История интернет–рекламы в России

Службы обмена баннерами обеспечивают их показ  на web-страницах сайтов, являющихся членами службы, при условии показа чужих баннеров на страницах. За данную услугу службы удерживают определенное количество показов — от 10 до 50 %.

В российской части  Интернета в настоящий момент существует достаточное количество подобных систем. Поскольку единый стандарт по размеру баннера в  пикселях и килобайтах еще не выработан, необходимо либо ограничиться их разработкой  только для показа в определенных системах, либо делать баннеры сразу  нескольких размеров, что несколько  увеличивает расходы на их создание.

Службы обмена баннерами российского сектора  Интернета можно сегментировать по следующим признакам:

• общие — принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или рядом запрещенных тематик (сайты «для взрослых», политические и ряд других). Лидерами этой категории являются RLE, InterReklama;
• тематические — включают только сайты по заданной тематике. Например, автомобильной (система «Автобаннер»), эротической (Adult Link Exchange) и т. д.
• региональные — объединяют ресурсы определенного региона. Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо просто отражать место проживания своих создателей;
• по поддерживаемым рекламным форматам — ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов. Другие службы жестко специализируются на каком-то определенном формате, например, по размеру баннера или по формату рекламных носителей.

Кроме того, сети различаются по технологической  платформе, на которой они функционируют. Большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное программное  обеспечение, базирующееся на технологиях  BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite. Но у ряда систем присутствуют свои собственные разработки. От платформы зависит практически вся функциональность и услуги сети.

В настоящее время  лидерами как по количественным характеристикам, так и по возможностям, предоставляемым рекламодателям, лидируют три баннерные сети: RLE (www.rle.ru), lnterReklama (www.ir.ru) и RB2 (rb2.design.ru).

В качестве преимуществ  размещения рекламы в сетях обмена баннерами по сравнению с ее размещением  напрямую на какой-либо из страниц можно назвать следующие:

• баннерные сети могут задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой, тем самым, по широте охвата они значительно превосходят наиболее посещаемые российские web-ресурсы;
• стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах;
• баннерные сети предлагают эффективную систему фокусировок, среди которых одной из наиболее полезных является сосредоточение на географическом местонахождении пользователей;
• баннерные сети обеспечивают более высокую гибкость и широкие возможности изменения параметров рекламной кампании;
• баннерные сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании.

Их основные недостатки связаны с предоставлением общего системного решения и отсутствием  возможности осуществить все  желания заказчиков. Так баннерам рекламной сети, как правило, отводятся  менее выгодные места на страницах  сайта, поскольку его владелец обычно стремится разместить в наиболее выгодных местах баннеры своих рекламодателей. Также не все интересующие рекламодателя  сайты могут являться участниками  баннерной сети или не все тематические разделы сайта могут быть доступны через нее.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА.

Контекстная реклама⁵ - это размещение интернет-рекламы, при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы, где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. При этом может размещаться как баннер, так и текстовое сообщение. Обычно для определения контекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковой машины.

Особую популярность приобрёл частный вид контекстной  рекламы — реклама на странице результатов поиска самой поисковой  системы, называемая поисковой рекламой.

Контекстная реклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные виды рекламы, что выражается в более высоком  индексе эффективности интернет-рекламы. Данный вид рекламы — это возможность для рекламодателя показывать своё рекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории, пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются не только на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёров.

Системы контекстной  рекламы предлагают широкий охват  аудитории, автоматическое определение  тематики страницы и размещение подходящих объявлений, а также оплату за клики  заинтересованных клиентов. К сожалению, и они не лишены недостатков.

Недостатками  систем контекстной (покликовой) рекламы для рекламодателя являются:

1. Основная проблема систем, где оплата берется за количество кликов или показов - склик (”накрутка”). На объявления часто кликают конкуренты или сами веб-мастеры, и вычислить такие клики очень сложно, за исключением самых простых способов склика.

2. В некоторых тематиках стоимость клика сильно высока (еще один недостаток), так что даже единичные клики конкурентов и веб-мастеров приводят к существенному ущербу для рекламодателей. Завышение ставок за клики часто происходит из-за некомпетентности менеджеров, ведущих кампании крупных организаций, не контролирующих отдачу, а распределяющих бюджеты. Из-за этого происходит "гонка бюджетов" и убытки для остальных рекламодателей.

3. Третий недостаток систем контекстной рекламы связан с предвзятым, часто негативным отношением многих пользователей к рекламе. Так как контекстная реклама всегда расположена в однотипных рекламных блоках, многие пользователи специально не обращают внимание на эти блоки.

4. Технологический недостаток. У большой части пользователей установлены антивирусы и специальные программы (ad blockers), которые по умолчанию или по выбору пользователя блокируют показ контекстной рекламы (за исключением рекламы на поисковых серверах) программно. Так, например, многие антивирусы автоматически блокируют javascript систем Бегун и Директ на тематических сайтах и эта, наиболее «продвинутая» аудитория становится недосягаемой для рекламодателей.

5. Еще один недостаток систем контекстной рекламы - непрямые ссылки. Это означает, что с целью учета кликов ссылка, расположенная на сайте, сначала ведет на сайт рекламной системы, а затем, переадресацией, на сайт рекламодателя. Кроме того, каждый раз на одной и той же странице может показываться разная контекстная реклама. Из-за этого никаких преимуществ такая реклама для улучшения позиций в поисковых системах не дает. А ведь основной траффик (около 80%) интернета в настоящее время идет с поисковых систем. Это не очень справедливо, так как сайты размещающие много рекламы (в том числе ссылок) в интернете обычно являются качественными и релевантными, обычно они следят за актуальностью и информативностью своих сайтов. Но поисковикам не выгодно учитывать ссылки контекстной рекламы для ранжирования, так как это бы уменьшило их доход (плюс учет непрямых ссылок сложен технологически).

6. У контекстной рекламы до сих пор есть и еще один недостаток: ни одна программа ни может гарантировать достаточно точное и безошибочное определение тематики страницы. Это связано с особенностью языка: например, слово "строительство" в тексте страницы не обязательно говорится о том, что страница - на строительную тему - речь может вполне идти о "строительстве семьи" или "строительстве партии". Однако, системы контекстной рекламы пока не обладают таким искусственным интеллектом.

РЕКЛАМА С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ЭЛЕКТРОННОЙ ПОЧТЫ.

Электронная почта  является одним из самых старых и  самых распространенных инструментов Интернета. При правильном использовании  она может стать одним из эффективных  инструментов маркетинга в Интернете, который служит для продвижения  компании, развития ее имиджа или рекламы web-сервера фирмы.

В качестве особенностей и преимуществ электронной почты  как средства рекламы можно выделить следующие:

• электронная почта одна из старейших служб Интернета и есть практически у всех пользователей Сети;
• электронная почта позволяет достигать конкретного пользователя и, тем самым, дает возможность персонифицированного обращения;
• большинство пользователей сегодня работают с почтовыми клиентами, поддерживающими формат HTML, что позволяет размещать в сообщениях не только текстовую, но и графическую рекламу, в частности, баннеры, а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме;
• интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых.

Основным направлением использования электронной почты  является рассылка индивидуальных писем.

Рассылка индивидуальных писем — один из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из его главных проблем является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, во внимании которого фирма заинтересована в наибольшей степени.

Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно  по тематике их web-страниц, по их письмам  в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т. д.

Можно выделить несколько правил, которым желательно следовать при составлении индивидуальных писем:

• письмо должно начинаться с прямого обращения к человеку по имени;
• письмо должно содержать причину обращения, при этом желательно согласовать текст предложения с данными о его получателе;
• содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю;
• в строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо должно посылаться индивидуально;
• не рекомендуется использовать в качестве обратного адреса электронные адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах;

письмо обязательно  должно быть подписано, в нем должна быть указана контактная информация.

При использовании  электронной почты ни в коем случае не следует использовать принудительную рассылку большому числу ее абонентов  практически бесполезной информации (spam).

К этому явлению прежде всего относятся:

• массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем без разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация;
• индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

Кроме того, применительно  к другим службам Интернета, в  данную категорию можно отнести  такие действия как: подписка человека на список рассылки без его ведома или желания; помещение в конференции  или гостевой книге сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике, или сообщений, являющих собой  прямую рекламу, если это не разрешено  установленными там правилами.

Отношение большинства  пользователей Сети к принудительной рассылке информации крайне отрицательное. Поэтому не рекомендуется использовать ни одно из указанных действий в качестве инструмента рекламы или Интернет-маркетинга. Помимо того, что подобная реклама нарушает сетевую этику и может вызвать шквал негативной критики, она обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.

Одной из служб Интернета, основанной на электронной  почте являются списки рассылки.

Сегодня в Интернете  существует огромное число списков  рассылки, посвященных самым различным  тематикам. Их главным свойством  является то, что получателями писем  по той или иной тематике являются люди, собственноручно подписавшиеся  на получение информации. Этим объясняется  высокая эффективность списков  рассылки как инструмента маркетинга — они представляют собой средство коммуникации с определенной целевой Интернет-аудиторией.

Возможно два  направления применения списков  рассылки. Во-первых, существует возможность  размещения рекламы в уже существующих. Во-вторых, компания может создать свой собственный список рассылки и, тем самым, получить свой собственный инструмент воздействия на свою целевую аудиторию.

Способы размещения рекламы в списках рассылки зависят  от политики администрации данной службы. Можно выделить несколько вариантов. Например, представить интересный материал, соответствующий тематике списка рассылки, и тем самым провести косвенную  рекламу, упомянув компанию, ее продукцию  или поставив подпись. Такое размещение может быть как платным, так и  бесплатным, что определяется проводимой администрацией службы политикой, формой подачи материала и т. д.

Альтернативой первому  способу служит размещение платной  рекламы, например, небольшого блока  информации о фирме или, в случае использования писем в формате HTML, размещение баннерной рекламы среди общего содержания рассылки.

Среди западных серверов можно выделить сайт PostMaster Direct Response (www.postmasterdirect.com), размещающий рекламу в более чем 3000 списках рассылки. Владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в их рассылках составляет порядка 9 %.

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является Subscribe.Ru.⁶ Стоимость размещения рекламы — $0,01 за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы, так и баннеров.

Наряду с использованием существующих списков рассылки, существует возможность создания собственного. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии регулярно  подготавливать компетентную и интересную информацию, которая может заинтересовать и привлечь целевую аудиторию.