Креативные технологии в рекламе и PR

Министерство образования  и науки Российской Федерации

государственное образовательное  учреждение высшего профессионального образования

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГТЭУ)

 

 

 

 

ФАКУЛЬТЕТ РЕСТОРАННО-ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА И УСЛУГ

 

 

 

 

 

 

Реферат

 

по  дисциплине «Реклама и PR»

 

 

на тему «Креативные технологии в рекламе и PR»

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила

студентка гр.47:__________________________________________Шалыгина Т.В.

 

 

 

Проверил

преподаватель: ______________________________________ доц. Скрипник Т.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

 

КРЕАТИВИВНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕКЛАМЕ И PR.

 

КРЕАТИВ (от англ. create — творить) — творческая составляющая рекламной деятельности.

Креатив - это определение, характеризующее продукт деятельности человека, созданного способом, отличающимся от аналогичных, новизной подхода, творческим решением. Как правило создаётся для привлечения внимания, в основном за счёт шокирования, пародирования, лёгкости восприятия, яркости и высокой запоминаемости образа. 

1.1Этапы   разработка рекламной стратегии

Начиная с этапа разработки рекламной стратегии, а именно с  момента описания стратегии рекламного сообщения и рождения основной творческой идеи и появляется рекламный креатив  и рекламные технологии. 
Разработка стратегии рекламного сообщения состоит из: 

• текстовой – вербальной основы;

• художественной – невербальной основы;

• технических средств.

ТЕКСТОВАЯ ОСНОВА - в российском рекламном сообществе этот этап чаще всего называется созданием или разработкой легенды товара. Разработка легенды–стратегии рекламного сообщения невозможна без учета результатов исследований рынка, товара, конкуренции, т.е. всех составляющих стратегии маркетинга товаропроизводителя. Текстовая основа стратегии рекламного сообщения или легенда товара – это документ, иллюстрирующий наиболее важные аспекты (товара, услуги, компании), которые должны быть воплощены в рекламных объявлениях товаропроизводителя. К этим аспектам относятся:

- наиболее вероятный  потенциальный покупатель, его психологические и поведенческие характеристики;

- какие желания или  потребности обещает удовлетворить  товар – практические, функциональные, психологические, социальные или духовные;

- свойства товара, которые  направлены на удовлетворение  потребностей покупателя; доказательства его полезности; его позиция на рынке; что он олицетворяет;

- стиль, подход, тональность  рекламного текста, содержание рекламных объявлений. 

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ОСНОВА – представляет собой обоснование  выбора и описание художественных (невербальных) элементов – элементов оформления рекламных объявлений (стилистику, характеристики персонажей и объектов, имиджевую среду, в которую будет помещен товар и пр.).

ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА –  то, какие виды рекламы (средства распространения информации) будут использоваться в рекламной кампании; какими технологическими возможностями реализации рекламного объявления они обладают; финансовые возможности компании для реализации визуальных образов; время, необходимое для их производства и пр.  
Проработанная и проверенная стратегия рекламного сообщения является отправным пунктом для самого сложного и фундаментального этапа в разработке рекламной кампании – в создании основной творческой идеи – креативного ядра всей рекламной компании.

РОЖДЕНИЕ ОСНОВНОЙ ТВОРЧЕСКОЙ ИДЕИ (творческой концепции) – это оригинальный, уникальный продукт творческого (креативного) процесса, абсолютно не детерминируемого и не поддающегося описанию. Основная творческая идея - концептуальный умозрительный образ, создаваемый на основе стратегии рекламного сообщения, дающий жизнь предмету рекламы, соединяющий в себе концепцию товара и потребительские ожидания целевой аудитории, говорящий языком этой аудитории, заставляющий обратить на себя внимание, вызвать интерес, заставить думать, переживать и запомнить то, что требует стратегия рекламного сообщения.  
Основная творческая идея является самой сложной и самой важной креативной частью рекламы, как коммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Это тот концептуальный креативный стержень, ось, которая появляется до художественного облика рекламного объявления, до текста, и определяет и то и другое во всех видах рекламы.

И вот только теперь можно  вводить в обиход слово технологии. Где же появляются технологии и в  рекламе и как они пересекаются с креативом?

Следующим этапом процесса является СОЗДАНИЕ ВИДОВ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ. Любое рекламное объявление состоит из двух частей: 
Текстовая часть – то, что говорит рекламное объявление.  
Любой рекламный текст должен решать ряд задач – привлечь внимание, вызвать интерес, создать доверие, усилить желание, побудить к действию (покупке). Для решения каждой из поставленных задач необходимо соблюдать ряд правил, основанных на психологии человеческого восприятия в целом и восприятия рекламного объявления целевой аудиторией (со всеми ее характеристиками) в особенности. Рекламные тексты как правило состоят из ряда ключевых элементов и множества второстепенных. Каждый элемент имеет свое назначение и обладает определенными возможностями. В этой области рекламы работают специалисты – текстовики (копирайтеры). Исследуя эту среду, мы обнаружим тот факт, что креативные процессы в этой области рекламного творчества, безусловно, подчиняются определенным законам, правилам и требованиям, способствующим выполнению тех задач, которые должна решать текстовая часть рекламного объявления. Но эта деятельность каждый раз рождает оригинальный текст рекламного объявления для товара, находящегося в конкурентной среде, и описать эту деятельность с точки зрения технологического цикла не представляется возможным. Следовательно, понятия технологии создания рекламных текстов не существует.  
Вторая, художественная часть – то, что показывает рекламное объявление. Это понятие включает в себя все визуальные представления рекламного ролика, печатного объявления, наружной рекламы и пр. видов рекламных объявлений; расположение слов относительно друг друга; размеры и типы шрифтов; использование фотографий или иллюстраций и их расположение, стиль их выполнения; использование цветов и их соотношений; расположение всех визуальных элементов рекламного объявления, их соотношение по массам и т.д.

Именно на этом этапе  создания рекламного объявления появляется понятие технологий. Это связано прежде всего с тем, что наряду с большим креативным вкладом в процесс создания визуального образа художников, иллюстраторов, фотографов, режиссеров и др. коммерческих художников, а также подчинения этого процесса законам, тонкостям и правилам потребительской психологии и т.п., появляются вопросы проработки композиции рекламного объявления и реализации данного объявления в видах рекламы. 
На процесс создания невербального воплощения рекламного объявления накладывает свой отпечаток масса нюансов, в том числе и процесс физического изготовления рекламного объявления. Тут и появляются вопросы технологий производства видов рекламы и уже не выпускают рекламистов из своих рамок.  
Вывод: креативный продукт и основная творческая идея (с точки зрения возможностей их физической реализации) зависят от ряда основных факторов: бюджета рекламной компании, технических и производственных возможностей фото- киностудий, типографий, программного обеспечения, времени на их воспроизводство, наличия профессионалов, способных выполнить работу в требуемой технике. Технологии производства рекламы диктуют свои условия креативу своей стоимостью и своими возможностями и существуют вне зависимости от последнего. 

Креативные процессы в рекламе и PR, подчинены идее создания креативного продукта, выступающего средством эмоциональных и психологических коммуникаций товаропроизводителя и потребителя его товаров и услуг и направленного на достижение тех же корпоративных и рыночных целей. При этом креативный процесс, подчиняясь целому ряду законов и правил, остается волшебством, озарением, вдохновением, черным ящиком, который невозможно постичь и описать!

1.2 Развитие  креативных технологий в рекламе.

Позиционирование продукта в рекламной кампании - это создание визуального образа, композиции и сюжета. Художественное творчество в рекламе - не просто работа, это креативное восприятия, это полёт фантазии и нестандартный подход.

Как это происходит? Первое самое интересное и эффективное - это метод "мозгового штурма".

Мозговой штурм - это  неиссякаемый источник новых идей и  нестандартных решений. Методика мозгового штурма хорошо известна и уже несколько десятилетий успешно применяется в самых разных сферах человеческой жизнедеятельности. 

Темп современной деловой  жизни кажется таким быстрым, решения принимаются на ходу, и складывается впечатление, что совсем нет и времени и места для творчества, и тем более для "специального процесса по организации творчества". Учебники по рекламе предлагают четкое разделение ролей. Креативные идеи придумывает соответствующий специалист, а коллективная "творческая работа" отвлекает людей, нарушает сложившиеся формы коммуникации сотрудников. Зачем привлекать тех, кто все равно не имеет времени, чтобы полностью войти в проблему? Мы так долго жили в идеологии принудительного коллективизма, что теперь хочется все сделать самому, выразить себя, ни с кем не делясь и ни в ком не нуждаясь!  
Что такое "мозговой штурм"? Это метод группового коллективного продуцирования новых креативных идей, который был разработан в 1930-е годы. Он используется в самых разных областях - от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в сложных социальных или личных ситуациях. 

Сущность метода заключается  в том, что процесс выдвижения, предложения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора. Кроме того, используются разнообразные приемы "включения" фантазии, для лучшего использования "чисто человеческого" потенциала в поиске решений. Например, иногда используется привлечение неспециалистов, которые могут благодаря неосведомленности сделать "безумные" предложения, которые в свою очередь стимулируют воображение "специалистов".  
Благодаря этому появляется возможность найти что-то действительно необычное, новое, креативное, что могло бы "пройти мимо" из-за своей непривычности. Такой способ поиска новых креативных решений может быть применен и "лично для себя", в виде некоторого мысленного эксперимента, но эффективность реального группового действия несравненно выше.  
Один из вариантов методики мозгового штурма хорошо знаком нам по любимой не одним поколением телезрителей передаче: "Что? Где? Когда?". Категорически запрещается критика выдвигаемых идей. Это нужно для того, чтобы не мешать свободному полету творческого мышления. Необходимо положительно оценивать любую высказанную мысль, даже если она кажется вздорной. Это, конечно же, бывает сложно сделать, но демонстрируемая поддержка и одобрение очень стимулируют и вдохновляют генераторов идей. 

Самые лучшие - это сумасшедшие  идеи. Желательно, чтобы участники  мозгового штурма попытались отказаться от стереотипов и шаблонных решений и сумели посмотреть на проблему с новой точки зрения. Нужно выдвинуть как можно больше идей и зафиксировать все. Необходимо найти рациональное зерно в каждой идее. Это означает, что нужно сосредоточиться на поиске конструктива в любой идее. Плоды мозгового штурма важно материализовать в самое короткое время. 

1.3 Юмор в рекламе: основные правила использования

Что касается сетевых  технологий, то реклама, выполненная  креативно, в этом случае имеет намного  больше преимуществ, чем обычное  продвижение в СМИ и наружка. Чаще всего креативные стратегии в рекламе заключаются в том, что пользователь сам должен интересоваться содержанием объявлений, а также рекомендовать их другим. Именно поэтому наиболее распространенным методом является использование шоковой технологии или юмора. Последний способ популярен особенно, поэтому часто любое креативное бюро рекламы делает упор именно на это качество. Естественно, что существует несколько неписанных правил, которые следует учитывать, используя креативные технологии в рекламе. Прежде всего, ни один ролик или макет не делается на основе шутки – используется более абстрактный юмор, так как шуточные варианты срабатывают только один раз. Разрабатывая креативные стратегии в рекламе, следует помнить, что само объявление не должно отвлекать от цели, то есть – продвижения товара. Ролик, который запомнился всем, кроме марки товара, считается неудачным. Сетевая аудитория многонациональна, поэтому следует создавать креативные технологии в рекламе так, чтобы не задеть чьих-нибудь чувств. Естественно, что любое креативное бюро рекламы имеет в штате специалистов, которые отслеживают подобные промахи и устраняют их, но лучше всего, если вы будете исключать недочеты еще на стадии разработки. 
До недавних пор использование в рекламе и маркетинге элементов юмора вызывало сомнения. Считалось, что реклама, содержащая шутки, не может успешно продвигать бренд, однако практический опыт опроверг мнение скептиков.

Сегодня уже доказано на практике, что рекламные сообщения  такого характера формируют позитивный взгляд на бренд, побуждают обсуждать продукт и тем самым бесплатно его рекламировать. А еще смешная реклама способна запоминаться надолго и, значит, эффективно работать. 
* В случае, когда нужно привлечь внимание потенциальных клиентов, а продукт на рынке имеет популярные аналоги, не остаётся более удачного шанса, нежели созданная с юмором реклама. Ясно, что креативные и неожиданные идеи в этом случае могут сыграть решающую роль.

* Банальный товар.  Имеется в виду такой продукт, который покупается бездумно, и информацию о котором покупатель получить не стремится. Запомнившаяся яркая и смешная реклама может подтолкнуть к выбору в решающий момент.

• Если возраст бренда можно оценить как зрелый, интерес  к нему можно спровоцировать смешной рекламой. Это наверняка будет эффективным шагом.

• Когда целевая аудитория  хорошо известна, и есть уверенность, что юмор она поймёт и оценит,- очень полезными будут смешные  детали в рекламе. Однако это должно быть «попадание в десятку» по вкусу потенциального покупателя, иначе может, в лучшем случае, не сработать, а в худшем - вызвать неприятие продукта.

Если воспользоваться  уже проверенными методами, можно  с успехом задействовать юмор как эффективный инструмент в  маркетинговых и рекламных мероприятиях.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ.

Это очень важный момент. Нужно в самом начале хорошо изучить  все характеристики потенциального клиента и ясно его представлять, иначе ошибка может погубить все планы.

ПЕРСОНАЖ. 
Использование удачно найденного персонажа во всех рекламных мероприятиях, позволит сделать его впоследствии частью бренда. Появление забавного узнаваемого персонажа всегда будет работать на бренд, вызывать позитив и напоминать клиентам о продукте.

ПОВТОРЯЕМОСТЬ. 
При разработке рекламных сообщений с применением элементов юмора, придётся учесть, что воспринимается и запоминается реклама, в среднем, после шести повторений. Нужно разработать несколько разных по форме вариантов, сохраняя, естественно, суть.

ПРОВЕРЯЕМ СВОЁ ТВОРЕНИЕ.

Чтобы быть уверенным, что  аудитория хорошо воспримет наши шутки, необходимо их предварительно хорошо протестировать. Аудитория должна быть максимально приближена к целевой аудитории и быть непредвзятой, иначе результат будет искажён. Если юмор понравился, скорее всего, потенциальные клиенты воспримут его позитивно и реклама достигнет своей цели. Еще можно пообщаться с давними клиентами, их мнение бывает очень конструктивно.