Основные логистические модели сбыта готовой продукции

    Основные логистические модели сбыта готовой продукции

                              Значительная роль человека в организации системы сбыта, вовсе не исключает действие объективных сил и факторов. Напротив, создание эффективной системы сбыта, возможно, на диалектическом сочетании объективных закономерностей и субъективных желаний. Если желания не противоречат законам общества, их реализация становится наиболее вероятной.

                             Исследования теории и практики как отечественной, так и зарубежной сбытовой деятельности показывает, что логистическое моделирование сбыта, обеспечивает необходимое повышение эффективности сбытовой деятельности при соблюдении определенных принципов, которые называют принципами логистического моделирования.

                    Основными принципами логистического моделирования сбыта являются:

 

                       системность;

 

                      целостность;

 

                       иерархичность;

 

                      функциональность;

 

                      целенаправленность;

 

                      управляемость;

 

                      адекватность;

 

                      наблюдаемость;

 

                      альтернативность;

 

                      комплексность.

              Важнейшим принципом, позволяющим смоделировать сложный по экономической природе процесс сбыта, является принцип системности. Система сбыта, это не произвольное сочетание элементов, а сопряжение взаимосвязанных и взаимообусловленных частей целого. В соответствии с этим принципом любая логистическая модель сбыта должна включать всю совокупность элементов (подсистем ориентированных на достижение общесистемных целей).

 

           Принцип целостности предполагает наличие в системе сбыта свойств, которых нет ни у одного из составляющих ее элементов. К примеру, ни склад, ни транспортный цех, ни цех упаковки, ни отдел сбыта по отдельности не состоянии осуществить законченный процесс сбыта, то есть удовлетворить платежеспособный спрос покупателей путем максимизации доходов фирмы.

 

          Принцип иерархичности дает возможность осуществить многоуровневую организацию системы сбыта, снять возможные противоречия и конфликты в распределении полномочий между элементами. Последовательная реализация этого принципа предполагает, что в рамках установленной компетенции каждая подсистема самостоятельна в определении способов и средств решения поставленных перед нею задач.

 

           Принцип функциональности обуславливает существование у системы сбыта и каждого из ее элементов своего функционального назначения. Именно распределение функций предопределяет организационную структуру службы сбыта, а не наоборот. Иначе говоря, в логистическом моделировании сбыта всем структурным подразделениям подыскивают функции, а под определенную совокупность функций создают (моделируют) структурные подразделения.

 

           Принцип целенаправленности означает, что как процесс моделирования, так и процесс функционирования логистических моделей сбыта должны быть подчинены определенным целям. Очевидно, если бы пришлось проводить ранжирование принципов, то данный принцип следовало бы поставить на первое место. Вся совокупность сбытовых целей должна иметь, по крайней мере, четыре измерения:

экономические цели - в  целом совпадают с целями фирмы  и направлены на максимизацию прибыли;

количественные цели –  рост объемов сбыта, увеличение доли фирмы на определенном сегменте рынка, повышение скорости оборота средств  и т.п.;

качественные цели –  качество обслуживания, надежная обратная связь с клиентами, точное знание требований потребителей и превращение  их в цели фирмы;

цели развития – рассматривают  как внутрисистемные цели службы. Неразвивающийся сбыт – это сбыт, обреченный на отставание, «постоянное  латание дыр». Цели сбыта можно  распределить по приоритетам:

стратегические – включают в себя:

максимальное использование  возможности фирмы на всех сегментах  рынка.

постоянное увеличение объемов продаж, при обеспечении  оптимальной структуры сбыта, с  учетом требования рынка и возможностей сбыта.

сокращение времени  оборота товаров и денег для  повышения финансовой устойчивости фирмы.

Рационализация структуры  каналов сбыта для более полного  удовлетворения платежеспособного  спроса.

Текущие цели – специфичны для каждой фирмы. Они могут включать в себя такие цели, как ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от излишних запасов готовой  продукции, придать регулярность сбыту  сезонной продукции, оживит продажу  товара и т.п.

 

 

Разовые цели – возникают как реакция фирмы на неожиданно представившуюся возможность увеличить объем сбыта. Разовые возможности важно вовремя распознать и своевременно поставить разовые цели для службы сбыта.

Принцип управляемости  – можно интерпретировать как  соответствие сложности управляющей подсистемы сложности процесса управления сбытом.

Принцип адекватности –  предполагает максимальное отображение  в логистической модели сбыта реально протекающих сбытовых процессов.

Принцип наблюдаемости  – основывается на том, что логистическое моделирование сбыта охватывает весь диапазон существующих моделей – от формальных математических до экспертных.

Принцип альтернативности – подразумевает наличие альтернативной системы сбыта в свете меняющихся каналов сбыта и неустойчивости рыночной конъюнктуры.

Принцип комплексности  – выражается в обязательном отображении  в логистических моделях взаимосвязей всех элементов системы между собой и внешней средой, взаимного влияния друг на друга.

Для изучения свойств логистических систем, с целью управления этими системами и/или оптимизации их, используют модели. Модель можно определить как некоторое искусственное, аналогичное изучаемой действительности, которое может быть создано и изучено с помощью различных средств (словесное описание, графически, логически). Любая модель не может быть всеобъемлющей, она должна быть направлена на решение определенной проблемы, обеспечивать получение решения к заданному моменту времени, так как запоздалое решение может быть ошибочным или вовсе не нужным. Чаще различают словесные и математические экономические модели. Математические модели обладают такими достоинствами, как четкость, возможность строгой дедукции, проверяемость и т.д. Словесная модель лучше, чем отсутствие модели вообще или использования математической, которая фальсифицирует реальность (неадекватна реальности).

Под логистической моделью понимают любой образ, абстрактный или материальный, логистического процесса или логистической системы, используемый в качестве ее заместителя.

Существуют следующие основные логистические модели сбыта: детерминированные, стохастические и вербальные.

Первые, т.е. детерминированные модели предпочтительны  в рамках сбытовых подразделений  предприятия; вторые, т.е. стохастические модели позволяют учесть влияние  на процесс сбыта различных внешних  факторов; третьи, т.е. вербальные модели, строятся на обобщении опыта организации  управления сбытом как сложной логистической системой. Детерминированность логистического моделирования сбыта объективно заложена в повторяемости сбытовых операций, в наличии стационарных элементов распределительной логистики (например, складов), в возможности стандартизировать требования, предъявляемые к логистическим операциям. Именно возможность стандартизации сбытовой деятельности создает необходимые предпосылки для разработки детерминированных логистических моделей сбыта.

Система стандартов детерминированной логистической модели 
сбыта может быть представлена как некая совокупность подсистем 
(рис. 3.1):  

Функциональные стандарты

 

Информационные  стандарты	/ \	Технические стандарты

1. Подсистема функциональных стандартов включает стандарты планирования, учета, анализа, контроля и регулирования сбытовой деятельности предприятия. В частности, среди стандартов планирования можно назвать методики разработки планов поставок, планов продаж, расчета нормативов запасов готовой продукции и т.п. Среди стандартов учета достаточно популярным считается «стандарт-кост» - система нормативного контроля и учета издержек сбыта.
2. Технические стандарты обычно разрабатываются на технологические операции распределительной логистики, включая складирование, погрузочно-разгрузочные работы, транспортировку, приемку готовой продукции по количеству и качеству, хранение, подготовку продукции к потреблению, организацию обслуживания потребителей и так далее, вплоть до операций лизинга технически сложных объектов сбыта.
3. Трудовые стандарты в рамках детерминированных логистических моделей сбыта обычно мало чем отличаются от стандартизации трудовых процессов на предприятии в целом. Основное отличие трудовых процессов в сбыте от аналогичных процессов в производстве заключается в том, что усилия работников сбыта направлены преимущественно не на изготовление продукции, а на продвижение ее к потребителям. Трудовые стандарты тесно связаны с технологическими и нередко являются составной частью последних.
4. Стоимостные стандарты в условиях свободы ценообразования и немонополизированного рынка включают различные методики ценообразования на готовую продукцию и услуги, оказываемые потребителям. При наличии многоканальной системы сбыта (многозвенные логистические цепи) должны быть разработаны стандарты установления разнообразных скидок с конечной цены продаж по звеньям цепи распределительной логистики.
5. Информационные стандарты определяют состав и порядок сбора информации, связанной со сбытовой деятельностью, методы и инструменты ее обработки, программные и технические средства системы информационного обеспечения распределительной логистики. Стандартизация информационных потоков в сбытовой деятельности предприятия строится на принципах полноты, достоверности, точности и своевременности поступления информации о состоянии сбытового процесса.

Детерминированная логистическая модель сбыта, базирующаяся на системе взаимосвязанных стандартов, предполагает не только взаимосвязь и взаимообусловленность между подсистемами функциональных,     технических,     трудовых,     стоимостных     и информационных стандартов, но и определенную их иерархию, т.е. соподчиненность. Самой простейшей иерархической структурой системы стандартов детерминированной логистической модели сбыта является распределение по уровням сбытовой иерархии:

• первый (высший) уровень предполагает наличие основного стандарта, определяющего цели, задачи, функции и структуру логистической модели сбыта;
• второй (средний) уровень образуют так называемые общесистемные стандарты, регламентирующие механизм взаимодействия между подсистемами логистической модели сбыта;
• третий (нижний) уровень формируется на базе специальных стандартов, которые и объединены в подсистемы функциональных, технических, трудовых, стоимостных и информационных стандартов.

Сфера использования детерминированных  логистических моделей сбыта  ограничена лишь рамками предприятия  и практически не может быть распространена на его внешнюю среду, где жесткая  регламентация факторов, влияющих на сбыт, по сути, невозможна, но модель распределительной  логистики, ограниченная рамками предприятия, как правило, неработоспособна, так  как основные усилия сбыта направлены вовне предприятия.

Поэтому большей популярностью  пользуются стохастические или вероятностные  логистические модели сбыта, включая модели имитационного моделирования, регрессивные модели, модели массового обслуживания и др.

Процесс построения стохастических логистических моделей сбыта обычно включает следующие основные этапы:

1. формулировку целей и задач логистического моделирования;
2. построение концептуальной модели процесса сбыта на основе первоначального вербального описания модели, а затем предварительной формализации сбытовой деятельности;
3. формирование комплекса требований к разрабатываемой модели;
4. построение математической модели процесса сбыта, включая его формализованное представление в целом и составление математических описаний элементов системы, а также внешних воздействий;
5. разработку моделирующей программы, моделирующего алгоритма;
6. верификацию имитационной модели;

7) оценку пригодности полученной стохастической логистической модели сбыта.

Наибольшую  сложность в процессе разработки стохастических логистических моделей сбыта представляет учет влияния на сбытовую деятельность предприятия различных факторов. Практическое применение логистических моделей сбыта данного вида затруднено из-за недостоверности информации о сбытовой деятельности, неверной количественной интерпретации внешних и внутренних факторов, отсутствия программных средств и технического обеспечения. Главное затруднение заключается в том, что эти модели, как правило, экстраполируют условия предшествующего периода на прогнозируемый отрезок времени, что далеко не всегда продуктивно в сбыте, где велика изменчивость конъюнктуры рынка.

В какой-то мере названные проблемы снимаются  при логистическом моделировании сбыта на основе теории массового обслуживания. Любая логистическая модель сбыта может быть представлена как разновидность системы массового обслуживания. Рассмотрим две системы: модель без потерь и модель с потерями.

Логистическая модель сбыта без потерь описывает простейшие, обычно двухзвенные каналы распределения, где отношения между продавцом и покупателем непосредственные, а количество покупателей ограничено то ли в силу специфического характера продукта (например, инвестиционный продукт), то ли в силу объективной узости рынка (например, по продукции производственно-технического назначения). Данная модель надежна до тех пор, пока не произойдут изменения в платежеспособном спросе потребителей и в производственном аппарате товаропроизводителя.

Поскольку неизменность спроса и предложения  на практике встречается редко, постольку  для большинства логистических моделей сбыта больше подходят системы массового обслуживания с потерями. Существует два рода потерь:

1. потери заказов из-за ограниченного времени обслуживания, которые обычно возникают по причине несопряженности производственного цикла и цикла потребления;
2. потери из-за отказов в исполнении заказов, которые объясняются недостатком производственных мощностей или слабым развитием каналов распределения.

Следует признать, что логистические модели сбыта, построенные на базе теории массового обслуживания, не получили сколько-нибудь широкого распространения в отечественной практике. Ограничения на их  применение  накладываются теми  же  причинами,  что и по математическим моделям. Кроме того, не говоря уже о практике, даже в теории прикладное значение теории массового обслуживания в логистике слабо изучено.

Самыми  распространенными моделями управления сбытом являются вербальные модели, т.е. модели, построенные на обобщении опыта организации управления сбытом. Основным элементом вербальных логистических моделей сбыта являются организационные структуры сбыта, включая и организацию управления сбытовой деятельностью.