«Российский
государственный социальный университет»
Социально-гуманитарный
факультет
Кафедра
рекламы и связей с общественностью
Реферат
по дисциплине:
«Социальная
реклама»
На тему:
«Взаимопроникновение социальной и коммерческой
рекламы»
Выполнил:
Студент
2 курса гр. РиС-Д-2
Гербуцкий
Андре й Олегович
Преподаватель
Максимова
Оксана Викторовна
г. Москва
2015
План
1.Понятие социальной рекламы.
2.Понятие коммерческой рекламы.
3.Сходства и различия коммерческой
и социальной рекламы
4.Заключение
5.Источник
1.Понятие социальной рекламы
Слово
«реклама» у многих ассоциируется исключительно
с коммерцией. Однако уже в древнейшие
времена существовала политическая реклама.
А с недавних пор все большее распространение
в нашей стране получает социальная реклама.
Социальная
реклама - это вид коммуникации, ориентированный
на привлечение внимания к жизненно важным
проблемам общества и его нравственным
ценностям. Предназначение социальной
рекламы - гуманизация общества и формирование
нравственных ценностей. Миссия социальной
рекламы - изменение поведенческой модели
общества.
Социальная
реклама несет в себе информацию, представленную
в сжатой, художественно выраженной форме.
Она способна доводить до сознания и внимания
людей наиболее важные факты и сведения
о существующих в обществе проблемах.
Она обращена ко всем и к каждому. Возможности
такой рекламы широки, а результаты рекламной
деятельности могут быть благотворными.
Поэтому социальную рекламу вполне можно
использовать как инструмент вовлечения
общества в социальные процессы. В связи
с этим интерес к социальной рекламе достаточно
велик.
В настоящее
время много внимания уделяется вопросам
места и роли социальной рекламы в жизни
общества. Необходимость решения социальных
проблем повышает значимость данного
вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего
развития. Однако, необходимо отметить,
что при всей имеющейся совокупности исследовательских
и публицистических материалов о социальной
рекламе сам феномен в полной мере не изучен.
В фокусе
дискуссий оказываются явление слияния
социальной, политической и коммерческой
рекламы, законодательное регулирование
процесса производства и размещения социальной
рекламы, актуальная тематика для социальной
рекламы и другие вопросы. Многие работы
не поднимаются выше уровня мнений, советов,
характеристик и описаний отдельных аспектов
явления. Феномен часто рассматривается
сам по себе, вне какой-либо системы. Поэтому
актуальность исследования социальной
рекламы мы видим как в теоретической
потребности уточнить определение понятия,
определить место феномена в ряду существующих
коммуникативных практик, так и в практической
значимости приращения исследовательской
базы, которая поможет выстраивать реальные
общественно значимые кампании более
эффективно. Феномен заслуживает внимания
и в силу промежуточного положения между
коммерческой рекламой и журналистикой.
Общественная (социальная) реклама передает
сообщение, пропагандирующее какое-либо
позитивное явление. Профессионалы создают
ее бесплатно (корректнее говорить об
этической позиции отказа от прибыли),
место и время в СМИ также предоставляются
на некоммерческой основе.
Строго говоря, термин социальная реклама
используется только в России. А во всем
мире ему соответствуют понятия некоммерческая
реклама и общественная реклама. В США
для обозначения такого типа рекламы используются
термины public service advertising и public service announcement
(PSA). Предметом PSA является идея, которая
должна обладать определенной социальной
ценностью. Цель такого типа рекламы –
«изменить отношение публики к какой-либо
проблеме, а в долгосрочной перспективе
– создать новые социальные ценности.
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе»
«социальная реклама представляет общественные
и государственные интересы и направлена
на достижение благотворительных целей».
Социальная реклама носит некоммерческий
характер и решает важные общественные
задачи. Она призвана пропагандировать
определенный образ жизни и побуждать
к конкретным действиям.
Итак, социальная реклама – это особый
вид распространяемой некоммерческой
информации, направленной на достижение
государством или органами исполнительной
власти определенных социальных целей.
2.Понятие коммерческой
рекламы
Коммерческая реклама – самый
распространенный вид рекламной продукции.
Без нее не обходится ни одна маркетинговая
машина. Естественно, что коммерческая
реклама, которая выходит из закромов
рекламного бизнеса, платная. Распространяется
она через средства массовой информации,
через наружную рекламу, через рекламу
BTL. Во всех случаях агитация направлена
на «приглашение» потребителей, приобрести
тот или иной товар. Так же реклама может
говорить в пользу определенной торговой
марки, фирмы или бренда.
В большинстве случаев именно
коммерческая реклама решает, будет ли
предприятие, предлагающее продукт или
услугу, востребованным. От рекламы зависит
прибыльность компании и рост доходов,
поэтому мастера коммерческой рекламы
сегодня в цене.
Цель коммерческой рекламы
подвигнуть человека, среди богатого ассортимента
одинакового вида продукции, выбрать товар
конкретной рекламируемой марки. Для этого
реклама должна выполнить ряд задач.
1. Коммерческая реклама
должна быть направлена именно
на целевую аудиторию.
2. Важно, чтобы реклама
воздействовала на эмоции человека
и была оригинальной.
3. Реклама должна доступно
объяснять достоинства товара
и быть информативной.
4. В ролике должен пропагандироваться
слоган компании.
Важно заметить, что коммерческая
реклама проводится на основе результатов
исследования потребительского спроса
не только на товар, но и на инструменты,
которыми работают мастера рекламы. К
примеру, опытные работники в сфере рекламного
бизнеса знают психологические особенности
людей и методы влияния на них посредствам
коммерческой рекламы. Они могут одновременно
создать спрос на продукцию и повысить
престиж компании, которая ее выпускает.
Главное, всегда идти навстречу потребностям
целевой аудитории.
Реклама представляет собой
один из важнейших способов внешних коммуникаций
любой коммерческой организации наряду
с такими элементами, как продажи, стимулирование
сбыта, PR-кампании (формирование имиджа
компании, связи с общественностью) и пропаганда.
Существует множество определений
понятия рекламы. Но если свести их воедино,
то коммерческой рекламой называют оплачиваемое
неперсонифицированное сообщение информации
об определенных товарах или услугах,
носящее форму убеждения, передаваемое
посредством различных средств связи,
в том числе телевидение, печатные издания
и интернет.
Реклама служит мощным инструментом
в продвижении товара и стимулировании
сбыта, которые входят в систему маркетинговой
формулы известной как «4П». Главная цель
коммерческой рекламы побудить потребителя
совершить покупку, т.е. превратить потенциального
покупателя в реального. А поскольку высокие
продажи и, как следствие, прибыль – конечная
цель каждого бизнеса, то при высокой конкуренции
и развитом рынке рекламе отводится ключевая
роль в системе внешних коммуникаций.
Таким образом, коммерческая реклама является
частным случаем взаимодействия предприятия
с рынком, под которым понимается совокупность
потенциальных и реальных покупателей.
Считается, что покупателю нужно
услышать о каком-либо товаре или услуге
не менее 20 раз из различных источников,
чтобы принять решение совершить покупку,
начиная с того момента, когда он впервые
услышал название того или иного бренда.
Поэтому реклама порой лишь напоминает
ему об этом бренде, ненавязчиво подталкивая
его купить определенный продукт. Реклама
не должна носить насильственный характер.
Она призвана сформировать у потенциального
потребителя определенное представление
о товаре, марке, бренде, чтобы тот, в свою
очередь, сделал «правильный» выбор в
момент покупки.
В структуре
коммерческой рекламы можно выделить
5 основных компонентов:
1. Привлечение внимания.
Как правило, это должно быть
короткое сообщение, два или три
ярких запоминающихся слова, которые
сразу же привлекут внимание
телезрителей или читателей. Кроме
того, важно определить целевую
аудиторию Вашей рекламы, равно
как и рекламируемого продукта,
а также воздействие рекламы
на данную категорию потенциальных
клиентов.
2. Эмоциональный эффект
от рекламы. Проанализировать, правильно
ли подобран рекламный слоган,
в нужном ли контексте, какие ощущения
возникают у потребителей та или иная
реклама.
3. Степень воздействия
на потребителя. Сильное воздействие
будет в том случае, если реклама
сумеет создать стимул у потенциального
покупателя пойти и совершить
покупку. Иногда бывает и так,
что товар еще даже не поступил
в продажу, но, благодаря хорошо
спланированной рекламной кампании,
его уже резервируют вдохновленные
покупатели.
4. Информативность. Задача
состоит в том, чтобы в двух
словах изложить всю суть услуги
или преимущества продукта. Краткость,
четкость, простота и ясность
– вот главные принципы донесения
информации до конечного потребителя.
5. Эффективность. Выключит
ли он звук или перелестнет
страницу с рекламой, а, может быть, захочет
досмотреть рекламу до конца? Реклама
эффективна, только если она приковывает
к себе взгляд.
Коммерческая реклама обладает некоторыми
средствами.
В целом можно выделить две
группы средств – средства, предполагающие
обратную связь, и без таковой. К первой
группе можно отнести социальные опросы,
анкетирование, личные письма и телемаркетинг.
Вторые являются более массовыми и традиционными
– печатные издания, телевидение, радио,
щиты, плакаты, доски объявлений и, конечно
же, интернет.
Коммерческая реклама должна
быстрым образом реагировать на достижения
в области науки и техники, а также любое
изменение потребительских предпочтений.
Основной функцией коммерческой
рекламы является стимулирование потенциальных
клиентов принять положительное решение
о покупке посредством целенаправленного
воздействия на потребителей. Помимо этой,
реклама выполняет и ряд других функций,
также необходимых при грамотном подходе
к ведению бизнеса. Коммерческая реклама
формирует спрос на данный продукт, работает
над имиджем товара и престижем компании,
повышая доверие к самому товару и его
производителю, изучает потребности потенциальных
клиентов и отталкивается от них при создании
конкретного продукта, предоставляет
полную и достоверную информацию о свойствах
и характеристиках товара и, разумеется,
поддерживает сбыт – важнейшую задачу
любого предприятия. Кроме того, благодаря
рекламе покупатель начинает отождествлять
купленный товар с его производителем,
что положительным образом сказывается
на повторных продажах и формировании
группы постоянных клиентов и, в конечном
итоге, на стабильности бизнеса.
3.Сходства
коммерческой и социальной рекламы
Сходства.
Реклама включена в систему интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Процесс
создания рекламы предполагает сочетание
специфических умений и профессий, которые
объединяют множество концептуальных
подходов, включая те, которые ориентированы
как на науку, так и на искусство. Процесс
создания любой рекламы происходит по
определенным канонам: что сказать, кому
именно и как. Большинство специалистов
в области коммуникаций считают, что социальные
кампании по своим принципам ничем не
отличаются от коммерческих или политических
кампаний. Вместо пропагандируемого товара
или кандидатуры политика здесь продвигается
определенная социальная идея, которая
должна развиваться в сюжете ролика, подаваться
в форме слогана (девиза) и присутствовать
как можно в большем количестве средств
массовой информации. Но последнее не
самоцель, поскольку приоритетной задачей
остается создание образа, в случае с социальной
рекламой - образа проблемы.
Носители социальной и коммерческой
рекламы по понятным причинам большей
частью совпадают. К ним можно отнести:
- пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные
заметки — так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);
- полиграфическая реклама (печатная:
книги, справочники, буклеты, листовки);
- реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, споты,
передачи, спонсорство);
- кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах,
DVD, в кинотеатрах);
- наружная реклама (неоновая, пилоны, билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);
- реклама в сети Интернет (сайты, баннеры,
текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);
- реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);
- почтовые рассылки;
- рекламное оформление транспорта;
- проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции,
сессии, конкурсы, семинары, фестивали,
выставки и т. д.);
- информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);
- нетрадиционные виды рекламы (часть из них выделена выше, а также оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых
чеках и многое другое);
- методы PR (хотя PR включает в себя рекламу и, следовательно, выше описанные пункты).