концепция логистики представляет собой систему  взглядов на совершенствование хозяйственной  деятельности путем рационализации управления материальными, финансовыми  и информационными потоками. Охарактеризуем ее основные положения:

- реализация  принципа объединения коммерческих  усилий. Перечисленные потоки в  экономике складываются в результате  действий многих участников рынка,  каждый из которых преследует  свою собственную цель. Если контрагенты  могут согласовывать свою деятельность  в целях рационализации совместного  объекта управления (сквозного материального  потока), то они все вместе получают  существенный экономический выигрыш;

- учет  логистических издержек на протяжении  всей логистической цепи. Одна  из основных задач логистики  - управление затратами по доведению материального потока от первичного источника сырья до конечного потребителя. Однако управлять затратами можно лишь в том случае, если их можно точно измерять. Поэтому системы учета издержек производства и обращения участников логистических процессов должны выделять затраты, возникающие в процессе реализации функций логистики, формировать информацию о наиболее значимых затратах, а также о характере их взаимодействия друг с другом. При соблюдении названного условия появляется возможность использовать важный критерий оптимального варианта логистической системы - минимум совокупных издержек на протяжении всей логистической цепи;

- отказ  от универсального технологического  и подъемно-транспортного оборудования. Использование оборудования, соответствующего, в основном, конкретным условиям. Не будем останавливаться здесь  на доказательстве того, что при  выполнении определенной операции  универсальное оборудование, как  правило, проигрывает оборудованию, созданному специально для выполнения  этой операции. Это положение  в полной мере распространяется  и на логистические процессы;

- гуманизация  технологических процессов и  создание современных условий  труда. Одним из значимых элементов  логистических систем являются  кадры, то есть специально обученный  персонал, способный с необходимой  степенью ответственности выполнять  свои функции. Однако работа  в сфере управления материальными  потоками традиционно непрестижна,  что объясняет наличие в ней  «вечной» проблемы кадров. Логистический  подход, усиливая общественную значимость  деятельности в сфере управления  материальными потоками, создает  объективные предпосылки для  привлечения в отрасль кадров, обладающих более высоким трудовым  потенциалом, который в состоянии  обеспечить более высокую производительность  труда;

- развитие  логистического сервиса. Нишу  на рынке можно занять путями: повышения качества существующих  товаров, выпуская новые товары и повышая уровень логистического сервиса. Работа с товарными потоками требует значительных капиталовложений и, третий путь, позволяет их существенно снизить. Именно поэтому компании очень серьёзно относятся к логистическому сервису как средству повышения их конкурентоспособности;

- способность  логистических систем к адаптации  в условиях неопределенности  внешней среды. Появление большого  количества разнообразных товаров  и услуг повышает степень неопределенности  спроса на них, обусловливает  резкие колебания качественных  и количественных характеристик  материальных потоков, проходящих  через логистические системы.  В этих условиях способность  логистических систем адаптироваться  к изменениям внешней среды  является существенным фактором  устойчивого положения на рынке.

1.3 Взаимодействие маркетинга  и логистики

 

Для анализа  взаимодействия маркетинга и логистики  в экономической литературе часто  используют понятие маркетингового и логистического «микса».