Миф как основа конструирования рекламы

Миф как основа конструирования рекламы.

…человеку обязательно требуются идеи и  убеждения, придающие смысл его  жизни и позволяющие найти  свое место во вселенной. Он преодолеет самые невероятные испытания, будучи убежденным в том, ради чего он это  делает. …Миф, овладевший им, выделил  его из простых ремесленников.

К.Г.Юнг "Человек и его символы"

Мифология является важной основой в культурном развитии любого народа. Мифы несут в себе важную роль и становятся частью жизни. Особенно в наши дни, в информационное общество, в котором увеличилась роль информации, знаний, возросло число людей, занятых информационными технологиями, коммуникациями проявляется большой поток распространения рекламы и воздействие ее на сознание людей, предоставляя идеальные реалии с помощью технологий мифов. Миф манипулирует сознанием людей, способствует восстановлению системы ценностей, помогает человеку корректировать свои действия, поступки и т.д. Но, исходя, из этих суждений возникают вопросы: является ли миф идеальной реальностью, представленный в рекламе, или миф и рекламу невозможно рассматривать в одних системах исследовательских координат.

Существуют разнообразные  определения мифа, с самой простейшей стороны, миф - это недостоверный  рассказ, выдумка, вымысел. Выдающийся русский языковед, литературовед, философ А.Потебня указывает на то, что миф - это результат особой формы мышления, закреплённой в слове. Согласно же определению французский философу, социологу Леви-Брюлю, миф воспроизводит когнитивные особенности «пралогического» мышления, специфику восприятия древними народами пространства и времени, присущие им представления о кругообороте рождения и смерти и т.д. Но остановимся на определении мифа, которое дал К. Юнг: миф — это продукт бессознательного, проявление его архетипов на раннем этапе истории. В мифе проявляется способность бессознательного к живой творческой фантазии, поэтому он всегда есть одновременно и некий символ, требующий психологического толкования.

Представители различных  научных школ акцентируют внимание на разных сторонах мифа. Так лорд Реглан (Кембриджская ритуальная школа) определяет мифы как ритуальные тексты, Э. Кассирер (представитель символической теории) говорит об их символичности, А.Ф. Лосев (теория мифопоэтизма) указывает на совпадение в мифе общей идеи и чувственного образа, Р. Барт называет миф коммуникативной системой, сторонники М. Дюркгейма воспринимают миф как хранилище аллегорических указаний, позволяющих личности существовать в сообществе, а представителием психоаналитического подхода, К. Г. Юнг, говорит об активном взаимодействии между мифом и сознанием.

Я являюсь сторонником  теории двух подходов, представителями  которых являются немецкий философ  и культуролог  Э. Кассирер и швейцарский психиатр К.Г. Юнг. Первая теория гласит, что мифология наряду с языком и искусством является автономной символической формой культуры, отмеченной особым способом символической объективации всех чувственных данных. В их представлении миф есть замкнутая символическая система с особым характером функционирования и способом моделирования окружающего мира, а также форма творческого познания и упорядочения реальности.

Главной заслугой сторонников  психоаналитического подхода является разработка проблемы неразрывной связи  и активного взаимодействия между  мифом и сознанием, исследование бессознательных основ мифологической символики. В своих работах им удалось показать, что в определенных ситуациях человек начинает жить и действовать, руководствуясь не здравым смыслом, а инстинктом, эмоциями и скрытыми в подсознании желаниями, воплощающимися в тех или иных мифах. Исследования психологов в области мифа показали, что в основе мифа лежат измененные состояния сознания, связанные с невротической конституцией личности и аффектацией массового сознания (массовые психозы).

 Еще В. Вундт писал в 1912 году: «Миф подобен тому, как надетая кем-нибудь на лицо маска, есть для первобытного человека в действительности тот демон или то животное, которое она обозначает, а не просто изображение его... подобно этому и появление души во сне есть для него непосредственное, принимаемое без всякой рефлексии, переживание». Это определение можно перенести на практику рекламы, например актеры, снимавшиеся в рекламе, надевают маску счастливой семьи: разнополые дети, улыбающиеся члены семьи и т.д. И зрители воспринимают их ролевые образы. Идеальную атмосферу они соотносят с собой, желая выглядеть, как и в рекламе. Если же желание не совпадает с действительностью, потребитель стремится к идеалу.

Под современным мифом  часто понимают такое сообщение, которое злонамеренно искажает суть проблемы или возможные пути ее разрешения. Такая негативная характеристика связана, прежде всего, с активным мифотворчеством  в средствах массовой информации, вплоть до полного искажения смысла сообщения. Вследствие чего миф действительно начинает восприниматься как некая обслуживающая структура, предназначенная для "промывания мозгов" населения. Но, несмотря на это, что "обыденное сознание склонно приписывать мифу оттенок эфемерности, выдумки, неправды. В то же время, всеми ощущается смутная, архаическая, сокрушительная мощь мифа. Что лишний раз характеризует миф как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям рекламы.

Реклама, в свою очередь, представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного  характера на потребителя для  продвижения товаров на рынке  сбыта.

Одна из причин высокой  эффективности современной рекламы  заключается в том, что из рекламируемого предмета создается миф, привлекающий потребителя. Человеческие возможности  в познании ограничены, поэтому его  миропонимание и, соответственно, восприятие мифологичны. Кто-то хочет поддержать свой собственный миф, кто-то наоборот разрушить, но каждый ждет помощи в осуществлении своих желаний. Так в рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства приобретаемого товара. Поэтому, приобретая что-либо, человек стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации.

Мифы в жизни человека просто незаменимы: они регулируют душевное состояние человека, создавая необходимое ощущение комфорта, "лечат" его в случае депрессии и настраивают на решение насущных проблем, благодаря мифам, человек анализирует свои поступки, идеи, действия. Вот почему мы легко находим мифические образы в рекламе. Но для того, чтобы создать миф в рекламе, специалисты прибегают к разным технологиям.

А.Ульяновский, автор отечественной  концепции мифодизайна, предлагает следующее научное определение: мифодизайн (англ. design - умысел, интрига, проект, myth - миф) - метод развития цивилизации как рассредоточения власти, прав, свобод и ресурсов для удовлетворения потребностей по нескольким искусственно созданным внешним и внутренним реальностям.

Можно сказать, что человек  покупает вместе с предметом его  миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все  это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил замечательные  сигареты - и стал ковбоем, купил  часы - и ты удачливый бизнесмен… Вместе с предметом как бы продается  маленький сеанс психотерапии, продленный во времени.

Огромное количество профессионалов сегодня занимаются расшифровкой тайн мифотворчества. Создаются наборы инструментов, как для создания мифов, так и  их развенчания. В этих условиях мифодизайн - технология, соответствующая нашим ожиданиям относительно будущего, которое формируют мифы.

Жизненность мифа объясняется  тем, что, опираясь на реальные факты, он воспринимается как абсолют - непререкаемо и догматически. Миф представляет собой ценность, наделенную особыми функциями, поскольку он способствует приспосабливаемости человеческой психики к окружающей действительности, существует мнение, что мифы призваны бороться с конфликтами и стрессами, и их существование просто необходимо для функционирования равновесия общества. Еще К. Юнг в своем труде «Структура души» писал, что в обществе человек не может жить без мифа, в свою очередь он верит во что-то, стремится к идеальному, меняет свою систему ценностей, корректирует поведение и действия. Сейчас же мифы предлагает нам реклама.

Список литературы:

1. Барт Р. Мифологии. М. : Изд-во им. Сабашниковых, 2000. — 320 с.

2. Воеводина Jl. Н. Мифология и культура. М. : Ин-т общегуманитарных исследований, 2002. - 384 с.

3. Гулыга А. В. Пути мифотворчества и пути искусства // Новый мир. -1969. -№ 5. -С. 215-232.

4. Жидков В. С., Соколов К. Б. Искусство и картина мира. — СПб. : Алетейя, 2003. 464 с.

5. Кассирер Э. Философия символических форм. В 3-х т. М. ; СПб. : Университетская книга, 2002. — Т. 2. (Мифологическое мышление). -280 с.

6. Юнг К. Г. Проблемы души нашего времени. М. : Прогресс ; Универс, 1993.-331 с.