Методы манипулирования в политическом PR

Политические приемы PR - это комплекс мер по достижению поставленной задачи, при помощи которых PR-специалисты достигаю коммуникативные цели по продвижению одной структуры, и нейтрализации другой. PR-специалисты имеют в своем распоряжении огромное количество разных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

К числу традиционных PR-приемов в политике можно отнести:

- формирование имиджа победителя и аутсайдера;

- создание ложной популярности;

- долгие переговоры;

- ложная поддержка;

- искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц;

- выбор без выбора (в прессе создается образ безвыходности ситуации).

PR-технологии в политике позволяют получателю информации формировать свое мнение о том или ином политическом деятеле или партии. Также широко применяется коммуникативная PR-технология, рассчитанная на массовое воздействие. Реже применяются персональные PR-технологии.

Глава 2. Методы манипулирования в политическом PR

2.1. Понятие манипуляции и ее место в PR

Набор техник и методов воздействия на общественное мнение, основанное на манипулировании мнением избирателей. Манипулирование как концепция воздействия на избирателя - наиболее стратегическая из всех концепций, хотя слово «стратегия» активно используется рекламщиками - сторонниками концепций «развлекать» и «убеждать».

Планирование воздействия в рамках концепции «развлекать» (см. «'Развлечение как концепция воздействия») - это максимум медиа-план, расписание выхода сообщений. Ориентиры при таком планировании - наиболее «смотрибельное» время на ТВ (прайм-тайм) и читабельные издания. Основной критерий отбора - стоимость контакта и широта охвата. Хотя на практике нередко основным критерием отбора в пользу того или иного канала коммуникации бывает величина «отката» - процент от стоимости контракта со СМИ, который идет в карман рекламному агенту.

Планирование в рамках концепции убеждения (см. «Убеждение как концепция воздействия») - это максимум программа длительного воздействия, где каждый шаг соответствует какой-либо модели восприятия или иерархии эффектов предпочтения торговой марки. Основа долгосрочного планирования - как раз какая-либо модель или иерархия, к примеру, «знание марки - понимание марки - предпочтение марки - удовлетворенность от покупки», а медиа-план играет подчиненную роль.

Нередко представители школы политического маркетинга, или те консультанты, чьи взгляды и технологии вполне укладываются в рамки политического маркетинга, под стратегией называют ключевые моменты продвижения кандидата на политический рынок - его позиционирование, целевую аудиторию, предвыборную программу и т. п.

Любая же манипулятивная коммуникационная кампания - это как минимум стратегема, последовательный набор тактических ходов, позволяющий всем (от кандидатов-соперников до избирателей) навязать свой сценарий выборов, не всегда явно, чаще скрытно, подспудно: так, что все уверены в том, что действуют в согласии со своими интересами. Таким образом, можно сказать, что цель манипуляции не привлечь внимание к себе (как в концепции «развлекать»), не изменить убеждения избирателя (как в концепции «убеждать»), а использовать его интересы в своих интересах.

К сожалению, данная концепция никак не разработана в теоретическом плане. Максимум, что предлагается - это описание некоторого числа случаев манипуляции. Мы же попытаемся дать описание элементов, входящих в структуру манипуляции, и принципы их функционирования.

При обсуждении вопроса о манипулировании можно говорить о модели «двух миров»: один мир - это механизм манипуляции, второй - мир иллюзии. в манипулировании, как и любой другой коммуникации, присутствует две стороны: источник (тот, кто манипулирует) и адресат (тем, кем манипулируют). Оба мира творит источник. Его задача состоит в том, чтобы адресаты поверели в реальность иллюзорного мира, а этого невозможно достичь, не скрыв от них полностью механизма манипуляции. С другой стороны, раскрытие механизма манипуляции полностью разрушает иллюзию. Поэтому часть авторов даже говорит, что главный способ борьбы с манипулированием - это рассказ о манипулировании, вскрытие механизмов манипулирования.

Элементами манипуляции являются:

«Фигура умолчания». Самая распространенная «фигура умолчания» - это автор сообщения или источник манипуляции (источник-манипулятор). Скрывается также цель, достигаемая в ходе манипуляции. Как бы ни был велик страх перед манипуляцией - ее нет там, где нет тайной цели или тайного сговора. Типичный пример - книга С. Кара-Мурзы «Манипуляции сознанием», в которой шестьсот страниц посвящено манипуляции, приведены тысячи примеров, но нет ни слова о том, кто за этим стоит и какие тайные цели преследует.

Часто тайная цель всего лишь «тайная». Ее трудно понять, исходя из содержания коммуникации, но если встать на метапозицию, то все станет ясно. Для выявления источника манипулирования так же хорошо подходит «детективный» принцип: «хочешь найти преступника - ищи мотив преступления», иными словами манипуляции без мотива не бывает, и если ясен мотив, то саму манипуляцию можно вскрыть без труда. Скрываться может также истинная ценность того или иного предмета, выступающего в роли «морковки» или «пугала».

«Точка опоры» -- это то «слабое место» в общественном мнении или массовом сознании, которое позволяет ему самозаблуждаться и самообманываться. в качестве такой «точки опоры» выступают особенности поведения того или иного лица, социальной группы: мотивы к действию, страхи, чувство вины, желания или же устойчивые модели поведения, вера и убеждения.

«Рычаг» (манипулятор). С помощью рычага осуществляется сам процесс манипуляции. Это может быть навязываемый способ решения проблемы, выход из проблемной ситуации или модель поведения, которые общественным мнением воспринимаются как «верное решение», как путь, ведущий к цели, но на поверку оказываются «дорогой, ведущей не в том направлении»

«Подставное лицо». Фигура или персона, выдвигаемая вместо «фигуры умолчания». Может быть человеком с большой кредитностью или собирать на себя негатив. Таким образом, подставное лицо выступает в роли «приманки», «громоотвода».

«Ложная цель». - как то, что помогает маскировать «фигуры умолчания» или в качестве приманки или пугала. Ложная цель выступает в данном случае как мотив деятельности избирателя. На «ложную цель» может быть направлен «обходной маневр» с целью отвлечь соперника от основной цели. Другой вариант - мнимая проблема. Вы говорите, что у человека «дурно пахнет изо рта» (создаете ему мнимую проблему), но при этом решаете собственную проблему - зарабатываете деньги на освежителях рта («невидимая рука рынка»).

«Отвлекающий маневр». Поскольку манипуляция - это процесс, невозможно описать его только с помощью статичных элементов. Отвлекающий маневр сам может выполнять функцию любого из перечисленных элементов - маскировать цель или источник манипуляции (манипулятора), создавать мнимую проблему и т. п.

Одним из условий манипуляции является активная позиция источника манипуляции, самого манипулятора - создание мотива к действию, маскировка цели или «обманка» (говорим об одной цели, но интересуют другие цели), использование «подставных лиц» и т. п.

Для понимания сути манипулирования стоит обратить внимание на искусство цирковых иллюзионистов, поскольку это искусство тоже построено на манипулировании вниманием публики и иллюзии того, что происходит нечто, что на самом деле не происходит.

2.2. Общая характеристика методов манипулирования

в политическом PR

Политическое манипулирование (далее в работе -- ПМ) -- это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездействовать в интересах манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме скрытого воздействия. Обычно понятию манипуляции придаётся негативный оттенок. Мы постараемся избежать такой оценки и отнестись к феномену политического манипулирования более спокойно -- ведь манипулирование в тех или иных формах присутствует в любом обществе, начиная с древнейших и заканчивая всеми современными. С этим приходится считаться. «Манипуляции бывают необходимы и полезны, -- пишет А. Цуладзе. -- Однако где та грань, за которой заканчивается полезное действие манипуляций? На этот вопрос пока ответа не найдено». Очевидно, что феномен манипуляции заслуживает самого серьёзного изучения. В первой части главе дипломной работы мы постараемся раскрыть важнейшие теоретические аспекты политического манипулирования с «привязкой» к современной России.

Для всякого манипулирования характерна некоторая закрытость, иллюзия, невидимый механизм, психологическое воздействие на сознание с целью формирования тех или иных убеждений или предпочтений. С. Кара-Мурза в книге «Манипуляция сознанием» приводит несколько определений манипуляции, сделанных различными учёными. По Г. Франке, это «психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено». Как считает Г. Шиллер, «успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что всё происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой её присутствие не будет ощущаться». Е. Доценко поясняет: «Например, кто-то спрашивает у нас дорогу на Минск, а мы его направляем ложно на Пинск -- это лишь обман. Манипуляция будет иметь место в том случае, если тот, другой, собирался идти в Минск, а мы сделали так, чтобы он захотел пойти в Пинск». Р. Борецкий пишет: «Под пропагандистской манипуляцией следует понимать последовательно и целенаправленно осуществляемое управление массовым сознанием (а через него, в результате -- и поведением), обращённое преимущественно к иррациональной сфере восприятия, опирающееся на внушение и ставящее своей задачей предотвращение социальных конфликтов. Или короче: преднамеренное отклонение массового сознания от реальной действительности»

Поясним суть манипуляции на примере простого арифметического фокуса. Человеку предлагается выбрать любое двузначное число (не называя его вслух), сложить каждую из двух цифр, образовывающих это число, и вычесть эту сумму из выбранного числа (пусть читающий эти строки проделает то же самое). Если получившееся в результате число -- двузначное, то обе образующих его цифры опять складываются. Теперь манипулируемый должен найти европейскую страну на первую букву получившейся у него цифры и вспомнить большое животное на третью букву в названии этой страны. Разумеется, все эти операции он выполняет молча. И тут манипулятор ошарашивает «подопытного» итоговой фразой: «Носороги в Дании не водятся!» Эффект достигается присутствующей у манипулируемого уверенностью в возможности свободного выбора. Он не понимает, что возможность эта -- фиктивная, что какое бы число он ни выбрал, после нескольких операций оно неизбежно превратится в число «9». Дальше -- такая же иллюзия выбора: в Европе на «Д» существует только одна страна -- Дания, а крупное животное на «Н» для абсолютного большинства -- именно носорог (раз на тысячу встречаются оригиналы, называющие нарвала). Манипулируемый уверен в том, что действовал независимо, свободно и сознательно, тогда как манипулятор знал ход его мыслей -- единственный возможный -- наперёд. Здесь хорошо виден главный принцип манипуляции как скрытого управления: создать видимость свободного выбора и сознательного формирования убеждения, фактически такой возможности не оставляя.

Цель политического манипулирования -- получение, реализация и сохранение власти. На нынешнем этапе жизни российского общества эти цели достигаются путем выборов. Успех на выборах невозможен без значительной общественной поддержки (если не брать случаи прямой фальсификации избирательных бюллетеней). Следовательно, цели манипуляторов сводятся к формированию у избирателей определённого мнения и побуждению их поддержать на выборах данную социальную группу. Манипулятор должен угадать социальное ожидание и предложить оптимальный образ кандидата или программу (вариант -- убедить в том, что имеющаяся у кандидата программа и есть оптимальная). Таким образом, в узком понимании ПМ -- это теория и практика предвыборных технологий и методика проведения избирательных кампаний (широкое понимание ПМ выходит далеко за пределы избирательных кампаний). Стратегия получения власти требует решения таких тактических задач, как привлечение и удержание внимания, а также формирование благоприятного имиджа. Согласно В. Амелину, ПМ предполагает следующие операции:

-- внедрение в общественное сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы содержания;

-- воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т. д.

-- реализация декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых манипулятор связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции

Отметим, что первый пункт относится к задачам, второй -- к методам, третий -- к целям ПМ. Для успешного решения задач и достижения целей существуют средства ПМ, которые называются политическими технологиями (их ядро -- избирательные методики, используемые в период предвыборных кампаний). Средства ПМ можно классифицировать по различным критериям. По совместимости с действующим законодательством они делятся на регламентируемые законом и выходящие за пределы правовых норм, по способу воздействия -- на прямые и скрытые, по функции -- на PR (поддержание связи с общественностью), агитацию (призыв к действию) и др., по форме -- на агитационные, экономические, административные и провокационные, по содержательной направленности -- на рекламу и антирекламу, по уровню воздействия -- на межличностные, групповые и массовые, по информационным носителям -- на печатные, электронные, наружные и т. д. 

Все средства ПМ основываются на создании и внедрении в массовое сознание социальных мифов, т. е. идей, утверждающих интересы манипуляторов и принимаемых большинством на веру, без серьёзного осмысления. Может показаться, что эпоха слепой веры в мифы давно ушла в прошлое, но ежедневная политическая практика показывает, что это не так. Как пишет Э. Кассирер, «если современный человек больше не верит в натуральную магию, то он, без сомнения, исповедует некий сорт «магии социальной». Новые политические мифы создаются по точному плану, в соответствии с личной и социальной психологией людей и целями манипуляторов. Э. Фромм доказывал, что ПМ лишает человека способности составить целостную картину мира, подменяет её абстрактной мозаикой из тенденциозно связанных между собой фактов. По мнению М. Лернера, у человека «возникает полная мешанина понятий и никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставить отдельные факты, -- это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это система, ориентированная главным образом на соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру».