Манипуляция как средство в PR деятельности

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Манипуляция общественным мнением (син. "манипуляция массовым сознанием") — один из способов господства и подавления воли людей путём духовного воздействия на них через программирование их поведения. Это воздействие направлено на психические структуры человека, осуществляется скрытно и ставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужном некоторой группе людей направлении. Как указывал в своей основополагающей работе по этой теме С. Г. Кара-Мурза симптомами и признаками скрытой манипуляции могут быть: язык, эмоции, сенсационность и срочность, повторение, дробление (парцелляция), изъятие из контекста, тоталитаризм источника сообщений, тоталитаризм решения, смешение информации и мнения, прикрытие авторитетом, активизация стереотипов, некогерентность высказываний и т. д.

До начала ХХ столетия печатные средства массового информирования служили основным орудием формирования общественного мнения. Что касается соотношения общественного мнения и общественного сознания, то следует подчеркнуть, что последнее в связи с его природой поддается трансформации гораздо труднее, поэтому главную роль в формировании общественного сознания поначалу играли книги. Но для того чтобы почерпнуть из книги или газеты информацию, необходимо уметь читать. Следовательно, неграмотная аудитория не могла быть вовлечена в процесс получения информации. Картина кардинально изменилась с появлением радио – первого по-настоящему массового средства информирования населения, когда практически любой человек получил возможность беспрепятственно впитывать идеи организаторов информационного воздействия.

После Второй мировой войны наступила телевизионная эра – принципиально новая фаза в развитии технологий формирования общественного сознания. И до сих пор телевидение является сильнейшим по своему воздействию средством информационно-психологического манипулирования массами. От количества органов восприятия, задействованных в процессе получения информации, зависит объем сведений, усвоенных человеком. Успех телевидения заключается в том, что в этот процесс, кроме органов слуха, вовлечены органы зрения, через которые человек получает львиную долю информации. Телевидение явилось самым популярным средством овладения информацией, и именно с его появлением сформировалось информационное общество. Возможности телевещания позволяют передать максимальное количество информации в том виде, в котором она наиболее легко усваивается, оказывая наибольшее воздействие.

Целью нашего исследования является выявление манипуляции в PR деятельности. Поставленная цель может быть достигнута путем решения комплекса частных задач:

- дать определение манипуляции  и манипуляционным технологиям;

- охарактеризовать PR деятельность;

- выявить связь PR деятельность со СМИ;

- изучить основные методы атаки в черном PR.

Объект исследования – манипуляции в жизни людей. Предметом нашего исследования являются манипуляции в PR деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Манипуляция

Первоначальное значение слова "манипулятор" означает цирковой артист, фокусник, который хорошо действует с предметами при помощи рук. Но теперь слово "манипулятор" или "манипуляция" часто встречается и в обыденной жизни. И это не случайно, с нами производят незаметные действия, но уже не руками, а словами и даже невербальными способами общения. Все бы ничего, но манипуляция плоха тем, что она не дает нам времени подумать и делать свой выбор.

«Никто не говорит, что думать запрещено или собственные мысли нежелательны. Но желательные мысли производятся в таких масштабах, что собственное мышление тонет в их массе, а эти желательные мысли так тонко вводятся в сознание, что люди принимают это чужое мышление за результат работы собственной мысли и в высшей степени личное идейное достояние». [Иоганнес Бехер]. Когда уважающий себя человек слышит о манипуляции сознанием, он думает, что его-то уж не провести. В обыденной, спокойной жизни практически не обращается внимание на взаимовлияние вещей. Манипуляция проникает в каждый дом и от нее человек не может укрыться, но он может изучить ее инструменты и приемы. С.Г. Кара-Мурза считает, что манипуляцией обозначается то воздействие, которое побуждает индивида сделать такие поступки, что он оказывается в проигрыше [3].С. Кара-Мурза  выделяет три главных, родовых признаков манипуляции: Во-первых, это – вид духовного, психологического воздействия (а не физическое насилие или угроза насилия). Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

Во-вторых, манипуляция – это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Когда попытка манипуляции вскрывается и разоблачение становится достаточно широко известным, акция обычно свертывается, поскольку раскрытый факт такой попытки наносит манипулятору значительный ущерб. Еще более тщательно скрывается главная цель – так, чтобы даже разоблачение самого факта попытки манипуляции не привело к выяснению дальних намерений. Поэтому сокрытие, утаивание информации – обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя «предельное самораскрытие», игру в искренность, когда политик рвет на груди рубаху и пускает по щеке скупую мужскую слезу.

В-третьих, манипуляция – это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний. Встречаются, конечно, талантливые самородки с мощной интуицией, способные к манипуляции сознанием окружающих с помощью доморощенных средств. Но размах их действий не велик, ограничивается личным воздействием – в семье, в бригаде, в роте или банде. Если же речь идет об общественном сознании, о политике, хотя бы местного масштаба, то, как правило, к разработке акции привлекаются специалисты или хотя бы специальные знания, подчерпнутые из литературы или инструкций. Поскольку манипуляция общественным сознанием стала технологией, появились профессиональные работники, владеющие этой технологией (или ее частями).

Корень слова "манипуляция" -латинское слово manus - рука (maniрulus - пригоршня, горсть, от manus и рle -наполнять). В словарях европейских языков слово толкуется как обращение с объектами с определенными намерениями, целями. Отсюда произошло и современное переносное значение слова - ловкое обращение с людьми как с объектами, вещами.

Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка» [13]. Мишенью действий манипулятора является дух, психические структуры человеческой личности.

В книге "Манипулируемый человек" (1964) Герберта Франке под манипулированием в большинстве случаев следует понимать психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено. Простейшим примером тому может служить реклама .

Г.Шиллер утверждает, что для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться. Еще важный, хотя и не столь очевидный признак, который он выделяет, это то, что к людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам. Но все же, по его мнению, манипуляция - это часть технологии власти, а не воздействие на поведение друга или партнера [15].

Е.Л. Доценко в книге «Психология манипуляции» рассматривает такую особенность манипуляции как психического воздействия, которое не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, чего желают другие, оно заставляет его хотеть это сделать [1].

Манипуляция - это не насилие, а соблазн. Первое и главное условие успешной манипуляции заключается в том, что в подавляющем большинстве случаев большинство граждан не желает тратить ни душевных и умственных сил, ни времени на то, чтобы усомниться в сообщениях. Тот, кто хочет построить защиту против попыток манипуляции его сознанием, должен преодолеть закостенелость ума, научиться строить в уме варианты объяснения. Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия – наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату «закодированный» сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору. Это скрытое воздействие опирается на «неявное знание», которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.

1.2 PR

PR и реклама не являются синонимами. Задачи PR значительно шире, чем задачи рекламы. Из-за того, что задачи PR отличаются от задач рекламы, то, соответственно, отличаются и методы и функции PR от функций и методов рекламы. В PR, скорее, входит совокупность сфер влияния рекламы, агитации, маркетинга. Сфера деятельности PR зависит от сферы деятельности предприятия.

 PR менеджмент за последние двадцать лет установил на рынке свои законы. Каждая уважающая себя компания разрабатывает PR стратегию, то есть совокупность действий, которые надо выполнить для продвижения продукции компании на рынок. PR инструменты очень разнообразны – от рекламных статей в местной газете до спонсорской помощи. Кроме всего прочего: задач PR, методов PR, функций PR, PR можно разделить «по цветам».

 Всем знаком «черный PR» -- сфабрикованная информация, «якобы факты» про конкурентов, которые ставят своей задачей PR – уничтожение конкурентов или, по крайней мере, «учернение» их имиджа.

 «Желтый PR» своим методом выбрал оскорбительные для людей элементы привлечения внимания – порнография, табуированная лексика и тому подобное.

 «Серый PR», как видно из названия, не совсем черный PR, но фактически его двоюродный брат. «Серый PR» подразумевает рекламу не всегда негативную, но всегда от скрытых источников информации.

 «Белый PR» - PR как таковой, то есть антоним «Черного PR» [7].

 Есть также коричневый  и зеленый PR, которые отличаются по функциям PR.

 Антикризисный PR набирает обороты вместе с кризисом, и специалисты по антикризисному PR все более востребованный на рынке.

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др. постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам. В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса.

 Результатом этого  стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга. Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations. Цель курсовой работы - определить роль и место PR-деятельности в системе маркетинга - проследить становление public relations как науки - ознакомиться с содержанием PR-деятельности - охарактеризовать PR-специалиста - ознакомиться с проведением PR-акций. В рамках этих целей решаются следующие задачи - выделение причин появления PR - периодизация истории развития PR в США и России - анализ и группировка определений понятия PR - выделение целей, задач, функций и методов PR-деятельности - рассмотрение личных и профессиональных качеств PR-мена - рассмотрение примеров PR-акций, проводимых различными кампаниями в различное время. В первой главе рассматривается место и значение PR в маркетинговой деятельности, история появления, а точнее, выделения PR в чистом виде из смежных областей. Описывается зарождение public relations в США как классического образца развития и усложнения данной профессиональной деятельности. А также обозначаются социальные, политические и экономические причины появления PR. Рассматривается становление PR на российской почве и состояние рынка ПР-услуг в данный момент [13]. Вторая глава посвящена непосредственно PR-деятельности. Мы попытаемся разобраться во множестве определений PR и классифицировать их. Затем рассмотрим сущность public relations, его цели, задачи, функции, основные направления деятельности, исторически сложившиеся и применяемые по сей день модели PR. Кроме того, здесь описаны инструменты, которыми пользуется PR, в том числе, проблемы и возможности использования сети Internet как одного из инструментов. Рассматривается такой феномен, как Черный PR .

Методы управления информацией в PR

Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо аранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.

 Есть ли у сегодняшнего  общества шансы защитить себя  от прихода к власти организованной  преступности и лоббирования  финансово-промышленных групп. В перестроечные годы с провозглашением гласности и свободы печати снизился государственный контроль за прессой. В тоже время новый психологический тип журналиста и система саморегулирования в СМИ еще в становлении. Важно осветить такие немаловажные в области PR-деятельности темы, как конструирование новостного материала, методы управления новостями, технологии создания пресс-релизов и другие. Знания по вышеозначенным темам являются базовыми, а их практическое применение составляет основу основ рабочего процесса каждого PR-работника. Но прежде чем писать PR-текст, выдавая его за журналистский материал или создавать новостной повод посредством написания пресс-релиза, необходимо понимать, что помимо умения грамотно с профессиональной точки зрения создавать текстовой PR-продукт, нужно обладать умением ничуть не менее важным, а также не менее сложным. Это умение управлять информационными потоками в СМИ для создания паблисити бренда.

Управление СМИ в интересах продвигаемого бренда – вещь тонкая и требующая особо пристального внимания. В глобальном смысле управление СМИ можно разделить на два типа. Это управление прямое и косвенное. Раскрыть эти два вида управления под силу каждому. Прямое управление СМИ осуществляется компетентными лицами. Когда, скажем, печатным органом управляет главный редактор или владелец – это прямое управление. Также оно осуществляется посредством законов, в данном случае – Федерального закона о средствах массовой информации и Федерального закона об авторском праве и смежных правах. Косвенное же управление (и это непосредственным образом касается темы нашего сегодняшнего разговора) латентно. Оно, в противовес прямому, неформальное и неофициальное. Иногда, в разговорах, его еще называют «позвоночным» (отнюдь не от слова «позвоночник», а от словосочетания «по звонку»). Оно совершается спонсором по принципу «я тебя ужинаю, я тебя и танцую». Также примером подобного управления может служить тщательно отрежиссированная пресс-конференция для журналистов с использованием подсадных уток, задающих заведомо выгодные с точки зрения ответов на них вашего клиента, вопросов [11]. Приглашение на конференцию только тех журналистов, которые хорошо знакомы вам, и которые готовы осветить мероприятие в выгодном вашей компании свете – тоже пример косвенного управления СМИ.