Развитие маркетинговой логистики на предприятии

 

 

 

 

Рисунок 1.7 – Пример анализа издержек “методом миссий”

 

Необходимо отметить, что в связи  с тем, что распределение издержек ведет к противоречиям между объектами анализа, необходимо их согласование, которое достигается использованием “метода компромиссов”. Суть метода состоит  в том, что изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией системы, сравниваются между собой, а также сопоставляются с изменением общих издержек системы. Виды компромиссов и их характеристики, основанные на работах [3, 5, 22] представлены в таблице 1.7.

Таблица 1.7  – Основные виды и  характеристики компромиссов

Вид компромисса	Характеристика компромисса
Межфункциональный (“производство – распределение”)	Между издержками в основных функциональных подразделениях предприятия
Меджоперационный  (“складирование – перевозки”)	Между основными элементами логистической системы
Межвидовой  (“автомобиль – железнодорожный транспорт”)	Применяются в основном в сфере транспортировки и  отражают издержки, связанные с использованием различных видов транспорта
Межтиповой  (“склад общего пользования – собственный склад”)	В рамках данного компромисса  сравниваются издержки, обусловленные использованием собственных или привлеченных ресурсов

 

В.Ю. Никиткин отмечает, что влияние  компромиссов на эффективность системы оценивается двояко: во-первых, с точки зрения их влияния на общие издержки системы, во-вторых, с позиции их влияния на объем доходов от продаж [10]. Таким образом, если разница между доходами и издержками больше, чем она была раньше, компромисс имеет своим результатом соотношение “затраты-эффективность” [3]. Оценивая влияние компромиссов с точки зрения общих издержек, В. Лубочнов выводит формулу общих издержек предприятия по распределению продукции  (total distribution cost), которые определяются [22]:

TDS = TC + FC + CC + IC + HC + PC + MC,         (1)

где   TC – транспортные расходы;

FC – складские расходы;

CC – информационные расходы;

IC – расходы, связанные с запасами;

HC – расходы на перемещение внутри предприятия;

PC – расходы на защитную упаковку;

MC – управленческие расходы.

Необходимо отметить, что общие издержки логистической системы, определяемые по формуле 1, не отражают издержек, связанных с функцио-нированием канала распределения (например, издержки, возникшие в следствии потери канала распределения из-за высокой конфликтности между его членами). Для учета данного фактора используют “коэффициент эффективности канала распределения”, который определяется путем присвоения основным факторам, характеризующим эффективность канала распределения, весовых характеристик, отражающих значимость фактора и степень эффективности канала относительно данного фактора [5, 22]. 

Для выявления взаимосвязи между  издержками на обслуживание потребителя и доходами, получаемыми от него, проводится “анализ прибыльности потребителя”. Необходимость проведения такого анализа обусловлено существованием “правила 80 – 20”, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % выручки и 80 % издержек. При этом основная масса прибыли и основная масса издержек приходится на доли разных потребителей [22]. Необходимо отметить, что данный анализ является углублением и логическим продолжением “анализа калькуляции издержек по миссиям”.

Внешний аудит системы маркетинговой  логистики заключается в проведении маркетинговых исследований, важную роль при этом играет прогнозирование развития элементов внешней среды.

А.Н. Романов отмечает, что маркетинговые  исследования подразумевают систематический сбор, обработку и анализ данных по тем аспектам маркетинговой деятельности предприятия, в рамках которых следует принять те  или иные решения, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на маркетинговую и логистическую деятельность предприятия [24].

Задачи маркетинговых исследований заключается в подготовке данных как об условиях, влияющих на деятельность предприятия, так и о возможных последствиях различных мероприятий маркетинга. Данная процедура в рамках маркетинговой логистики проводится по составляющим внешней среды, представленным в таблице 1.6. 

Завьялов П.С. считает, что объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые, исходя из критериев классификации, можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные предприятию-товаропроизводителю или не контролируемые им).

Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть разной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, “корректируемая” субъективным фактором – представителями руководящего звена [4].

Одним из элементов внешней среды  предприятия являются торговые и логистические посредники, от выбора которых зависит эффективность функционирования всей маркетинговой логистической системы. С точки зрения маркетинговой логистики, после проведения анализа внешней среды по элементам, предприятию необходимо использовать методы выбора оптимального варианта.  

Рассматривая проблему выбора посредника, А. Тяпухин предлагает использовать модели выбора посредников, виды и описания которых сведены в таблицу 1.8  [11].

 

 

 

Таблица 1.8 – Виды и описания моделей  выбора посредников

Вид модели	Характеристика модели
Доминантная модель	При выборе исключается “худший” посредник по какому – либо критерию (цена, имидж и другое)
Модель ограничений	Накладываются ограничения  на определенные характеристики посредника (по идеалу) и исключаются по этому принципу ряд посредников
Разделительная модель	Предприятие ориентируется  на один какой – либо критерий
Лексиграфичес-кая модель	Посредники сначала  отбираются по наиболее важному критерию, затем выбираются посредники по критерию второй степени важности
Модель ожидаемой полезности	Оценивается значимость каждого критерия и степень присутствия  ожидаемого признака у посредника. Далее производится оценка значимости каждого критерия для данного  предприятия и степень его присутствия у посредника.
Модель идеального предпочтения	Данная модель применяется  в том случае, когда значимость признака не обязательно увеличивается с ростом его количественно значения

 

 Таким образом, анализ внешних  и внутренних переменных маркетинговой логистики способствует наилучшему планированию логистической системы, так как это является необходимостью для синхронизации процессов, реализуемых на стыке звеньев логистической системы распределения продукции и подразделений предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ составляющих маркетинговой логистики на предприятии «АвтоВАЗ»

2.1 Краткая характеристика  ОАО «Автоваз»

 

5 апреля 1966 года  Председатель Совета Министров  СССР Косыгин Алексей Николаевич  выступил с докладом по пятилетнему  плану развития народного хозяйства на 1966-1970 гг., где было впервые сказано о необходимости построить в СССР новый автомобильный завод. 4 мая подписан протокол «О сотрудничестве в области разработки конструкции автомобиля, проекта автомобильного завода и его строительства в СССР» с итальянским автопроизводителем ФИАТ. Кроме того, подписано Межбанковское соглашение о кредите между Внешторгбанком СССР и банком «Институто Мобильяро Италиано» для оплаты поставок оборудования. 19 апреля 1970 года в 7 утра с главного конвейера завода сошли первые шесть автомобилей ВАЗ-2101, хотя значительный ряд деталей и комплектующих все еще поступали из-за рубежа.

    ОАО «АВТОВАЗ»  - крупнейший производитель легковых  автомобилей в России и Восточной Европе. Его доля в валовом внутреннем продукте нашей страны составляет около 1%.

    За  период 1970 – 2003 годов предприятием  выпущено более 21 млн. автомобилей.  Существующий производственный  потенциал автомобильного комплекса  позволяет выпускать свыше 700 000 автомобилей в год.

    ОАО  «АВТОВАЗ» является градообразующим  предприятием для почти миллионного  Тольятти. Именно поэтому в состав  акционерного общества входят  подразделения, обеспечивающие питание,  транспортные услуги, медицинское обслуживание, отдых, а также оказывающие помощь в воспитании детей.

    Сборка малолитражных  автомобилей по лицензии ОАО  «АВТОВАЗ» организована в городах  Сызрань, Ижевск (Россия), Луцк, Херсон, Запорожье, Кременчуг (Украина), Кито (Эквадор), Каир (Египет), Монтевидео (Уругвай). В Серпухове и Набережных Челнах собирают «Оку» ВАЗ-1111.

Миссия – удовлетворение широкого круга потребителей практичными  легковыми автомобилями.

Стратегическая  цель – сохранить бесспорное долгосрочное лидерство на российском автомобильном рынке, предлагая качественные автомобили по доступным ценам, а затем активно войти в мировую автомобильную элиту.

Корпоративный лозунг -  Работать на благо россиян  и во славу России!

Рассмотрим конкурентов  ОАО «Автоваз».

Автомобильный рынок России является открытым и на нем реально присутствуют все крупнейшие мировые производители. Продукция предприятий автомобильной промышленности России сталкивается на всех сегментах внутреннего рынка с четырьмя группами конкурентов.

Таблица 2.1 Автомобильный рынок России на конец 2011 года

Автомобили	Кол-во, шт	Доля рынка, %
Подержанные иномарки (более 3 лет)	288 316	19,61%
Новые иномарки (до 3 лет)	226 534	15,41%
Новые отечественные	898 000	61,09%
Иномарки, собираемые в России	57 150	3,89%
Итого	1 470 000	100,00%

 

Проанализируем финансовые показатели ОАО «Автоваз».

Динамика основных финансовых показателей Автоваза подтверждает неэффективность управления предприятием на протяжении последних нескольких лет. Рост выручки от основной деятельности происходил значительно медленнее, нежели росла расходная часть баланса.

Особенно быстро росли  административные расходы. Так, с 2008-го по 2011 год чистая выручка от реализации продукции ОАО «АВТОВАЗ» выросла на 21%. При этом административные расходы выросли на 52%. А «прочие» расходы, которые в структуре отчетности МСФО вообще непрозрачны, увеличились за этот период в 34 раза.

Анализ показателей  платежеспособности и финансовой устойчивости (даны в приложении) также показывает, что ухудшение финансовой ситуации на АВТОВАЗе началось задолго до наступления мирового финансового кризиса.

ОАО «АВТОВАЗ» разработало ряд антикризисных программ, таких как «план Алешина» и «план Комарова». Рассмотрим их поподробнее.

Осенью 2008 года под влиянием мирового финансового кризиса российский автомобильный рынок начал «сжиматься». Наиболее грамотные автопроизводители достаточно быстро отреагировали на этот сигнал и начали корректировать свои производственные планы уже в конце 2008 года. При этом ряд российских компаний, в том числе и АВТОВАЗ, ориентируясь на заявления правительства о том, что нашу страну кризис миновал, продолжали работать «на склад». Это привело к увеличению товарного запаса до 120 - 130 тысяч машин и фактическому кризису перепроизводства и остановке завода в январе.

Весной 2009 года, когда надежды руководства завода, связанные с «высоким» весенним сезоном, не оправдались, параллельно с переходом на сокращенный режим работы на предприятии начали заниматься разработкой антикризисного плана.

Первый документ был  подготовлен командой Бориса Алешина в мае. Он был ориентирован на выпуск 590 тысяч автомобилей и автокомплектов и годовой объем выручки в 153 млрд. руб. Фактически анткризисный план Алешина был провален, а 25 млрд. рублей выделенных государством на преодоление кризисных явлений потрачены не изменив состояния завода.

В сентябре после смены  руководства на АВТОВАЗе начали нарабатывать новый антикризисный план. Первые его положения после рассмотрения Минпромторгом РФ в начале октября  попали в открытые источники и  получили широкий резонанс.

Основные положения реформирования системы управления дочерними обществами ОАО «АВТОВАЗ»:

- оптимизация организационной структуры, освобождение от непрофильных и неэффективных активов;

- сохранение стоимости активов дочерних обществ через контроль финансового состояния, регулирование долговой нагрузки и инвестиции;

- снижение рисков, повышение эффективности, получение дохода и повышение капитализации;