Управление продажами

 

 

 

Введение

 

"Управление  продажами" - это комплексное, многоплановое  понятие, к которому, однако, еще  не сформировалось общепринятого  подхода. Некоторые специалисты  рассматривают его как вопрос  управления, и прежде всего людьми, которые занимаются продажами (включая  подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление продажами - это  в первую очередь управление  каналами сбыта. Довольно много  внимания уделяется необходимости  автоматизировать процесс взаимодействия  с клиентами, который тоже называют  управлением продажами.

В условиях современной экономики способность предприятия осуществлять продажи своей продукции часто является определяющей с точки зрения его развития. Чем лучше идут продажи у предприятия, тем больше доходов оно получает, тем больше средств может инвестировать в свое развитие соответственно, тем стабильнее будет ее рыночное положение и тем сложнее будет конкурентам атаковать ее.

Целью работы является исследование управления продажами розничного торгового предприятия.  Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

• раскрыть сущность, функции управления продажами розничного торгового предприятия,
• проанализировать формы и методы стимулирования продаж,
• провести анализ управления продажами на примере розничного торгового предприятия

 

Объектом исследования является магазин «Поплавок». Предметом исследования является анализ управления розничными продажами на примере магазина.

 

 

 

1. Коммерческая деятельность розничного торгового предприятия

1. Понятие, сущность, методы управления продажами

"Управление продажами" - это  комплексное, многоплановое понятие, к которому, однако, еще не сформировалось  общепринятого подхода. Некоторые  специалисты рассматривают его  как вопрос управления, и прежде  всего людьми, которые занимаются  продажами (включая подбор персонала, его мотивацию, обучение и т.д.). Другие считают, что управление  продажами - это в первую очередь  управление каналами сбыта. Довольно  много внимания уделяется необходимости  автоматизировать процесс взаимодействия  с клиентами, который тоже называют  управлением продажами.

 

           Рекомендуется торговое обслуживание осуществлять с использованием следующих основных форм продажи:

• продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей;
• продажа товаров с открытой выкладкой;
• продажа товаров по образцам;
• продажа товаров по предварительным заказам;
• продажа товаров при самообслуживании покупателей.

  Основная задача торговых предприятий – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг – это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных [11, с. 185].

 

Коммерческая работа по управлению продаж торгового предприятия складывается из следующих этапов:

• планирование ассортимента и объема продаж,
• изучение и прогнозирование спроса на реализуемые в магазинах товары,
• выбор наиболее эффективных методов розничной продажи товаров,

• организация оказания торговых услуг покупателям,

• рекламно-информационная деятельность розничных торговых предприятий.

 

          Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи. [16, с. 89].

 

Под методом продажи понимается совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией товаров покупателям в магазине. В розничной торговле могут быть использованы различные методы продаж:

• персональные методы продажи
• прямые продажи
• прямой маркетинг
• электронный маркетинг.

 

Важным коммерческим условием успешной продажи товаров в розничной торговой сети является изучение и прогнозирование покупательского спроса населения. В отличие от оптовых предприятий, где эта работа направлена на изучение объема спроса по крупным территориальным образованиям, в розничной торговле - на определение ассортиментной структуры спроса.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных торговых помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Одной из главных функций торговой деятельности является управление технологическими процессами в магазине. Под этими процессами понимается совокупность последовательных взаимосвязанных операций, выполняемых персоналом магазина, направленных на доведение товаров до покупателей с минимальными затратами трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Торгово-технологические процессы, осуществляемые в магазинах, условно подразделяют на: основные и вспомогательные.

К основным торгово-технологическим процессам относятся продажа товаров и обслуживание покупателей, включающие организацию покупательских потоков в торговом зале; выкладку товаров на оборудовании, обеспечивающую покупателям оптимальные условия их осмотра и отбора; организацию расчетов за отобранные покупателями товары; оказание покупателям дополнительных торговых услуг и другие подобные им технологические операции.

К вспомогательным торгово-технологическим процессам относятся приемка товаров от поставщиков; доставка их на места хранения; обеспечение необходимых условий хранения товаров; подготовка товаров к продаже; их транспортирование в торговый зал; организация хранения и сдачи тары.

Содержание основных и вспомогательных торгово-технологических процессов магазинов различных типов имеет определенные особенности, вызываемые формой их товарной специализации, используемыми методами продажи товаров, а также размерами. Эти особенности определяют специфику отдельных технологических операций, осуществляемых в рамках основных и вспомогательных торгово-технологических процессов в магазине [19, с. 86].

В соответствии с характером торгово-технологических процессов формируется структура помещений магазина и организуется их технологическая планировка. Состав конкретных помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, методов их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых покупателям.

По своему назначению площадь торгового зала магазина подразделяется на такие основные зоны: площадь, занимаемая оборудованием для выкладки и демонстрации товаров; площадь, занимаемая узлами расчетов (такая площадь зонируется в тех магазинах, где расчетные операции не осуществляются непосредственно на рабочем месте продавца); площадь проходов для покупателей.

К числу основных операций продажи товаров в магазине относятся:

• ознакомление покупателя с реализуемым ассортиментом товаров;
• формирование мотивации выбора товаров покупателем;
• отбор выбранных товаров (при необходимости их взвешивание);

расчет за отобранные товары и получение покупки [20, с. 185].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Формы и методы стимулирования продаж

 

Под стимулированием продаж понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает в себя:  поощрение покупателей; поощрение розничных и оптовых торговцев; поощрение деловых партнеров и торговых агентов.

         Перечень методов стимулирования потребителей достаточно велик и продолжает расширяться. Наиболее широко используют следующие основные методы стимулирования : использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премии и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание.

 Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

Купон - сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.п. Ему в этом случае предоставляются при покупке товара определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Купоны применяют для стимулирования желания купить новый товар, увеличения частоты покупок традиционных товаров, спрос на которые начал падать.

Главная проблема при использовании купонов заключается в получении оценок относительно того, сколько потребителей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник и, наконец, предъявят в соответствии с правилами, чтобы получить обещанные льготы. В Северной Америке погашается немногим более 3% купонов при средней скидке указанных выше размеров. Хотя все очень сильно зависит от конкретной ситуации, от предложений конкурентов. Кроме того, так как купонную систему применяют многие организации, данный метод стимулирования сбыта может обесцениться.

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному -- начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобных производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит по почте деньги покупателю. Используется производителями автомобилей, товаров длительного пользования, главным образом для уменьшения запасов готовой продукции.

Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после Налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций может получить бесплатно.

Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

Премия (подарок) - товары, предлагаемые покупателям бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке с целью стимулирования покупок; премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, которая также может выступать в качестве премии.

К этой же группе методов стимулирования покупателей относятся сувениры с рекламой - различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям бесплатно (авторучки, календари, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.п.).

Рекламные сувениры являются примером «доброй воли» и напоминают потребителю имя фирмы и ее логотип. Текст на сувенире может быть посвящен новому товару, открытию новой фирмы. Многими сувенирами, особенно самыми практичными, можно пользоваться многие годы, и сувенир будет являться напоминанием о фирме-производителе, ресторане, гостинице. К тому же прибегнуть к их услугам помогают реквизиты этих организаций, указанные на сувенире.

 

 

Другим методом стимулирования покупателей является выдача возмещений в наличной форме или купонами (возвращение части цены), которые можно использовать при покупке того же товара в следующий раз. Чтобы получить возмещение, необходимо представить доказательство покупки, например, три крышки от бутылок.

Ценовые скидки и возмещения часто сопровождаются применением других методов стимулирования потребителей, таких как лотереи, конкурсы, соревнования и игры. Их победителей награждают определенными призами. Например, покупатели шоколадного батончика могут при покупке выиграть различные призы или же собрать внутренние обертки, которые при верной комбинации могли выиграть их обладателям туристическое путешествие.