Деятельность по связям с общественностью, как коммуникативный процесс

8. Деятельность по связям  с общественностью, как коммуникативный  процесс.

Связи с общественностью – это  многогранный, многоплановый вид  деятельности, основой которой является коммуникационный процесс. Связи с  общественностью ОСУЩЕСТВЛЯЮТ организацию  коммуникативного пространства в обществе, поскольку современное общество развивается в условиях информационно-коммуникационных революций и становления постиндустриальных реалий, а СО – это деятельность, базирующаяся на информационно-коммуникативных отношениях, деятельность, которая неотделима от передачи информации, а любое социальное взаимодействие, в процессе которого передается информация, – это коммуникация.

Акцентируем внимание на вопросе – СО как разновидности коммуникации, учитывая сложную, подчас противоречивую природу связей с общественностью, их сущность и связь с разнообразными видами человеческой деятельности, такими, как политическая деятельность, финансовая, экономическая, правовая, эстетическая и другие виды деятельности.

Некоторые ученые интерпретируют СО как науку об управлении общественным мнением или «менеджмент коммуникации», другие исследователи сущности связей с общественностью, утверждают, что  связи с общественностью –  это коммуникативная деятельность, направленная на установление доброжелательных и эффективных отношений между  организацией и общественностью. Несомненно одно, что исходная ситуация СО – это ситуация коммуникаций, благоприятная для установления отношений с общественностью.

Заказчик, он же клиент, фирма, государственная  организация, лидер общественно-политической партии или движения, выступает инициатором  установления определенных отношений  с общественностью в целом, с  отдельными социальными институтами  общества, с целевой аудиторией. Заказчик выдает проектное задание  исполнителям – специалистам.

Специалист по связям с общественностью  или соответствующее агентство, специализирующиеся в области СО, принимая заказ, оценивают объем  предстоящей работы и ее стоимость. Уточняются сроки исполнения заказа, набор творческих форм и методов, каналы передачи информации, адресат  воздействия (целевые аудитории). В  этом случае СО осуществляет функцию менеджмента, устанавливая и поддерживая взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью.

Так СО вписывается в систему общественных отношений и в качестве структурного элемента общественной системы оказывает влияние на установление связей между организациями, на формирование общественного мнения. Общественное мнение представляет собой отношение различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности. В общественном мнении отражается определенная позиция, выносятся решения или оценки по тем или иным общественным проблемам. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, предлагая и подчас даже навязывая определенные нормы общественных отношений, позиции. Как видим, общественное мнение является чрезвычайно важным социальным феноменом. И одно из основных назначений СО и заключается в том, чтобы понять общественное мнение, изучить его, помочь организациям профессионально работать с ним, влиять на него. Почти все программы СО направлены на то, чтобы убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица, кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или усилить существующее общественное мнение.

Несомненно одно, что работа специалистов по СО, служб, агентств по СО с общественным мнением и в системе общественного мнения – это не что иное, как создание и использование коммуникативного пространства, осуществление многоплановых коммуникативных процессов и связей.

Американские исследователи коммуникативной  сущности СО выделяют следующие коммуникативные ориентации связей с общественностью:

 1.Осуществление планируемой и постоянной работы как часть менеджмента.

 2.Установление взаимоотношений между организацией и общественностью.

 3.Постоянная работа с мониторингом сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.

 4.Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

 5.Модификация и корректировка элементов политики, процедур и политических действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

 6.Консультирование по поводу введения новых приемов политики, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

 7.Корректировка изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

Коммуникация является важной составляющей и при создании репутации политической партии, политическому лидеру, финансовой организации, холдингу.

Сегодня отдельной областью СО стали  корпоративные финансовые отношения. Специалисты по связям с общественностью в области финансов определяют отношение к банку или компании со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, законодателей, вырабатывают рекомендации коммуникативной стратегии, учитывающей общие цели, осуществляют работу в создании текстовой продукции – пишут письма вкладчикам, позиционируют банки или компании, пишут финансовые пресс-релизы, отвечают на запросы финансовых изданий. В целом создают атмосферу доверия между финансовыми компаниями и клиентами.

Специалисты в области СО организуют коммуникативную компанию, направленную на решение любой конкретной стоящей перед ними проблемы, проблемы-заказа, проблемы – проекта. Так, Питер Грин – член Британского института СО, на мнение которого мы сослались выше, осмысливая коммуникативную деятельность СО, обращает внимание на то, что:

во-первых, специалисты СО должны сформулировать общий взгляд на поставленную проблему и проанализировать проблемную ситуацию, выявив ее сильные и слабые стороны. Мы могли бы это назвать аналитическим менеджментом;

во-вторых,  необходимо сформулировать намерения и цели, которые должны стать основой программы дальнейших действий СО;

в-третьих, необходимо просчитать целевые  аудитории, аудитории на которые  будут направлены действия, призванные осуществить цели и намерения;

в-четвертых, это ключевые сообщения, т. е. что именно, какую информацию следует сообщить целевым аудиториям с учетом их мировоззренческой ориентации, знаний и заблуждений;

в-пятых, определение общего подхода  к решению проблемы и дифференциация этого подхода через тактические  конкретизации. В стратегической и  тактической деятельности и должны быть сфокусированы цели и намерения. Этот участок можно определить как стратегическую коммуникацию;

 в-шестых, требуется четкий график  реализации стратегии и тактики,  график должен содержать точные  сроки реализации мероприятий  и лиц, ответственных за эти  мероприятия;

 в-седьмых – потребуется учет расходов, необходимых для проведения всех мероприятий, связанных с деятельностью компании СО;

   в-восьмых, наличие четкого контроля за всеми мероприятиями компании по СО.

В целом, принимая и разделяя позицию  Питера Грина о коммуникативной  сущности компании по связям с общественностью  и ее структурировании, хотелось бы обратить внимание на то, что в представленной коммуникативной структуре компании СО завуалирована такая, на наш взгляд, важная проблема, как технология и техника воздействия на целевую аудиторию, выбор каналов массовой коммуникации.

Система массмедиа является основным коммуникативным инструментом связей с общественностью. И это обстоятельство реализуется посредством конкретных коммуникативных событий, таких, как пресс-конференции, пресс-релизы, написание биографий официальных лиц, копий речей, писем в редакцию, выступления по радио и выступления по телевидению и т. д. Перечисленные коммуникативные события являются точкой пересечения деятельности специалистов СО и журналистов.

В системе деятельности СО используется так называемая нетрадиционная, неформальная коммуникация типа слухов. Автор трехтомной работы «Россия: критика исторического опыта» Ахиезер А.С. дает следующее определение слухов: "Слухи – неофицальная форма связи в большом обществе, постоянный процесс освоения событий в дуальной оппозиции: комфортное-дискомфортное состояние, тайный шепот широких масс, формирующий общую духовную атмосферу в обществе, против которой бессильны как система массовой информации, так и самые крайние методы массового террора. Слухи достигая определенной степени интенсивности, порождают страх, фобии, дискомфортное состояние, могут превратиться в массовые действия, в неповиновение власти…скупку товаров и т. д."

Слухи создаются на основе социальных коммуникаций с акцентом на личные, неформальные каналы коммуникации. Нередко  слухи как «незаконные новости» могут даже вытеснять официальные  сообщения, в то же время слухи  всегда обладают такими качествами, как  важность и неопределенность.

Слухи широко распространяются в отсутствии четких свидетельств, опровергающих  их. Это отделяет слухи от фактически обоснованных новостей и достоверных  сплетен.

Сплетни от слухов отличаются, как  правило, тем, что сплетня – это  узко локальная, внутренняя новость, в ее фокусе находится небольшая группа, где речь идет об интимных, личных фактах. В тоже время сплетни интересны людям как повод пообщаться, причем общение происходит, как правило, между людьми одного круга.

В то время как слух приходит из мира, находящегося за пределами личного  бытия, личностного общения, слухи  в основном внеличностны и повествуют о деяниях людей малознакомых или занимающих высокое социальное положение. Слухи можно различать по их содержанию – политические, экономические, экологические и т. д. Осуществляют классификацию слухов и по тому, какие эмоциональные потребности людей они удовлетворяют, в зависимости от этого существуют слухи-мечты, слухи-пугало, слухи-разделители.

Почему люди используют такую неформальную коммуникацию, как слухи, в чем  причина? Как правило, такими причинами  выступает недостаточность информации по каким – либо проблемам, наличие  нестабильных и труднопредсказуемых ситуаций, в том числе политических ситуаций. В системе политических коммуникаций слухи нередко используются как способ борьбы против политического противника, т. е. в борьбе за власть. Но каждый слух имеет свой жизненный цикл – слухи рождаются, распространяются, трансформируются и затухают, исчезают. Исчезают слухи тогда, когда та или иная тема, вызвавшая слухи, исчерпана, проблема, вокруг которой базировались слухи, решена, страхи и напряжение сняты.

Как было отмечено выше, слухи –  это нетрадиционная, неформальная коммуникация, однако это не значит, что средства массовой информации не участвуют в  распространении и циркулировании слухов. СМИ также могут быть источником распространения слухов, когда они транслируют недостаточно проверенную информацию. В то же время СМИ могут способствовать прекращению слухов, когда ими дается исчерпывающая, проверенная, достоверная информация.

В современной науке рассматриваются  и механизмы порождения и распространения  слухов. Причем более всего этим занимаются социология и психология. И если социология обращает внимание на роль слухов в жизни больших  и малых социальных групп, то психология акцентирует внимание на том какую роль играют слухи в удовлетворении индивидуальных потребностей людей. Примером социологической интерпретации слухов может служить позиция польского социолога и психолога Шибутани, который считаел, что при помощи анализа слухов можно иметь контроль над изменениями в массовом сознании, над поведением отдельных социальных групп. Анализ слухов и их использование позволит выработать тактику поведения в работе с лидерами социальных групп.

Значимой причиной, которой можно  объяснить интерес индивида к  слуху, является нехватка информации по какой-либо проблеме. А поскольку  политическая и экономическая ситуация в России нестабильна и подчас труднопредсказуема, то широкое распространение слухов объяснимо.

Другой причиной появления слухов является значимость проблемы для человека, ее соответствие интересам и потребностям личности. Например, едва ли москвичи будут  обсуждать вопрос о снятии льгот  в тридцатикилометровой зоне от атомной  станции в Томской области, для  них релевантны другие проблемы. Причиной появления слухов выступает также тревожность жизни индивида – аффективное состояние, вызванное опасениями относительно грядущих событий, проще говоря, опасениями за завтрашний день, за боязнь потерять работу и обрести финансовую несостоятельность.

На восприятие и распространение  слухов влияют также черты личности индивида, чем интересуется человек. Очевидно одно, что на первом месте  среди различных социальных групп  стоит интерес к политике, который  и удовлетворяется подчас различными слухами, обсуждаемыми на различных  уровнях. Важное место слухи занимают при политических конфликтах, нередко  они становятся серьезным оружием  в борьбе против политического противника. Иногда слухи запускаются политиками преднамеренно, для получения определенных преимуществ в политической борьбе.

Возможна ли борьба со слухами или  установление соответствующего контроля над ними? Большинство исследователей этой проблемы считают, что необходимо осуществлять профилактику слухов, т. е. проводить определенного рода мероприятия, уничтожающие «питательную среду» появления слухов, которые  бы при появлении последних нивелировали их запал, снижали эффект. Эти специальные  мероприятия должны быть ориентированы  на предвидение и противостояние чувствам тревоги и неопределенности, должны давать людям фактическую  и всеобъемлющую информацию.

Целесообразно и опровержение слухов, но при этом необходимо продумать, кто  опровергает – имеет ли этот человек  такое реноме, чтобы большинство  людей ему поверили. Ввиду чего иногда просто опровержения слухов бывает недостаточно. Недостаточно подчас и  очень веских, рациональных аргументов, когда основой слухов служат глубинные  потребности, страхи и комплексы  индивида., с точки зрения формальной логики. В этом случае необходимо менять ситуацию, порождающую слухи.

Так, мы имели возможность убедиться, что слухи специфическая коммуникация и очень сложная социальная материя, которая требует деликатного  и корректного обращения. Но, в то же время это мощное коммуникативное оружие в деятельности служб СО.