Теоретические основы управления сбытовой деятельности предприятия

Сбытовая система фирмы может быть представлена в следующем виде [8]:

• собственная система сбыта;
• представители фирмы (дилеры, бюро по сбыту, сбытовые конторы, торговые точки и пр.);
• совместная сбытовая деятельность (совместные сбытовые фирмы, участие в ассоциациях и пр.).

 

Выбор способа  сбыта продукции  является неотъемлемой частью

логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.                                 

Процесс организации товародвижения включает следующие этапы

- выбор места хранения  запасов и способа складирования;

- определение системы  перемещения грузов;

- введение системы управления  запасами;

- установление процедуры  обработки заказов;

- выбор способов транспортировки  продукции.

 При эффективной организации  товародвижения каждый из этих  этапов планируется как неотъемлемая  часть хорошо уравновешенной  и логически построенной общей  системы. Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.  Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

        Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1). 

      Система  прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал  сбыта. Ее отличительной особенностью  является возможность для фирмы-производителя  контролировать путь прохождения  продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. 

      Однако  в этом случае фирма несет  существенные внепроизводственные  издержки, обусловленные необходимостью  создания дорогостоящих товарных  запасов, и затрачивает большое  количество ресурсов на осуществление  функции непосредственного доведения (продажи) товара  до конечного  потребителя, при этом возлагая  на себя все коммерческие риски  товародвижения. 

        Вместе  с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта  является её право на максимальный  объем прибыли, какой только можно  выручить от продажи производимой  продукции (услуг).

                                                                                                               Таблица 1.1.

Классификация видов сбыта                                        

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1.По организации системы  сбыта	1.1. Прямой – непосредственная  реализация продукции производителя  конкретному потребителю.
	1.2.Косвенный- использование независимых торговых посредников в канале сбыта.
2. По числу посредников.	2.1. Интенсивный – большое число оптовых и розничных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.
	2.2.Селективный – ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта.
	2.3. Исключительный – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

 

Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров,  воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме

производителю: региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис; сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями; специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение

сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту; розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения — это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь  носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала — это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала — это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1. рис.2. рис.3)

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.

 

 

Косвенный канал первого уровня.

 

 

 

Косвенный канал второго уровня.

 

 

 

 

 

Косвенный канал третьего уровня.

Рисунок. 1  Пример длины каналов сбыта.

 

По мере продвижения товара на рынок фирма производитель ищет посредников для дальнейшего распространения  продукции и  в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

 

 

Рисунок. 2  Пример узкого канала сбыта.

 

 По мере продвижения  товара на рынок фирма производитель  ищет посредников для дальнейшего распространения  продукции и  в зависимости от количества посредников через которых прошел товар канал сбыта может иметь разную длину и ширину.

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок. 3  Пример широкого канала сбыта.

 

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.[6]

Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя.. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется “формирование спроса”; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется “стимулирование сбыта”. Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно. 

Перечень работ по формированию спроса.  К этой функции относятся следующие виды работ: 

- привлечение внимания  людей к товарам; 

- активизация запросов  человека; 

- формирование у людей  мотивов покупать товары; 

- формирование у покупателей  лучшего отношения к данным  товарам. 

Все это осуществляется способами:

- рекламой; 

- другими способами;

К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в журналах, газетах и т.д.); фирменные издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.). 

К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.

Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих: стадии жизненного цикла товара; 

-особенностей товара; 

-особенностей рынка. 

Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических влияний на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

- торговые переговоры  на уровне руководителей или  торговых                          уполномоченных; 

- предложение услуг; 

- перераспределение покупателей  в процессе продажи; 

- консультации по товарам; 

- демонстрация товаров, иногда  театрализованная; 

- предложение товаров (фигуры  из товаров); 

- внутримагазинная реклама. 

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы информации.

Способы стимулирования товаров и услуг. 

В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие способы:

- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой  партии товара, льготы в оплате  и др.); 

- премии и подарки представителям  закупочных организаций; 

- заинтересованность торговых  предпринимателей (понижение цен, премии, подарки); 

- организация приемов  для представителей предпринимателей  и торговли; 

- стимулирование труда  торговых работников (установление  подрядной или премиальной системы  оплаты труда, специальные подарки  продавцам, конкурсы на лучшее  знание продавцом своих товаров, конкурсы продавцов на лучшие  профессиональные навыки);

- охват массовых покупателей (рассылка первых экземпляров  товара бесплатно; приложение бесплатных  сувениров к основной покупке; снижение цен при покупке не  одной вещи, а определенного количества; приложение марок или купонов  к товарам; снижение цены или  выдача безвозмездно некоторого  количества товара при предъявлении  определенного количества упаковок, наклеек и т.д.; конкурс покупателей - кто лучше знает наш товар; премии покупателям товаров на определенную сумму; разработка упаковок, которые можно использовать еще с какой-нибудь целью; гарантия возврата денег; лотерея купонов и т.д.);