Имиджмейкинг

Имиджмейкинг

 

«Имидж объекта — это мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике — в сфере сознания и/или в сфере подсознания определенной (или неопределенной) группы людей на основе образа, сформированного целенаправленно или непроизвольно в их психике в результате либо прямого восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта, либо косвенного с целью возникновения аттракции — притяжения людей к данному объекту».

 

Имидж политика — это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации. Любой политик по-настоящему приобретает известность, а то и популярность, с помощью средств массовой информации - телевидения, газет и радио. Одно удачное выступление в эфире или яркая статья в популярной газете стоят гораздо большего, чем десятки блестящих речей на митингах и собраниях. Статьи в газетах, интервью, репортажи, комментарии в эфире по актуальным вопросам, телевизионные и радио-дебаты, хроника - все это может очень удачно работать на имидж политика, а может и, наоборот, создать крайне негативную установку, которую в дальнейшем очень трудно будет преодолеть, особенно в период избирательных кампаний.

 

Имидж должен формироваться целенаправленно и продуманно, так как он выполняет конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя (или избирателя) образ «своего парня» предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала».

Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые гениальные актеры не во всех образах выглядят убедительно. Удачный имидж создается с учетом личных качеств.

Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал объекта. Если он недостаточен, то затраты на искусственно созданный имидж не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике.

При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов — исследованию общественных ожиданий. Например, в российском обществе очевидно ожидание «сильной руки». Основываясь на этом ожидании, был сформирован ныне весьма популярный в российском обществе имидж Владимира Путина.

Американский специалист по политическому имиджу Д. Уитцнер уверен: «Кандидат должен быть привлекательным, динамичным, должен выглядеть победителем, вызывать симпатию. Он должен излучать уверенность, твердость, поскольку важен человек, а не его слова. У нас есть свойство оценивать людей по их стилю и внешности. Наша память на слова увядает задолго до того, как мы забудем внешнее впечатление о человеке». Неотъемлемой составляющей успешного бренда является достоверная бренд-легенда. Такую же роль в имидже публичных личностей играет их личная легенда. Поэтому обязательной частью работы над имиджем является создание биографии. В контексте имиджа биография — это не просто фиксация событий. Необходимо фокусироваться на знаковых событиях и акцентировать внимание на поступках личности.

Например, в биографии Билла Клинтона вспоминается эпизод рукопожатия школьника Билла и президента Джона Кеннеди.

Для создания полнокровного живого образа публичной личности придется сделать свою частную жизнь максимально открытой. Закрытая частная жизнь делает образ плоским, пресным и неинтересным для обывателей. Желательно, чтобы в разделе «Хобби» политик мог написать не только «читать книги» или «слушать музыку». Интересное хобби добавляет живых красок образу. Согласитесь, человек интереснее, если он посвящает свободное время реставрации икон или пчеловодству. Из всех появлений на экране В.Путина одним из самых запоминающихся было выступление Президента в кимоно на татами для дзюдо.

Не менее важна содержательная сторона речи. Живя в «башне из слоновой кости», политики вырабатывают свой особый, «птичий» язык, понятный только узкому кругу посвященных. И на этом малопонятном языке они предпочитают общаться и с народом. Большинство украинских политиков не в состоянии говорить просто и понятно. А уж о том, чтобы убедить и вдохновить, речь вообще не идет.

В работе над имиджем политика первейшая задача — обучение языку, понятному избирателю. В России эта задача более-менее решена. Сравните, например, программу «К барьеру» Владимира Соловьева с любым украинским политическим ток-шоу, и вы почувствуете разницу. Речь политика обязана быть приятной и сочной. Симптоматично, что из всего сказанного В.Путиным крылатой стала только фраза «мочить в сортире».

 

Имидж строится на контрасте, и переходы при смене имиджа не так легки.

Например, контраст «молодой – старый». Это важно, поскольку молодой лидер всегда воспринимается как более

энергичный. Встреча Горбачев – Рейган была выиграна по этому примеру Рейганом, хотя он был старше. Он встречал Горбачева легко одетым, а Горбачев из-за своей одежды выглядел старше.

 

 

Несколько типологий имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

«Спаситель Отечества». Театральный аналог – герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.

«Отец нации». Театральный аналог – благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.

«Обаятельный лидер». Театральный аналог – первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.

«Свойский мужик». Театральный аналог – простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа.

Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры – Кеннеди, Клинтон, Жоспен. Время от времени их теснят «свойские мужики» - Картер, Мейджор. Постепенно сходят со сцены и «отцы нации» - Миттеран, Рейган, Тэтчер.

 

 

Основные мифы :

Покровитель. Этот образ имиджмейкеры старательно создавали Борису Ельцину. В политической кампании 1996 года он предстает как добрый защитник нуждающихся от нищеты, молодежи от армии, бизнесменов от разорения. Возьмем в качестве примера «танцующего Ельцина», в период предвыборной компании. Здесь явно присутствует развлекательный компонент, наличие которого, в результате привело к многократному показу этих кадров по телевидению. Здесь есть и информационный компонент, показывающий конкретный предвыборный митинг. Но все направленно на убеждающий компонент – продемонстрировать Б. Ельцина полного сил и здоровья, танцующего на равных с молодежной аудиторией. Путин не отстает от своего предшественника. Такие же подходы – «всем сестрам по серьгам». Обещает что все будут жить хорошо – «защит бизнес, поднимет зарплату, прекратит войну».

Хозяин или Господин. Такую роль персонифицировал Александр Лебедь. Он строг и обещает жестко разделаться с бюрократами, взяточниками, преступниками и прочими врагами России.

Авторитет. Олицетворяют Егор Гайдар и Григорий Явлинский. Знатоки своего дела, к которым стоит прислушаться, но не обладают грозностью Хозяина и всесилием Покровителя.

Виртуоз или Ловкач. Выступающий в этой роли дает понять, что умеет совершать невозможное. Пример очевиден - лидер ЛДПР Владимир Жириновский. Он завораживает публику. Его ловкость в политическом лавировании избирателями признается, несмотря даже на подозрение в том, что Жириновский в чем-то их явно надувает.

Дьявол. Это роль олицетворенного зла. Такой имидж обычно создается основному конкуренту Покровителя. Нетрудно заметить, как образ лидера КПРФ Геннадия Зюганова в преломлении демократически ориентированных СМИ стал приобретать явно люциферские черты.[8,c.132]

 

 

 

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

• Позиционирование объекта;
• Возвышение имиджа;
• Антиреклама ( или снижение имиджа );
• Отстройка от конкурентов;
• Контрреклама.

Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

 

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

 

1. Позиционирование. (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа; разъяснения избирателю существующих проблем.

Если кандидат не позиционирован - он просто непонятен потенциальным избирателям, и его раскрутка - реклама непознанного... К примеру, кандидаты Глазьев и Хакамада на президентских выборах 2004 года так и не смогли объяснить избирателям свое выдвижение, концепцию, программу, что и привело их к плачевным, с электоральной точки зрения результатам. 

Можно ли кандидату не формировать имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же избирателями стихийно и конкурентами в негативном аспекте, а значит принесет кандидату проблемы и поставит под сомнение возможность победы в избирательной кампании. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в позиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж...

Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны быть “против” него, чем “за”.

 

2. Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну? 

Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге.

Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным... менее управляемым королевой.

 

3.Антиреклама или "черный пиар" часто используют в политике, в рекламе этого стараются избегать. На практике эффективнее использовать прием: Отстройка от конкурентов.

4. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.

Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

 

5.При снижении общего имиджа объекта на рынке либо специальном снижении его конкурентами, необходимо применять Контррекламу.

Контрреклама — это восстановление кредита доверия Клиента или "отмыв" фирмы, товара/услуг