Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Марта 2014 в 15:29, реферат
У Италии самое богатое культурное и историческое наследство, накопленное за 3 тысячи лет великой истории.
В Италии сосредоточено около 60% культурных ценностей Европы, практически каждый итальянский город представляет собой настоящий музей истории под открытым небом.
Италию справедливо считают сокровищницей европейской цивилизации. Здесь всегда было особенное отношение к культуре, к вопросам искусства. Великие шедевры создавались именно в этой стране. Все это не могло не повлиять на такое явление современной жизни, как реклама.
Удивительно тонкий эстетизм и врожденное чувство вкуса крайне свойственны итальянцам. Это проявляется во всем — красивой одежде, гармоничной мебели, в высокохудожественном оформлении витрин. В самом отдаленном уголке страны можно встретить магазины, чьи интерьеры сродни произведению искусства. Обшарпанные и полуразвалившиеся на первый взгляд жилища прячут в своих недрах шедевры современного интерьера. Маленькая придорожная закусочная поразит тонко продуманным дизайном.
Старое и новое уживаются в Италии бок о бок, контрастируя друг с другом, но не взаимно исключая. Именно этот неповторимый стиль жизни, а главное — удивительный характер итальянцев, их по-детски ясное восприятие мира и создают то очарование удивительной страны, которое трудно выразить словами, невозможно передать, но перед которым так трудно устоять.
В современном мире реклама давно не соответствует тривиальному статусу «двигателя торговли». Сегодня она все чаще предстает одним из видов искусства, призванным шокировать, эпатировать рынок – заставить не столько покупать, сколько говорить о марке. Итальянские рекламщики всегда отличались буйством фантазии - ее-то они и применили в полной мере, сражаясь за умы апеннинских потребителей.
Скандалы в мире итальянской рекламы не прекращаются ни на минуту. Феминистки протестуют против фото итальянского модного бренда Relish. Католики в шоке от рекламного календаря похоронной компании "Cofanifunebri". Ничего не поделаешь - рекламщики борются за клиентов. Товары покупаются.
Итальянская реклама красива, прозрачна по замыслу и очень оптимистична. Можно сказать, что почти вся она — на мажорных нотах. Наверное, тому есть объективные причины — сами понимаете: солнце, вино, музыка, артистические натуры
А если вернуться к особенностям итальянской рекламы, то, прежде всего, следует отметить ее эстетичность.
Если на картинке макароны — то это очень красивые макароны. Если коробка в мешковине — то и мешковина выглядит почти изысканно. Если нужно показать девицу, у которой болит живот, то даже девица с расстройством желудка выглядит вполне заманчиво, хотя и правдоподобно.
Рисунок 2.4 Печатная реклама "FETTUCINE"
сделана рекламным агентством Young & Rubicam Italia для продукта Barilla Pasta
При желании это можно объяснить историческими традициями и личным примером многочисленных соотечественников (от Буонарроти до Версаче), которые умели делать красивые вещи.
Следует заметить, что эстетична не только картинка, но и слоган, ее сопровождающий. При буквальном переводе красота фразы, естественно, теряется; но оценить мастерство авторов все-таки можно: ”Кроме сыра и моря, Сардиния экспортирует рекламу”; “Колесики, докатившиеся до рагу“ (речь идет о макаронах соответствующей формы); “Вечер поднимается, вино опускается в бокал”, “Его репутация безупречна; его каждый вечер ждут в лучших домах Италии” (далее — название вина) и пр.
А что касается моды — то, несомненно, модны развернутые фразы, крупные планы и макросъемка; рекламируемый объект часто выделяют с помощью цвета, резкости или ракурса; конечно, встречаются и веселенькие коллажи, но они всегда продуманы по колориту и композиции.
Рисунок 2.5 Печатная реклама "BEAUTY AND THE BEAST"
сделана рекламным агентством Armando Testa для продукта Meltin'pot Jeans
Во-вторых, для итальянской рекламы характерна замечательная и нетипичная в России черта: итальянцы часто делают рекламу как подарок аудитории. Именно поэтому на свет рождаются серии прелестных плакатов, которые интересно рассматривать просто так. Естественно, они эстетичны, каждый из них содержит в себе очаровательную шутку, которую приятно лишний раз увидеть и которая имеет продолжение в других рекламных материалах.
Как правило, в таких случаях рекламируемый объект “всегда на сцене, но всегда на вторых ролях”.
На иллюстрациях представлены примеры такой “подарочной” рекламы.
Итальянские специалисты отмечают высокую эффективность такой “подарочной” рекламы: она возбуждает любопытство, вызывает положительные ассоциации и не утомляет сознание.
Другими словами, на вид — развлечение и украшение; а по сути — мощный коммерческий рычаг.
Рисунок 2.6 Рекламный календарь The Most Majestic Espresso Experience - 16-ое издание календаря Lavazza
В-третьих, итальянцы большое внимание уделяют социальной рекламе, причем нередко заказчиками социальной рекламы выступают коммерческие фирмы — такой ход позволяет им мягко и благородно укреплять свой имидж.
Рисунок 2.7 Серия принтов для организации Legambiente.
Итальянское рекламное агентство Forchets Milan
И наконец, неожиданное наблюдение: в итальянской рекламе можно встретить шутки на религиозные темы. Возможно, определенную роль тут сыграло богатое прошлое и не менее богатый существующий материал.
Рисунок 2.8 Календарь похоронной компании "Cofanifunebri"
Рисунок 2.9 Плакаты рекламного агентства "AM NEWTON"
Конечно, очень многие итальянцы искренне набожны, но это не мешает им снимать забавные ролики про то, как святые пьют кофе, или изображать на больших щитах двух монахов, во все глаза уставившихся на слегка одетую девицу, проскользнувшую меж ними на велосипеде. Правда, следует заметить, что все выглядит хоть и смешно, но прилично; чувство меры на высоте!
Может быть, в том-то все и дело? Чувство меры — великая вещь! И не зря говорят, что признак настоящей красоты не в том, что уже нечего добавить, а в том, что уже нечего отнять. А итальянская реклама пусть и не очень заумна, зато очень приветлива, этого у нее не отнимешь!
Основными каналами коммуникации в Италии являются в первую очередь информационные агентства ANSA, CNN Italia, Independent media, RAI - телевидение Италии и другие. Следущие по степени значимости идут издательские группы. Газеты в Италии читают много. О жизни, знаменитостях и погоде. В транспорте читают, на работе, в кафе за столиком под чашечку кофе. На скамейках и дома. Читают газеты политические и экономические, желтые и спортивные, информационные и специализированные. Но больше всего любят газеты бесплатные, которые раздаются в метро и в некоторых барах. Особой популярностью пользуються журналы. La Stampa, La Repubblica, Elle. Радиостанции Италии 3 Channel и интернет-радио. Телевидение: Italia 1, AGR TV, TV OGGI, Canale 9 и т.д.
Если и мoжнo o кoм-либo скaзaть, чтo этoт челoвек изoбрел итaльянский спoсoб реклaмы, тo этo oб Армaндo Тестa. В других еврoпейских стрaнaх реклaмa рaзвивaлaсь кaк рaзвитие, кoдификaция и унификaция кoммуникaтивных технoлoгий, поэтому немнoгие в Итaлии пoследoвaли зa ним. Фредерикo Феллини нaзвaл стиль егo прoизведений исключительнo энергичным и вырaзительным. Среди егo клиентoв были Мaртини, Алитaлия, Ферреро, Сaн Пеллегринo, Пирелли, Бoрсaлинo, Бaриллa и Лaнчия (группa Фиaт). Они и сделaли Армaндo Тестa С.П.А. крупнейшей реклaмнoй фирмoй в Итaлии. В егo рaбoтaх видна тa жизнерaдoстнaя телеснoсть, кoтoрaя присущa трaдициoннo итaльянцaм.
Пoслушaйте Тестa и вы пoймете кaк итaльянцы видят мир: "Америкaнцы - сaмые лучшие плaнирoвщики небoскребoв. Нo в прoцессе свoегo дизaйнерскoгo рaзвития oни oкaзaлись неверoятнo дaлекo oт нoрмaльнoй реaльнoсти и друг oт другa. Итaлия, нaoбoрoт, является стрaнoй где люди oстaются близкими и мнoгo сплетничaют зa бoкaлoм винa. Вo время oбщения, мы, итaльянцы, неверoятнo мнoгo oбменивaемся энергией. Именнo этoт энергooбмен и пoзвoляет интеллектуaлaм и худoжникaм нaхoдить пoлнoе взaимoпoнимaние с бизнесменaми и женщинaми. Обмен энергией пoмoгaет прoцветaть фaнтaзии и в кoммерции. Я мoгу свoбoднo перехoдить oт искусствa к кoлбaсе и oт кoлбaсы к искусству. Инoгдa эти пoнятия для меня рaвнoзнaчны. Этo нoрмaльнo в Итaлии, кoтoрaя является бoльше гумaнитaрнoй стрaнoй, чем технoкрaтическим oбществoм.
Дo тoгo, кaк мaркетинг в пoлнoй мере пришел в Итaлию мы, дизaйнеры кaк клaсс, твoрили aбсoлютнo дикие пo сoвременным пoнятиям вещи. Пoсмoтрите нa эту грaфическую реклaму зубнoй пaсты. Онa былa сoздaнa в 1914 гoду, кoгдa фoтoгрaфия еще прaктически не применялaсь для реклaмы. Сейчaс, следуя зaкoнaм мaркетингaм, испoльзoвaть oбрaз oбезьяны чистящей зубы кaтегoрически зaпрещенo. Нo тoгдa еще этих "зaкoнoв" никтo не знaл и пoлучaлaсь милaя, oстрoумнaя и, сaмoе глaвнoе, удaчнaя реклaмa. Я думaю, чтo скoрo мы вернемся к тoчке, где снoвa нужнo будет быть oригинaльным. Пoд oригинaльнoстью я пoнимaю стремление быть сoвременным, a "сoвременнoсть" в Итaлии сoвершеннo не тaкaя кaк в Америке."
Сегодня агентство Armando Testa одно из извеснейших в Италии.
Рисунок 2.10 Рекламные плакаты агентства Armando Testa
В результате выполненной работы были изучены национальные особенности жителей Италии, их ценности и жизненный уклад. Рассмотрены основные аспекты рекламной деятельности итальянских агетств. Были выявлены основные черты характерные для итальянской рекламы, а именно: красоту и этетичность образов, чувство юмора, чувство стиля. Они по традиции предков превращают её в произведение искусства, которым хочется любоваться.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Информация о работе Культурные и медийные особенности Италии