Мировые тенденции развития рекламы

Рисунок3- Пример рекламы в прессе XIXв.

Рекламное искусство XIX в. также претерпевает ряд изменений. Огромной популярностью продолжает пользоваться лубок, где постепенно ксилографическая резьба по дереву сменяется травлением меди, а затем он начинает печататься методом литографии. Новые законы после крестьянской реформы 1861 г. приводят к сокращению торговли лубочными листками по деревням, так как офени почувствовали на себе усиление налогового бремени (раньше оно для них было льготным). Распространение лубков в глубинке осуществляется в основном через ярмарки, обеспечивающие заметную долю всего коммерческого оборота в России в это время.

На степень популярности народных картинок не повлияло даже это изменение. Напротив, вместо народно-кустарного производства во второй половине XIX в. производство лубков становится все более профессиональным. За счет этого теряются черты фольклорной естественности, лубок переходит в разряд городской массовой культуры. Также теряется анонимность характера творчества, появляются авторские подписи на листкахПолностью ушел из быта народной культуры лубок в конце XIX – начале XX-го в. Однако он дал импульс к развитию многоцветного плаката в России. В начале XX в. лубочный стиль стал основой работ художников – примитивистов.

Во второй половине XIX в. ранее появившиеся афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на афишах появляются изображения; часто это рисунки профессиональных художников. Эти художественно оформленные настенные рекламы, которые еще нельзя назвать плакатом, отграничиваются от строгих театральных шрифтовых афиш. Там черный текст на белом фоне, как правило, повествует о программе спектаклей с очень подробным перечислением действующих лиц и их исполнителей

Если в XVIII в. и первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубки, то со второй половины XIX в. ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные. Постепенно на главных улицах городов именно шрифтовая вывеска занимает центральное место. Она может располагаться ярусами по нескольким этажам и нередко добирается до крыши. Более эстетичные вкусы зажиточных слоев городского населения внесли свои требования и к вывескам. Повысились требования к эстетической гармонии в ущерб «аляповатости» прежних вывесок. Художники же этого времени рассматривали вывеску, как часть народного искусства, и восхищались им.

Именно на фамилиях владельцев основывалось большинство шрифтовых вывесок второй половины XIX в. Также оказалось наиболее приемлемым в российских условиях использование фамилии предпринимателя в специфическом начертании в качестве фирменного знака. Фирменные знаки, таким образом, нередко повторяются в других ситуациях, требующих фирменной маркировки: на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и т. д. Нужно сказать, что существовали специальные учреждения для подтверждения аутентичности рекламных знаков. Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая берет на себя часть символики торговой марки или фабричного знака. В России это началось с XVIII в. с аптекарских коробок. С середины XIX в. оно внедрилось в производство бутылочной тары. Также весьма изысканно стали выглядеть на исходе XIX в. коробки для кондитерских изделий и емкости для напитков и парфюмерии. Практически все они были промаркированы, и появляются «изобретения» в виде фигурных флаконов и т. д. С началом производства жестяных коробок в 50-е гг. и появлением цветного тиснения по жести – металлохромирования – такого рода упаковки стали широко использоваться чаеторговцами и кондитерскими фабриками.

В Западной Европе с XVII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы. Это открытки, вкладыши, визитки, меню и т. д. Как правило, открытка «строилась» следующим образом – на одной стороне помещалось изображение в виде рисунка или репродукции, вторая сторона оставалась пустой для заполнения текстом. Как правило, текст призывал приобрести ту или иную продукцию, или, во всяком случае, восхвалял достоинства её.

В начале XX в. появились рекламные почтовые марки, кроме того, заказывались специальные резиновые штемпели, на которых вырезались торговый знак и логотип фирмы.

По мнению ряда исследователей, зрелищная российская реклама в конце XIX в. прошла путь от афиши к плакату. Это «движение» от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст, к самодовлеющему изображению, где текстовое сопровождение имеет вспомогательный характер. Дальнейшее развитие плакатного мастерства в России показало, что заимствование из книжно-журнальной графики не всегда оправданно: подробный рисунок, тонкая детализация входит в противоречие с основными задачами плакатного жанра. Так, детализированный рисунок теряет смысл в плакате. Он остаётся незамеченным, так как плакат воспринимается зрителем на некотором расстоянии и достаточно быстро.

Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) переживали свой расцвет. Двадцатый век открыл новые возможности (фоторекламу, кинорекламу и т. д.), тесно связано с научно-техническим прогрессом и развитием маркетинга, появившегося в мире именно в начале XXв.

2.3. Реклама советского периода

После Революции 1917 г. коммерческая реклама практически исчезла, на передний план выдвинулась пропаганда, имеющая 
безапелляционные, агрессивные формы. На 14-й день после Октябрьской революции 1917 года - 20 ноября 1917 года (по новому стилю) в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Декретом была введена монополия на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т.п. учреждения». Имущество всех рекламных агентств  в соответствии с данным распоряжением   конфисковывалось.

Несколько лет реклама полностью сводилась к одному своему политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную армию, поднятия морально духа этой армии, сбора средств и пожертвований и др.

Следует отметить достаточно высокий профессиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талантом людей, разрабатывавших ее. К ним необходимо отнести, в первую очередь, В. Маяковского, Д. Моора, А. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭПу) государство временно допускает существование частного собственника.

Как одно из основных рекламных средств реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921 года в центральной газете «Известия» публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923 году поступления от рекламы в газету составили более двух третей доходов от ее издания.

Необходимо так же обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефицита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора, количество рекламных материалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных материалов того времени было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призывов: «Покупайте лотереи  ОСОАВИАХИМА», «Пейте «Советское шампанское»!», «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в сберегательных кассах»

Рисунок 4- Пример рекламы «Храните деньги в сберегательных кассах»

Рисунок 5 – Пример рекламы «Летайте самолетами «Аэрофлота»

В 1935 году Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали  рекламное обслуживание производства рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали более серьезного отношения к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964), Союзторгреклама (1965), Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971 года начинается издание журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомственного совета).

Кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «перестройкой», начавшейся в СССР в 1985 году. Закон «О кооперации» 1988 года практически впервые со времен НЭПа вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. И скорей не из-за декларировавшегося внедрения новых рыночных отношений. В условиях уменьшения госзаказа госпредприятия также должны были сами искать себе деловых партнеров. То, что раньше обеспечивалось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной активности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитической направленности, журналы; возникшие многочисленные коммерческие издания).

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменения подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзотическим обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмейкера, профессионального актера и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования, кроме рекламы, других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Прошли первые успешные кампании паблик ри-лейшнз.

Таким образом, реклама в советский период не выполняла  всех  функций, которые она должна была выполнять в условиях рыночного  хозяйства,  то  есть она была малофункциональной и не играла большой роли  в  экономике. Реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества.

2.4. Отечественная реклама в постсоветское время

В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно- ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Рассмотрим и выделим важнейшие этапы становления российского рекламного рынка.

1. Этап появления «молодой рекламы» (1990—1995 гг.). Этот этап характеризовался  концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а «снятие сливок» у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.

По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 г. Рекламный рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

2. Этап роста рынка рекламы (1995—1998 гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу.

Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя» или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что невсегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40—50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.

В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Так же с 1991 года в Российской Федерации началось формирование законодательства о рекламе, тогда был принят Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности ни товарных рынках». В этом законе (в редакции 1991  года) в статье 10 упоминалась, как форма недобросовестной конкуренции, реклама, использующая некорректное сравнение хозсубъектом «в процессе его рекламной деятельности производимых и реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов».  Однако,  учитывая,  что и другие формы недобросовестной конкуренции могли осуществляться с помощью рекламы, можно говорить о Законе «О конкуренции», как о первой попытке регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации.