Модели брендинга

Другие данные говорят о том же: на протяжении шести лет из 84 новых марок выжили только 50% новых брендов и 30% расширений известных брендов.  Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий. Например, американская сеть закусочных White Castle с 1930 года и до сих пор — практически одно и то же: «маленькие жирные гамбургеры». Узкий сегмент потребителей и четкое позиционирование позволяет им выдерживать конкуренцию с такими мощными компаниями, как McDonald’s и Burger King.

Эл и Лаура Райс сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: «Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату»: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.

Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.

Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. Михаил Дымшиц на Всероссийской конференции “Управление брэндом” (05.10.2000, Москва) выступил с докладом “Несостоятельность идеи brand extension и как не растерять марочный капитал”. В нем, в частности, приводились следующие цифры: затраты на запоминание потребителем одного имени бренда и одного товара составляют 100 GRP-TV в неделю, а для запоминания одного имени, распространяющегося на два товара, потребуется уже 400 GRP-TV в неделю.

Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут «не узнать» вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.

Совместный  брендинг, условия его эффективности

Термин «совместный  брэндинг» появился в словаре  бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру  маркетинговой деятельности, в которой  участвует два или больше брэндов. Таким образом, совместный брэндинг можно рассматривать как понятие, которое включает спонсорство (например, когда Marlboro ставит свое название на машины Ferrari); стимулирование розничной торговли (когда сотрудничают McDonald`s и Disney); производственное сотрудничество – автомобиль Mercedes-Swatch; или кинематограф (когда Mirimax выпускает фильмы, а Buena Vista занимается их прокатом). Список возможностей бесконечен.

Эксперты выделяют два главных критерия, определяющих и категорию сотрудничества, к которой относится определенный проект, и характер практических шагов, которые могут понадобиться.

Первый критерий – ожидаемая продолжительность  сотрудничества, а второй – характер и количество потенциальной ценности, которая может быть создана путем деления или сотрудничества.

Продолжительность такого сотрудничества – от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового брэнда и/или совместного предприятия как юридического лица.

1. Совместный брэндинг для достижения осведомленности

Низший уровень совместного участия, а, следовательно, создания ценности - это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем брэнде путем контактов с клиентурной базой партнера.

Например, American Express запустил версию своей новой кредитной карточки Optima, брэндированную совместно с программой Delta Airlines Sky Miles, и предложил участникам программы SkyMiles приобрести ее. American Express получил новых пользователей и сделки по своей карточке Optima, а Delta расширила пакет преимуществ, которые она могла предложить участникам SkyMiles, а следовательно, вероятность того, что они будут летать рейсами Delta.

2. Совместный брэндинг для продвижения ценности

Этот уровень  сотрудничества разработан специально для того, чтобы продвигать ценности одного из брэндов и позиционировать брэнд или для того и другого. Часто это является главной причиной для такого сотрудничества.

За последние  годы многие благотворительные общества ввели совместно брэндированные кредитные карточки, выпускаемые банком или операционной компанией. Благотворительная организация получает дополнительную прибыль, банк получает увеличение объема сделок и престиж от работы с благотворительной организацией, а потребители чувствуют, что помогают достойному делу.

3. Совместный компонентный брэндинг

Обоснованием  здесь является то, что брэнд, являющийся признанным лидером рынка благодаря  качествам продукции, поставляет эту  продукцию в качестве компонента другому брэндированному продукту. Поставщик компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то же время усиливает свойства брэнда своей продукции. Сборщик / производитель выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя маркетинговые расходы.

Автомобили - хороший  пример преимуществ совместного компонентного брэндинга. Они являются самыми дорогими брэндированными покупками, которые совершает большинство потребителей в своей жизни, так что производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуитивную ценность в дополнение к рациональным выгодам и ценностям.

4. Дополняющая компетенция

На высшем уровне совместного брэндинга два мощных и дополняющих друг друга брэнда соединяются, чтобы произвести продукт, который представляет собой нечто  большее, чем сумма его частей, и в создании которого используются определенные навыки и умения, постоянно применяемые каждым партнером.

Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для образования  круглосуточных мини-супермаркетов  на автозаправочных станциях. Esso вносит в это сотрудничество силу своего брэнда, удобно расположенные станции и опыт умелого управления этими станциями. Tesco приносит в это сотрудничество силу своего брэнда, знание покупательских привычек и стиля жизни, опыт продажи и силу своего положения на рынке, дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами.

Какой вывод  мы можем сделать?

Применение  совместного брэндинга все еще  относительно ново. Но использование  брэндинга имеет уже солидную историю; общепризнано, что хорошо управляемые  брэнды могут стать ценными преимуществами. Поэтому, похоже, настало время приводить в систему правила управления проектами совместного брэндинга, чтобы вовлеченные в него брэнды улучшались, а не ухудшались.

Забота об этих преимуществах в течение всего  партнерства должна стоять на первом месте в сознании партнеров и быть самым первым пунктом в любом соглашении. Совместный брендинг должен быть обоюдовыгодной сделкой для всех участвующих в нем брендов.

Бренды, участвующие  в совместном брендинге, должны действовать  слаженно и согласованно. Порой в подобном виде сотрудничества участвуют бренды с совершенно различными характеристиками и ассоциациями. Тем не менее целевая аудитория должна понимать информационные сообщения обоих брендов и четко видеть преимущества, которые предоставляет потребителю их союз. В то же время итоговые преимущества должны превышать отдельные преимущества каждого из брендов, а иначе вся эта затея окажется нецелесообразной.

Совместный  брендинг должен увеличивать капитал  участвующих в нем брендов. Капитал  бренда — это тот эффект, который знания о бренде оказывают на отношение потребителя к данному бренду. Одним из его источников служит преданность потребителей бренду, которая в свою очередь является результатом процесса формирования психологической привязанности к нему. Совместный брендинг должен быть направлен на усиление этого чувства в душе потребителя.

Развитие  бренда во времени 

Жизнь бренда начинается с  замысла — той идеи, которая  «созревает» среди потребителей, но пока не находит своего воплощения. Идея реализуется в замысле товара и проходит через горнило рыночной конъюнктуры и возможностей производителя. Затем специалисты по маркетингу и брендингу начинают изучение товарной категории и конкурентных марок, особенностей потребителей, динамики и перспектив данного рынка. Марка позиционируется среди конкурентных брендов, формируются предложения, исходящие от марки, индивидуальность бренда и, наконец, его идентичность. Разрабатывается сам продукт, его функциональные характеристики, признаки качества, название марки, упаковка и другие необходимые атрибуты, соответствующие марочной идентичности.

Бренд рождается  после вводной рекламной кампании и появления товара в продаже, когда потребители начинают распознавать эту марку среди прочих. Марку  не путают с другими, отдельные свойства марки начинают «работать» совместно, проникая и закрепляясь в потребительском сознании, создают качественно новое явление, именуемое брендом.

Среди причин устаревания бренда называют старение самого товара, когда он проходит стадию зрелости (снижение продаж и дохода), а также старение лояльных потребителей.

Решительные меры по совершенствованию товара, модернизации его упаковки других атрибутов, а  также кардинальная реорганизация  идентичности бренда могут привести к обновлению бренда.

Революционные изменения в идентичности бренда приводят к появлению нового бренда под старым названием – происходит перепозиционирование бренда.

Бывают ситуации, когда обновление бренда не приводит к значительному улучшению ситуации, и марка продолжает терять своих  пользователей. Чаще всего это связано с усилением позиций конкурирующих брендов и упущением момента, когда нужно было срочно обновлять марку. Крупная компания с солидным марочным портфелем в таких случаях имеет наготове разработанную и протестированную марку с тем, чтобы новым брендом вовремя заменить «падающую звезду», начав собирать разрозненные остатки лояльных потребителей под новые замены.

Смерть бренда наступает, когда марка растеряла своих лояльных покупателей, и чтобы сохранить хотя бы часть из них, вынуждена снижать цену и продаваться по себестоимости. Снижение затрат, как правило, приводит к ухудшению качества, на что незамедлительно реагируют остатки пользователей. Обычно медленное угасание бренда начинается с прекращения маркетинговых мероприятий, в первую очередь рекламы, остановки стимулирования дистрибьюции (push-каналы) и пассивного распространения умирающего товара по сбытовым сетям и местам продажи. Иногда бренд умирает быстро и без мучений — товар под этой маркой перестает производиться и изымается из продажи.

Причины устаревания и упадка, условия  обновления бренда.

Как происходит ликвидация брэнда? По собственному желанию брэнды не умирают, компании их тоже сами не уничтожают, как не уничтожают куриц, несущих  золотые яйца. Ликвидируется он только тогда, когда утрачивает способность приносить доход, о чем красноречиво свидетельствуют отвернувшиеся от любимца покупатели. Покупателей теряют по разным причинам: наступают конкуренты, меняется стиль жизни, меняется мода, не снижаются цены, устаревшая упаковка, неудобная покупателю фасовка. Вину обычно возлагают на менеджера: не принял меры в нужный момент.

Но, не меняясь, долгую жизнь  не удавалось прожить ни одному брэнду в мире. Меняют формулу, упаковку, лица в рекламе. Иногда меняют и целевую  аудиторию. Потребители принимают лишь брэнды, предлагающие уникальные преимущества перед конкурентами. Если же любимый бренд потерял индивидуальность и привлекательность, поклонники не прощают и уходят.

Проблемы западных менеджеров, связанные с «устареванием» брендов объясняются старением покупателей. Товары, приводившие в восторг молодежь 50-х, не нравятся их детям 70-х, к ним равнодушны их внуки 90-х. Так многолетний лидер рынка алкогольных напитков «Бифитер» с растерянностью заметил, что его поклонники настолько постарели, что уже не могут выпивать столько же джина, как в былые годы, и стали его намного меньше покупать. Компания разработала новую рекламную кампанию, обращенную к молодежи.

Кроме старения, существует явление «упадок бренда», который  имеет место, если ухудшается качество продукции, брэнд не поспевает за коренными изменениями в обществе, угасает категория представляемого брэндом товара, неверно проводится ценовая политика, неверно проводится политика сбыта продукции, неверно проводится рекламная кампания, бренд превращается в generic – брэнд, подобно Нейлону или Эскалатору.

Потеря качества убийственна  для брэнда. Так украинский бренд  «Дар», производящий фруктовые соки, приобрел широчайшую популярность благодаря  удачной упаковке, но так же стремительно ее потерял, когда из-за экономии на концентратах ухудшилось качество продукции. Следовательно, брэнды ликвидируются вследствие утраты способности приносить прибыль.