Описание применения средств внутренней и внешней рекламы в деятельности публичных библиотек

Начиная с середины 80-х годов, в библиотечной печати вновь стали появляться статьи о рекламе.

Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности кому(чему)-нибудь, привлечения потребителей, зрителей и т.д.

Реклама стала необходимым атрибутом в деятельности многих культурных учреждений, отсюда проявился интерес специалистов к рекламе как средству раскрыть перед читателями возможности библиотек, остановить отток пользователей.

Таким образом, в настоящее время библиотека должна найти свое место в рыночных отношениях. Важнейшее место в этой ситуации отводится рекламе и дизайну, как ее неотъемлемой части. Современный и зарубежный опыт показывают, сколь значительны возможности рекламы во всех сферах деятельности общества.

Библиотечная реклама зародилась с появлением первых библиотек. Чем выше развитие общества, тем активнее используется реклама. Несмотря на то, что разработкой библиотечной рекламы стали заниматься только в последние годы,  можно утверждать, что реклама стала неотъемлемой частью библиотечной деятельности.

Библиотека особо нуждается в овладении средствами создания своего современного, привлекательного образа. По существу, реклама — в широком значении — является инструментом, средством формирования такого образа. При всей неоднозначности оценок роли этого социального явления (реклама — от лат.Reclamare — выкрикивать) в российском обществе, признается его реальная позитивная социальная сила. Совершенно очевидно, что без знания законов и требований, предъявляемых к современной библиотечной рекламе, невозможна грамотная информационная и культурно-просветительная деятельность, невозможна самостоятельная работа над собственным оригинальным стилем. Стратегия рекламной деятельности включается в общую концепцию развития библиотеки.

Реклама – это, с одной стороны, способ доведения информации об услуге (товаре) до потенциальных потребителей, т.е. до массового читателя, с другой – средство стимулирования продаж (сбыта). Она является чрезвычайно мощным средством воздействия. Но для того, чтобы цель рекламы была достигнута, необходима ее тщательная подготовка.

Прежде чем приступить к разработке рекламной кампании, надо точно определить, какая роль ей отводится в общей маркетинговой стратегии библиотеки. Библиотека, ориентирующаяся на рынок, как правило, попадает в ситуацию двух видов:

• у библиотеки нет услуг и товаров, на которые был бы явный спрос. Значит, ее задача – понять, в чем нуждается потребитель, и создать соответствующие услуги и товары;
• у библиотеки есть некие товары и услуги. Тогда, если они пользуются спросом, необходимо изучить потребности клиента и, либо модернизировать услуги, либо заменить другими услугами, на которые выявлен платежеспособный спрос. Вопросы, которые предстоит решать в ходе рекламной кампании, и ответы на них отражены в «Плане рекламной кампании библиотеки»[3, С. 15].  

План рекламной кампании – это краткий анализ достоинств и недостатков прежней рекламы, руководство к действию, перечень лиц, ответственных за мероприятия, официальный документ, определяющий суммы расходов и сроки выплат. 
Кроме того, следует четко определить цель рекламной деятельности, исходя из которых, ставятся различные задачи рекламной деятельности.

Библиотека имеет определенный положительный опыт в создании буклетов, афиш, пригласительных билетов, открыток, выставок, проведении вечеров и т.д. И здесь необходимо еще одно направление деятельности – дизайн. 
В целом можно выделить четыре этапа в планировании любой эффективной рекламной кампании:

• постановка задачи
• определение бюджета
• создание рекламного обращения как такового
• выбор средств распространения

На первом этапе нужно иметь совершенно четкое представление о том, почему надо использовать рекламу и необходимо сформировать задачи. Одна из задач – определить главного потребителя рекламируемого товара или услуги. При этом следует помнить, что невозможно удовлетворить каждого одним и тем же товаром, отсюда – необходимость различных обращений для разных сегментов рынка – организаций, предприятий или целых регионов. 
Следующая задача – принятие решений о желаемом типе ответной реакции со стороны потребителей. Это включает изучение покупательского поведения. Ответная реакция – это состояние знания, осведомленности (процесс познания), состояние предпочтения (эмоциональный процесс) и состояние совершения покупки (действие). 
Существует три стадии в процессе постановки задач рекламы:

• определение целевого рынка
• определение вида влияния (сообщить о существовании товара или подтолкнуть покупателей приобрести его)
• количественная оценка [5, С.52]

После того, как задачи определены, следует разработать бюджет рекламной кампании. Здесь применяются различные методы. В информационной среде обычно применяется метод исчисления «от наличных средств». Перед покупкой товара, люди должны знать о существовании товара (познавательная стадия), затем должны быть расположены к покупке товара или их должно тянуть к нему (эмоциональная стадия).

Специалисты едины в одном: невозможно одновременно преследовать все цели – пропагандировать товар, сделать так, чтобы он понравился покупателям и затем подтолкнуть к следующей стадии – стадии восприятия.

Следующий этап – создание рекламного обращения как такового. Это творческий процесс, включающий три фазы: сначала, необходимо сформировать идею обращения, затем его содержание и форму.

Четвертый и последний этап планирования рекламной кампании включает выбор средств распространения, наиболее подходящих для обращения, с учетом, как целевой аудитории, так и ресурсов данной организации.

При проведении рекламной кампании надо придерживаться нескольких правил, позволяющих при минимуме затрат добиваться максимального результата.

Во-первых, начинать рекламную деятельность лучше с создания своего имиджа (благоприятного образа вашей библиотеки) и затем его постоянно поддерживать. Во-вторых, никогда не стоит предпринимать единичных рекламных акций, надо проводить комплексные мероприятия. В повторяемости рекламы – залог ее успеха.

Эффективность рекламы может быть достигнута, если придерживаться единого образа, развиваемого в разнообразных формах. В дальнейшем она приобретет эффект «снежного кома» [3, С.17].

Необходимо обратить внимание на жесткую зависимость между тем, на кого рассчитано рекламное воздействие, какой цели при этом добивается рекламодатель и на художественное и техническое исполнение рекламы.

1.2 Законодательное обеспечение рекламной деятельности библиотек.

Согласно Федеральному закону «О рекламе» №108-ФЗ принятому 14 июля 1995г. библиотека может выступать как рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель. Меняя роли, библиотека отвечает, с одной стороны, за содержание рекламной информации, с другой – за оформление, производство, подготовку  рекламы, с третьей – за время, место и средства её размещения. Целями данного закона являются:

• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;
• предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы.

    В статье 2 ФЗ  «О рекламе» вводятся основные  понятия, связанные с рекламной  деятельностью и даётся определение  понятия «реклама».

Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [11, С.1].

Расширяя круг услуг, многие библиотеки приобретают лицензии на издательскую и образовательную деятельность. Без такого разрешения ни одно рекламное агентство СМИ не может принять на производство и размещение рекламы. Необходимо учитывать также, что реклама должна быть распознаваема как таковая, для чего используют термин «на правах рекламы». Но если ваше сообщение в газете, на радио, на телевидении носит чисто информационный характер (например, «в библиотеку поступили новые книги по педагогике»), то рекламораспространители не могут требовать платы за публикацию. Кроме того, библиотека как рекламодатель может опираться на положение о социальной рекламе, которая представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Ст. 27 Закона "О рекламе" устанавливает, что лица, виновные в нарушении законодательства о рекламе, несут дисциплинарную, гражданско-правовую, административную, и уголовную ответственность в соответствии с законом.

Кроме закона «О рекламе» библиотеки могут опираться на «Кодекс рекламной практики», принятый Ассоциацией работников рекламы 21.01.1992г., который разработан с учётом и на основании «Международного кодекса рекламной практики».

В 1994 году появился закон «Об авторском и смежных правах». Однако незащищённой осталась творческая группа составителей и авторов рекламных текстов. Теперь, по закону «О рекламе», под защиту закона «Об авторском и смежных правах»  подпадают и права авторов рекламных текстов [4, С.59].

Знание законов, конечно же, не избавит от ошибок, но позволит уменьшить их количество. К тому же, как известно, незнание законов не освобождает от ответственности. За защитой своих прав можно обращаться в установленном порядке в суд, в арбитражный суд или третейский суд в соответствии с их компетенцией.

1.3 PR -деятельность библиотек

PUBLIC-RELATION (PR) -технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение (развитие связей с общественностью) очень важна для учреждений культуры, чья успешная деятельность и даже существование зависят от востребованности обществом.

PR-деятельность библиотеки, как любого учреждения культуры - это комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-компания-это логическая  последовательность действий, состоящая  из 4-х этапов:

• исследовательская (аналитическая) работа: оценка ситуации, определение целей; анализ элементов коммуникации; определение каналов распространения информации;
• планирование - затраты; организация событий; рекламная поддержка
• реализация – презентация; конференции; круглые столы; дни открытых дверей; приемы; промоушн-акции (в учреждениях культуры наиболее приемлем игровой промоушн – продвижение продукции игровыми методами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов); предваряется листовками, плакатами. Важные составляющие промоушн-акции: правильно подобранные люди, создание временного творческого коллектива;- тщательно подобранная идея и стратегия акции; качественное исполнение.
• оценка эффективности. Оценка идет по принципу «цель - конечный результат» (книговыдача, кол-во посещений) [24].

В современной профессиональной лексике широко используется англоязычное понятие «паблик рилейшнз» (далее PR). Технология PR успешно зарекомендовала себя в отечественных библиотеках как эффективное средство управления информацией и организации общественного мнения [17; С.40]. В США (на родине PR) давно существует точка зрения, что связи с общественностью для любой организации вне зависимости от организационно-правовой формы означают приблизительно то же самое, что здоровье для человека: чем их больше по количеству и чем лучше по качеству, тем она эффективнее функционирует.

Рекламная деятельность библиотеки тесно взаимосвязана с деятельностью PR. Объединяющей целью выступает продвижение предлагаемых библиотечных товаров и услуг к пользователю, формирование положительного образа библиотеки. В связи с этим, следует рассмотреть основные характеристики «паблик рилейшнз».

Существует много попыток определения PR. Наряду с описательным и функциональным, широко используется сравнительный метод. Можно выделить следующие характеристики PR:

• искусство и наука создания делового имиджа для организации и индивидуумов на основе правовой, официальной, событийной и иной оперативной информации;
• искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания между организацией, т.е. библиотекой о обществом, основанные на правде и полной информированности граждан;
• планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Ознакомление с базовыми постулатами PR позволяет персоналу библиотеки грамотно и оперативно поддержать связи с пользователями, библиографическими и маркетинговыми службами – расширять влияние на приоритетные группы потребителей их услуг и продукции, вносить вклад в улучшение управления информационными потоками всей организации [24]. PR располагает собственными инструментами. Наиболее часто употребляются и приносят заметные результаты в библиотечно-библиографической деятельности следующее: анализ общественного и опубликованного мнения, стратегии по информированию и коммуницированию, проекты и инициативы, слово, иллюстрации, мероприятия/кампании. Один из разделов PR-кризисные PR. Даже в библиотеках могут возникнуть непредвиденные и угрожающие ее существованию ситуации: утрата важных массивов информации в связи со сбоем в компьютерной технике и сетях; неплатежеспособность банка и банковской системы, появление в вышестоящем органе лиц, враждебно относящихся к библиотеке, подделка или фальсификация одного из популярных и хорошо раскупаемых продуктов и пр. Но даже самые негативные ситуации преодолимы и поправимы, если за дело возьмутся PR-профессионалы, взращенные на «библиотечной почве». Что бы ни произошло, сотрудники маркетинговых и библиографических служб должны довести полную и достоверную информацию до PR-менеджера или до ответственного за PR-деятельность библиотеки сотрудника, помочь ему разработать конкретный план преодоления инцидента, установить четкие ориентиры по трактовке ситуации и восстановлению репутации этой службы и библиотеки как таковой.

Следует отметить, что эффективность PR-деятельности и влияние на внешнюю среду во многом зависит от поддержки коллектива. Для создания сплоченной команды единомышленников, ответственных и заинтересованных, мобильно реагирующих на все изменения, используются приемы «внутреннего» PR. Таким образом, методистам и маркетологам библиотек важно не только самим овладеть азами PR, но и быть способными научить коллег из других подразделений библиотеки его основным приемам и методам. Только в этом случае станут возможными диалог с приоритетными группами общественности, распространение необходимой информации и устойчивое взаимопонимание между различными библиотечными структурами и пользователями.