Брифинг и его виды

     Традиционно трепетное внимание у PR-практиков в этом разделе брифа всегда вызывают выдвигаемые клиентом критерии оценки эффективности реализованной программы в целом.

     Важно понять, будет ли использован только количественный показатель итогов акций (общее число публикаций в печатных СМИ, количество упоминаний названия фирмы  или бренда, количество видеосюжетов на ТВ, репортажей на радио), или акцент будет сделан на контент-анализе (соотношение  позитивных и негативных материалов, полнота использования журналистами фактических данных и информации, предоставленных агентством), либо основным критерием оценки будет  качественный (увеличение в процентном соотношении числа покупателей, положительно относящихся к фирме  и ее продукции), или же за основу будут взяты спорные индикаторы (рост продаж, увеличение числа клиентов или покупателей, заключение сделок или подписание протоколов о намерениях), не всегда объективно отражающие достигнутые  с помощью PR-технологий результаты.

     Для агентства большое значение имеют  предлагаемые клиентом в PR-brief временные рамки предоставления агентством услуг. Это может быть и абонентское обслуживание (как правило, на год), и серия пробных (пилотных) акций, или исключительно разовое краткосрочное событие.

     Третий  раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Крупные зарубежные бизнес-структуры, не очень хорошо ориентирующиеся в who is who на российском рынке PR-услуг, в этот раздел непременно включают довольно жесткие требования к будущему PR-партнеру. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг (чем старше агентство, тем лучше); количество известных клиентов (косвенный показатель надежности и профессионализма); есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на абонентском обслуживании (показатель стабильности качества услуг); оборот; размер гонорара и методика его расчета (почасовая или фиксированная); отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; отзывы клиентов (credentials); наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и т. д.

     В четвертом разделе PR-brief — «Параметры презентации Предложения» — речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или предложений заказчику. Это сроки и порядок их предоставления, формат их презентации (печатный бумажный вариант (paper copy); электронная версия на дискете или CD (soft copy); в случае с электронной версией презентации предложений — в какой компьютерной программе будет представлен проект (чаще всего в Word или PowerPoint)), необходимость представления portfolio c краткой фотоподборкой особо значимых реализованных проектов. Также в четвертом разделе указывается продолжительность выступления представителей PR-агентства (т. е. говорится о самой процедуре презентации).

     В PR-brief крупных фирм, чтобы подстегнуть интерес агентств и заставить их бросить на разработку лучших творчески и нестандартно мыслящих менеджеров, отводят в нем специальное место краткому описанию условий и порядка заключения будущего контракта с победителем конкурса. Тем самым PR-фирмам посылается своего рода сигнал: проект реальный, у него есть бюджет и сроки реализации, заказчик настроен серьезно и не занимается сбором креативных идей впрок для кампаний в области связей с общественностью.

     В этом же разделе указывается характер конкурса, объявленный бизнес-структурой или организацией. Это открытый тендер (PR-brief свободно рассылается в агентства, или объявление о нем размещается на специализированном общедоступном сайте, освещающем профессиональные вопросы public relations, например, на http://www.sovetnik.ru) или закрытый тендер (количество участников ограниченно, их списки не объявляются публично, и нередко участники подписывают Соглашение о конфиденциальности и неразглашении полученной из брифа закрытой коммерческой информации).

     Один  из самых деликатных пунктов четвертого раздела PR-brief касается острой для России проблемы гарантий фирмы-заказчика относительно соблюдения авторского права и права интеллектуальной собственности (copyrights, IP rights) в случае, если агентству-участнику тендерного конкурса PR-проект не был присужден.

     Известно  достаточно случаев, когда ряд солидных российских агентств и фирм в области  связей с общественностью, не желая  тратить рабочее время своих  ведущих сотрудников впустую, без  коммерческой отдачи, настаивает, чтобы  в PR-brief обязательно было указано, готова ли бизнес-структура, объявившая тендерный конкурс, оплатить интеллектуальные разработки (хотя бы в минимальном размере) всем участникам тендерного конкурса, представившим свои предложения. Наличие такого подтверждения, по мнению многих агентств, является дополнительным свидетельством солидности и подлинной заинтересованности заказчика в цивилизованном получении интересных и оригинальных разработок, а не сбором и бесплатным заимствованием чужих творческих идей.

     В заключение раздела приводятся сроки  рассмотрения, даты принятия решения  и порядок оповещения участников. 

     Заключение 

     Бриф  – это визитная карточка агентства, это первый значимый контакт с  заказчиком, и от того каким будет  ваш бриф, зависит впечатление  заказчика о вас, как о профессионалах.

     Основные  разделы брифа:

Background. В этой части содержится описание  продукта, анализ ситуации на  рынке, а также обоснование  кампании. Важно указать, какие  усилия предпринимались раньше  и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о  рациональных и уникальных преимуществах  продукта;

Target Audience (описание целевой аудитории). Это  самый важный раздел брифа,  т.к. именно он определяет, на  кого должна быть направлена  кампания. Основные параметры целевой  аудитории: социально-демографические  показатели (пол, возраст, доход,  семейное положение  и  т.д.) и  психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках  продаж);

Objectives (цели и задачи). Этот раздел  должен дать четкий ответ на  вопрос: "Какой результат должен  быть достигнут при реализации  проекта?" Необходимо также указать  условия, при которых постановка  целей корректна; 

Insight. Инсайтом  называют  осознанное или неосознанное  неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать  эффективный проект;

Budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за  какие деньги он хочет получить  поставленные результаты. Так как  агентство фактически выступает  советником по инвестициям, оно  также должно иметь представление,  какими средствами придется оперировать; 

Period (сроки). Заказчик, как правило, указывает  примерный срок проекта. Агентство,  основываясь на своем опыте,  должно определить и рекомендовать  четкие временные рамки для  его реализации.

     Бриф  в практике связей с общественностью играет важнейшую роль, т.к. он составляет немалую долю успеха кампании, показывает наиболее выигрышные и оптимальные стороны решения, способствует продвижению кампании.

     PR-brief помогает специалистам в области связей с общественностью не только ознакомиться с маркетинговыми или корпоративными целями, задачами или проблемами клиента, но и уяснить для себя его потребности, причины возникновения проблемы, с которой он столкнулся, выявить, какие конкретные задачи ставятся перед агентством, каких конкретно услуг ждет клиент, какие результаты он надеется получить и согласно каким критериям будет оцениваться эффективность реализованной кампании 
 
 
 
 

     Список  литературы 

       Барабаш В. Словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз. М. 1995. 

     Почепцов  Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М. 1999. 

     Филиппов  В. Лаборатория рекламы № 5` 2005 г 

     Internet. http://www.i-mark.ru/marketologu/brifs/ 

     Internet. http://www.psycho.ru/library/1319 

     Internet. http://www.adv-energy.com.ua/infos/v/78 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Бриф  на изготовление постановочного ролика

     Дата  заполнения:

     1. Название компании:

     2. Позиция компании на рынке: 

• Присутствие на рынке:
• Территория деятельности компании:
• Преимущества компании:
• Рекламируемый продукт/услуга/предложение:
• Отличительные особенности продукта/услуги/предложения: 
• Основная цель рекламного ролика:
• Территория распространения продукта/услуги/предложения: 
• Целевая группа: 
• Влияние сезона на объем продаж:

     3. Фирменная символика:

• Логотип:
• Имеющийся рекламный слоган:
• Требования к размещению фирменного элемента:
• Характер проводимых ранее РК:
• Положительные замечания:
• Отрицательные замечания:
• Созданный имидж:

     4. Конкуренты:

     5. Требования заказчика к рекламному  ролику:

• Продолжительность рекламного ролика:
• Упоминание бренда:

     6. Пожелания заказчика к видео(аудио)ряду  рекламного ролика:

• Пожелания по сценарию:
• Пожелания к персонажам:

     7. Пожелания заказчика к музыкальному  оформлению:

• Пожелания к главной музыкальной теме: 
• Пожелания к голосу диктора:
• Информация для титрового плана:

     Вся информация, предоставленная Заказчиком Исполнителю для создания рекламного ролика, является сугубо конфиденциальной и не может быть передана какому-либо третьему лицу. 

     Составлено:                      Согласовано:                            Принято: