Виды телевизионной рекламы

Виды телевизионной рекламы

 

 

1. Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными.  
 
Достоинства роликов— высокий уровень психологического воздействия на потребителя.  
 
Недостатки — высокая стоимость изготовления и еще более высокая стоимость эфирного времени; навязчивость. Рекламный ролик, если он вклинивается в передачу в неподходящий момент, может вызвать раздражение телезрителя.  
 
Ролики бывают двух видов: блиц-ролик и развернутый ролик. Они различаются по времени трансляции и степени подробности изложения материала.  
 
2. Рекламно-технические фильмы предназначены в основном для рекламы машин и оборудования промышленного назначения, лицензии, технологии и т.п.; для показа специалистам. В практике международной рекламы такие фильмы называют «промышленными». Объем их зависит от сложности темы и конкретных задач (их средняя продолжительность не превышает 20 мин экранного времени).  
 
3. Рекламно-престижные фильмы предназначены не для прямой товарной рекламы, а для организации общественного мнения. Они рассчитаны для показа как специалистам, так и широкой публике. Такие фильмы рассказывают не столько о товаре (услуге), сколько об обстоятельствах, сопутствующих его появлению на свет или выходу на рынок. Может быть рассказано о значении и авторитете предприятия; об его истории и традициях; об условиях производства и его технической оснащенности; об исследовательских работах и перспективах развития; о квалификации и опыте работников; об усилиях, направленных на улучшение условий труда, защиту окружающей среды, постоянное совершенствование производства и повышение его технического уровня; о спонсорской деятельности предприятия.  
 
Средняя продолжительность таких фильмов 20—30 мин. Максимальная — до 45 мин.  
 
4. Заставки представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении. Она должна иметь короткое, привлекающее внимание начало. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом. Сюда относится размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстраций заставки, прогноза погоды и т.п.  
 
5. Телеобъявления — короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара (услуги). В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара (услуги), и, одновременно с. голосом,, на экране подается письменная информация (номера телефонов и факса).  
 
6. Спонсорство популярных передач. Например, предложение товаров (услуг) предприятия в качестве призов на телевикторинах и конкурсах» В этом случае ведущий программы не устает повторять его название, а рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар (услугу). Недостаток: одноразовость воздействия.  
 
7. Участие в специализированных программах. Есть телепередачи, посвященные определенной теме и направленные на определенную аудиторию (автомобилистов, любителей театра, путешествий, компьютерных игр или любителей видеосъемок). Появление представителей рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров (услуг) в мировой практике рекламой не считается и не оплачивается.  
 
8. Бегущая строка внизу экрана или дикторский текст. Наиболее дешевый и достаточно эффективный вариант телевизионной рекламы.  
 
9. Реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть множество мероприятий, которые не организуются телевидением, но снимаются и демонстрируются в эфире. Например, спортивные соревнования, выставки, праздники. Удачно размешенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю показать свою рекламу в эфире, не оплачивая ее.  
 
10. Кабельное телевидение. Главными его преимуществами являются избирательность, низкая стоимость и высокая гибкость. С помощью кабельного телевидения можно охватить конкретную целевую группу зрительской аудитории за счет специализации транслируемых программ (спортивные новости, деловая хроника, детские программы, музыка и др.). Расценки на рекламу в кабельных сетях невысокие, а эффект может быть ничуть не хуже. Гибкость заключается в том, что реклама может иметь почти любую продолжительность, может быть подогнана под тему программы, а также использоваться для исследования потребительского спроса. Недостатки кабельного телевидения: обычно невысокое качество и ограниченность аудитории радиусом действия студии (отсутствие кабельного телевидения в зоне проживания потенциальных потребителей). 

 

 

Жанры

Жанры телевизионной  рекламы обычно различают следующие:

- анонс,

- рекламный ролик,

- рекламный видеоклип,

- рекламная передача.

Отдельно может  быть названа виртуальная реклама -- реклама, размещаемая в телеэфире без прерывания трансляции. В основе виртуальной рекламы лежат цифровые технологии, позволяющие интегрировать аудиовизуальное сообщение, отсутствующее физически в студии, в программный телеэфир. То, что рекламируемый продукт размещается непосредственно во время трансляции телевизионной программы, не прерывая ее, является отличием этого вида рекламы от стандартной теле- или радиорекламы. Тем самым смягчается эффект раздражения зрителей и возрастает просматриваемость рекламы, поскольку интеграция может быть выполнена в виде анимированных и статичных трехмерных или двухмерных персонажей, объектов и логотипов. Технологии позволяют внедрить виртуальную рекламу, как в прямой эфир, так и в заранее отснятый материал на этапе пост-продакшн. Виртуальная реклама размещается исключительно в телепрограммах. Таким образом, вероятность того, что зритель на момент показа виртуальной рекламы отвлечется от экрана, минимальна. Оборудование, используемое при виртуальной рекламе позволяет обрабатывать сигнал из любой точки на планете в режиме прямого эфира.

Телевидение в последние  годы завоевало во всех развитых странах  особое внимание рекламодателей как  наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше - 35-49%.

Реклама по телевидению может  иметь следующие виды:

- телеобъявление, рекламная  заставка;

- рекламная передача;

- рекламный ролик (клип).

Итак, рекламный ролик - это  наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.

Рекламный видеоролик - это  звуковой фильм, записанный на магнитной  ленте.

Рекламный киноролик - это  отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он и стоит намного дороже.

Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как  элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя.

По времени трансляции и степени подробности изложения  материала специалисты выделяют:

блиц-ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым  товаром и особенно эффективен как  средство напоминания о знакомом товаре;

развернутые ролики.

Такой ролик  длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой  фирме и ее товарах. Считается, что  это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

рекламно-демонстрационные ролики.

Это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах  товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

Специалистами рекламного видео за долгие годы профессионального  творчества были разработаны определенные драматические и режиссерские формы  подачи рекламного материала.

В современном  рекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламных фильмов. Рассмотрим каждый из них:

1) рекламные  видеоролики различных товаров,  престижные видеоролики, а также  видеоролики на социальную тематику  продолжительностью до одной  минуты, которые предназначены для  проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах;

2) рекламные  видеоролики товаров, продолжительностью  от одной до трех минут, предназначенных  для проката на выставках, переговорах,  презентациях. В эфире эти ролики  не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя;

3) рекламно-популярные  фильмы о товарах с элементами  познавательности. Продолжительность  таких фильмов от 3 до 20 минут, они рассказывают о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз;

4) рекламно-популярные  фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного  назначения, технологиях, наукоемкой  продукции, лицензиях. Используются  во внешнеторговой практике, на  выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

5) рекламно-популярные  фильмы о местах отдыха и  туризма, учебные фильмы (особенно  в области спорта и медицины), продолжительностью от 3 до 20 минут.  Фильмы используются как для  показа в офисах, магазинах соответственных  фирм, так и для показа на телевидении.

6) престижные  фильмы продолжительностью 5 - 10 мигнут, рассказывающие о фирмах, иногда  о городах и регионах, связанных  с экспортом знаменитого товара. Сюда можно отнести рекламные  фильмы, создающиеся для поддержания  пошатнувшейся репутации фирмы.

В последнее  время на рекламном телевизионном  рынке России появился еще один тип  рекламы - развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача - дорогостоящая реклама, посредствах  только преуспевающей организации.

В странах Запада и Америке широкое распространение  получила инфореклама - телевизионная  передача на 20 - 30 минут, имеющая своей  целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы  небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Телевидение - это  идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно  «показать товар лицом» или создать  вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная  реклама очень эффективна, поскольку  продает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Основа любого рекламного видеоролика - хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом  в тесном сотрудничестве и под  руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Анализ рекламного материала (около 1000 рекламных роликов, транслировавшихся по общероссийским и местным телевизионным каналам  в течение последних 15 лет) показал, что простой телезритель для успешного декодирования рекламного текста должен иметь определенные знания в следующих областях: 1) фольклор, 2) мифология, 3) религия, 4) художественная литература, 5) фразеология и афористика, 6) наука, 7) история и современная политика, 8) кинематограф, 9) телевидение, радио, 10) театр, эстрада, цирк, 11) классическая музыка, 12) архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство, 13) обычаи, традиции, быт, реалии определенных эпох и стран, 14) спорт, 15) мода.

По содержанию можно выделить следующие жанровые разновидности рекламы:

1. «Одинокий  товар». Самый простой способ  продемонстрировать возможности  товара - это показать его в  действии. Показ может проходить  в естественной обстановке или  «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

2. Ведущий. Обычно  показ «одинокого товара» сопровождается  закадровым голосом, который объясняет,  что происходит на экране. Но  ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

3. Ситуация «до»  и «после». «Видите это грязное  пятно... Смотрите, вот мы применяем  наше средство - и пятна нет!»

4. Испытания  в экстремальных условиях («испытания пыткой»). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.

5. Показ «бок  о бок». «Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?», «Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?»

6. «Зарисовка  с натуры». Это инсценированная  ситуация, в которой рекламируемый  товар избавляет людей от какой-то  существующей в реальной жизни  проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.

7. Виньетки. Вместо  долгого рассматривания одной  проблемы одного человека дается  серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

8. Свидетельство  в пользу товара. Это разновидность  рекламы с «ведущим». В данном случае «ведущий» может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

9. Документальный  показ. Этот способ демонстрации  можно использовать для драматизации  проблемы (например, автомобиль врезался  в ограждение на шоссе - и  никаких повреждений) или для  подтверждения эксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).

10. Символизм.  Если идея или мотив абстрактны  или неосязаемы, наглядную демонстрацию  рекомендуется заменить символическим  показом. Например, мысль о том,  что пластиковая посуда сохраняет («запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.

11. Аналогия. Если  реальный показ производимого  товаром эффекта невозможен, сравните  его с чем-то, что поддается показу. «Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе». Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма .