Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный институт

Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

  «Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций»

 

 

 

 

Научный руководитель:                    кандидат филос. Наук,    Е.А. Ноздренко

 

Студент: ИК10-01 СР  Ном. зач. кн.:_________                            ____________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………3

1 Особенности проявления российских культурных традиций

    в отечественной рекламе………………………………………………..9

    1.1  Роль рекламы в процессе отражения культурных традиций……9

    1.2 Характеристика наиболее часто используемых российских

           культурных традиций в отечественной         рекламе…………...20

2 Этнокультурный образ как важный фактор развития культурных

    традиций………………………………………………………………..34

     2.1 Сущность этнокультурного рекламного образа и его

           использование в отечественной рекламе………………………...34

     2.2  Значение использования этнокультурных образов

             зарубежной рекламы в      отечественной………………………45

Заключение……………………………………………………………….55

Список использованных источников……………………………………57

Приложения……………………………………………………………….62

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В зарубежной и отечественной науке уже давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет. Как справедливо пишет Жан-Мари Дрю, известный французский теоретик и практик рекламной деятельности: «Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть бессознательного данной страны. Рекламные объявления - зеркало общества». И, действительно, образы, транслируемые рекламой обществу, есть не что иное, как зеркало культуры, ее ценностей, идей и традиций. Это один из способов распространения духовной культуры. Слово, знаки,  символы  олицетворяют, например, образ страны происхождения товара или услуги, идеи, составляют ресурсную базу рекламирования.

Об актуальности данной работы свидетельствует то, что реклама, благодаря своей способности отражать культурные традиции, в свою очередь, принимает участие в формировании новых идей, ценностей, образов. А в период расширения межнациональных контактов, все более увеличивающегося информационного обмена между представителями разных культур особую остроту приобретает проблема взаимодействия мышления и культуры. То есть отечественная реклама транслирует не только ценности нашей страны, но и под влиянием рекламы зарубежной, в отечественной начинают находить отражение традиции других стран.

В связи с этим, может возникнуть два варианта ситуаций. Первый, зарубежные этнокультурные образы оказывают большое влияние на отечественную рекламу. Следовательно, зарубежная реклама начинает навязывать, диктовать свои ценности, традиции и образы. Что в свою очередь, имеет, когда положительный, а когда и отрицательный характер.

Второй вариант, образы зарубежной рекламы, перенятые отечественными рекламистами,  вступают в конфликт с национальными традициями. Ведь считается, что каждый народ, страна имеют свои неповторимые черты и свойства. Поэтому, смотря на один и тот же предмет, представители различных наций видят его по-разному. Получается так, что отечественная реклама, используя зарубежный опыт, обращается с чужеродными национальному характеру свойствами. В приоритет ставятся совсем иные ценности и понятия. В связи с этим, возникает отторжение к такой рекламе. Далее, это раздражение начинает ассоциироваться и непосредственно с рекламой в целом.

Из вышесказанного можно сделать вывод, о важности и значимости выбора образов, которые будут использоваться в рекламе. Ведь реклама это не только способ передачи информации о товаре с целью его продажи, но один из важных способов отражения и формирования культурных традиций, ценностей и идеалов.

 

Степень изученности проблемы

 

На данный момент в отечественной и зарубежной науке такой объект как этнокультурные рекламные образы изучен недостаточно, хотя за последние годы интерес к этому вопросу возрос.

Существует большое количество работ о рекламе в целом. Это работы таких отечественных и зарубежных авторов, как  Г. Берман, Л. Бернет, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И. Голот, Э. Джей, Ж.М. Дрю, А. Дэйян, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, А.А. Кошелев, И.В. Крылов, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, Р. Ривз, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, О.В. Сагинова, Ч. С. Сэндидж, Д. Траут, А.В. Ульяновский, У. Уэллс, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов, О. Феофанова и др.

Также существует ряд работ, посвященных истории развития рекламной деятельности. Их авторами являются Н. Богачева, Л.В. Гермогеновая, О.О. Савельева, Н.В. Старых, В.В. Ученова.

Специфика развития отечественной рекламы была изучена следующими авторами: Т.В. Беляева, В. Намсараева, Д.В. Никитин, Т. Рантанен, Я.Н. Романенко.

Реклама в социологческом аспекте основана на литературе следующих авторов: Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, Т. Веблен, П. Бурдье, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Лебон, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Р. Мертон, Т. Парсонс, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хаберманс, Э. Фромм и др.

Изучением отношений рекламы и культуры занимались такие ученые, как М.А. Бойцов, Дж. Бернет, А.Г. Данилова, Ф. Котлер, С. Мориарти, У. Уэллс, Н.Г. Чаган.

А специфике различных культур и культурных традиций свои работы посвятили А. Вежбицкая, Э. Гуссерль, А.И. Кравченко, Н.С. Николаева, Ю. Чернявская.

Вопрос взаимодействия отечественной рекламы и национально-культурных процессов находит отражение в работах следующих авторов: В.И. Антонова, В.В. Бегун, А. Вугман, А.П. Глухов, Е.В. Ильина, О.А. Ксензенко, Р. Ноздрева.

Анализом рекламных образов занимались А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, А.И. Коханенко, А.С. Крапивенский.

Объект исследования – культурные традиции в отечественной рекламе.

Предмет исследования – этнокультурные рекламные образы.

Целью курсовой работы является изучение этнокультурных образов отечественной рекламы в качестве основного элемента транслирования культурных традиций, а также рассмотрение влияния образов зарубежной рекламы на отечественную. Поставленной цели соответствуют следующие задачи:

• Рассмотреть роль рекламы в отражении культурных традиций;
• Выявить, изучить и охарактеризовать наиболее часто используемые культурные традиции в отечественной рекламе;
• Определить понятие этнокультурного образа и изучить  его;
• Рассмотреть этнокультурные образы в отечественной рекламе;
• Исследовать зарубежные этнокультурные образы рекламы и рассмотреть их влияние на отечественную рекламу.

 

Методологические основы курсовой работы:

 

1) теория рекламы, как  основа для изучения базовых понятий рекламной деятельности, ее особенностей;

2) культурологический подход  Ю. Чернявской,  позволяющий изучить  особенности народной культуры  и национальных традиций;

3) социологические работы  Т.И. Заславской, Г. Силласте по проблемам современного российского общества, формирования ценностных ориентаций, общественного мнения по актуальным вопросам современности;

4) социокультурные подходы  Е.В. Ильиной, Е.Ю. Красовой, О.А. Ксензенко,   в рамках которых исследуются социально-культурные характеристики рекламы, ее влияние на систему социального взаимодействия;

5) принцип историзма В.В. Ученовой, который предполагает исследование действительности как развивающейся, и позволяющий выявить значимые ценностные изменения в отечественной рекламе;

6) социально-психологический подход Л. Матвеевой, А. Даниловой, ориентирующий на выявление специфических особенностей восприятия рекламы.

Гипотеза работы: выявление и анализ наиболее часто используемых культурных традиций в отечественной рекламе; исследование и характеристика используемых в ней этнокультурных образов, которое даст возможность понять, какие культурные традиции транслируются посредством рекламы, а также позволит сделать вывод о том, какие образы наиболее благоприятны для эффективного воздействия рекламы.

 

 

 

Научная новизна исследования

 

Данное исследование затрагивает проблемы значимости и важности  этнокультурных образов, используемых в рекламе, поскольку они являются прямым отражением культурных традиций страны, ценностных установок и ориентиров проживающего в ней общества. Также от этого зависит характер влияния рекламных сообщений на аудиторию и их эффективность.  Новизна исследования связана с его актуальностью в отечественной рекламной деятельности в целом. Поскольку на данный момент российская реклама переживает период становления и утверждения своих позиций, как в России, так и в мире в целом, то важность понимания значимости использования соответствующих этнокультурных образов в рекламе является основополагающим для ее успешной деятельности. В настоящий момент этот вопрос изучен не до конца, хотя имеет значение для успешного развития отечественной рекламной деятельности.

В данном исследовании изучены основные российские культурные традиции, проведен анализ их использования в современной рекламе. Определено значение рекламы как в процессе формирования культурных ценностей, так и в процессе отражения культурных традиций и установок. Выявлена и проанализирована характеристика наиболее часто используемых этнокультурных рекламных образов отечественной культуры, а также исследовано влияние употребления в отечественной рекламной деятельности зарубежных образов.

 

Теоретическая и практическая значимость исследования

 

Данное исследование имеет теоретическую и практическую значимость, которая связана с возможностью использования полученных результатов в ходе дальнейшего исследования особенностей отечественной рекламы, а также для дальнейшего анализа ее влияния на социокультурные процессы общества.

С практической точки зрения, полученные результаты могут быть использованы при решении проблемы формирования культурных ценностей при помощи отечественной рекламы, а также ее эффективного и успешного воздействия на зрителя при помощи правильного выбора этнокультурных рекламных образов.

Содержание работы: содержание данной курсовой работы отражает цели и задачи исследования, его предмет, а также логику и содержание поставленных вопросов. Курсовая работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений и включает 72 страниц. В приложении содержатся кадры из рекламных роликов и изображение печатной рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Особенности проявления российских культурных традиций в отечественной рекламе

 

Целью данной главы будет рассмотрение места рекламы в отражении культурных традиций, их специфика проявления в отечественной рекламе. А также будут выявлены и охарактеризованы наиболее часто используемые традиции в отечественной рекламе.

 

1. Роль рекламы в процессе отражения культурных традиций

 

В современном мире значение рекламы трудно переоценить. На данный момент ее роль не ограничивается никакими рамками. Можно смело утверждать, что реклама кроме своего прямого предназначения - продвижение товара на рынке сбыта, выполняет еще несколько функций. Например, образовательная  или приобщение человека к порядкам, устоям, традициям и ценностям общества. То есть, реклама становится неким образцом поведения, примером образа жизни. Более того, под ее влиянием у человека изменяются ценностные ориентиры, складывается мировоззрение, вырабатываются определенные взгляды на жизнь. Также стоит отметить, что реклама способна пробуждать те потребности человека, которые в данный момент он еще не осознает. Формируя определенный стиль жизни, мировосприятие и вкус, она имеет большое значение не только в экономической сфере, но и способна влиять на духовную жизнь общества. Сегодня реклама окружает человека во всем, и, безусловно, это неизбежно оказывает влияние на мировоззрение людей.

Чтобы понять, как же реклама вступает во взаимодействие с культурными традициями, и какова ее роль в этом процессе, нужно обратиться непосредственно к понятию «культурная традиция».

Итак, такое понимание культурной традиции дает социолог Кравченко [1]. «Традиция (от лат. (traditio — передача), элементы социального и культурного наследия, передающиеся от поколения к поколению и сохраняющиеся в определенных обществах и социальных группах в течение длительного времени. Первоначально это слово обозначало «предание». Предание, как и традиция, всегда изустно. Традиция передается: