Основы рекламы

(или словосочетаний) или их смысловом сходстве. Сюда же относятся переделки, трансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословиц и поговорок.

3. Фразеологизмы — устойчивые сочетания слов, составляющие единое

целое с точки зрения значения. Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу.

4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного

синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению. С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется

для усиления выразительности  и лучшего запоминания текста.

Рекламный текст должен быть привлекательным. В большой  степени это зависит от оригинальности заголовка, слогана, эхо-фразы. Большую роль при создании ассоциаций играют тропы — это обороты речи, в которых слово или выражение употреблены в переносном значении. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

В рекламных заголовках и текстах используются почти все виды тропов, но с различной частотой.

1. Эпитеты — слова,  определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество.

2. Сравнения — сопоставление двух явлений, с тем чтобы пояснить одно из них с помощью другого. В некоторых случаях сравнения используются для объяснения неизвестного чем-либо известным. Но в рекламе сравнения больше используются для достижения оригинального звучания.

3. Гипербола — образное  выражение, содержащее преувеличение определенных качеств какого-либо предмета или явления. Гипербола создает более четкий рекламный образ. К гиперболе обращаются, стремясь подчеркнуть особые свойства объекта, его исключительность.

4. Олицетворение —  перенесение свойств человека  на неодушевленные

предметы и отвлеченные  понятия. Объект рекламы получает ощутимую предметность и как бы включается в сферу нашей жизни.

5. Метафора — слово  или выражение, которое употребляется  в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений [11]. Метафора активно применяется создателями рекламных текстов.

По сравнению со слоганами, которые использовались несколько  лет, десятилетий назад, современные  слоганы становятся более агрессивными в борьбе за своего потребителя.

 

1.3.  Особенности рекламных текстов в различных средствах распространения рекламы

1.3.1. Особенности рекламного текста в рекламе в прессе

Периодические издания — один из главных каналов распространения печатной рекламы.

Особенностью рекламного текста в газетах и журналах является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения. Его создатели пытаются придумать оптимальный текст, который бы содержал максимум информации с минимальным количеством слов.

Реклама в прессе может  быть рассмотрена с точки зрения технического исполнения (размер и  форма шрифта, расположение на странице, цвет, наличие рамочки, занимаемое пространство) и психолингвистического анализа (заголовок, текст (слоган), наличие  рисунков и символов).

Что касается технической  стороны, то для привлечения внимания потребителей лучше использовать рекламу  с более крупным и ярким  шрифтом, расположенную на верхней  половине страницы (в соответствии с движением глаз при чтении).

При обращении к психолингвистическим достоинствам рекламы, прежде всего, следует указать на соотношение текста и изображения.

Что касается самого текста (слогана), то главными достоинствами  его являются: лаконичность, ясность  и интерпретация, правильный выбор  аргументов рационального и эмоционального характера. Желательно сохранять корректность в обращении с потребителями, не рекомендуется использовать грубые формы. Синтаксис должен быть простым и очевидным, фразы короткими, не перегруженными деталями. Из частей речи в слоганах предпочитаются глаголы, придающие рекламам живость, динамику. Слова должны быть понятными, часто используемыми, эмоционально выразительными. Приветствуется использование оперативных, сиюминутных слов типа «сегодня», «сейчас», «здесь» и т.п.

Поскольку читатели обычно запоминают начальные и конечные разделы рекламы, им надо уделить основное внимание, на них должно быть сделано смысловое и эмоциональное ударение.

Реклама в прессе обладает большими возможностями для изложения  подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Текст в печатной рекламе можно читать в индивидуальной скоростью, делая паузы, необходимое количество раз и в любое время.

Рекламное объявление в  прессе должно быть читаемо, то есть основной текст или заголовок вашего макета в прессе и контактная информация не должны сливаться с  другим текстом.

Рекламный текст в  прессе содержит развернутую, детальную  информацию о свойствах товара. Создание рекламных текстов правильнее доверить профессионалам, которые сделают его интригующим или провокационным, одним словом, любопытным для публики.

 

1.3.2. Особенности рекламного текста в телевизионной рекламе

Телереклама воздействует на зрительные и слуховые анализаторы. Это и есть её главная отличительная особенность. Так потенциальная аудитория не только читает текст и слышит призывы к приобретению рекламируемых на телевидении товаров, но и может видеть их воочию. А регулярные повторения образов в совокупности со звуковым оформлением, делают телерекламу эффективным средством в борьбе за потребителя.

Главное достоинство  телевизионной рекламы — высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она может вызвать у потребителя устойчивую эмоциональную реакцию, которая будет сохраняться длительное время.

Главное в телерекламе — это картинка. Ролик должен быть создан таким образом, чтобы его смысл был понятен даже без звука. Текст — это всего лишь дополнение. Он должен пояснять увиденное, а не описывать его. Между текстом и видеорядом не должно быть расхождений.

Текст не должен быть многословным, наполненным сложными оборотами. Слова следует подбирать так, чтобы они были понятными и запоминающимися.

Основа любого рекламного видеоролика — хороший сценарий, написанный профессиональным сценаристом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного специалиста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

 

1.3.3. Особенности рекламного текста в рекламе на радио

Радиореклама — это сложное, но по-своему интересное средство массовой информации направленного характера.

Реклама на радио состоит  из следующих элементов:

• слово — основной строительный материал. Словом описывается товар или услуга;
• голос — с его помощью привлекается внимание, создается и поддерживается интерес слушателя, стимулируется желательный отклик;
• сценарий — написанный с правильно расставленными акцентами и произнесенный вслух, данный элемент играет исходную роль в создании рекламы на радио;
• звук — главный фактор радиорекламы.

Оригинальный текст  в рекламном радиоролике – это большой процент успеха.

Создание радиоролика  включает в себя ответы на следующие  вопросы: что, как, где. Ответы на эти вопросы должны идти именно в таком порядке. Обратный порядок хода информации ошибочен, поскольку радиореклама сразу должна затрагивать потребительские интересы у слушателей. Некоторые радиоролики создаются в жанре скетча, то есть игровой сценки. В радиороликах часто используются песни и рекламные стихотворения. Если в радиорекламе используется рекламная песня (джингл), то необходимо, чтобы в ней рефреном звучала основная рекламная мысль, выраженная в словах, положенных на музыку.

Следует отметить, что при создании текста радиоролика вначале слоганы, рекламные аргументы (рекламную информацию) проговаривают по несколько десятков раз до того момента, пока текст не "зазвучит", а уж после фиксируют на бумаге.

В рекламном радиоролике  должны проговариваться контакты для обратной связи: адрес сайта в интернете, телефон для контактов или адрес.

Текст радиоролика должен быть досконально продуман, каждое слово должно быть звучным, понятным и легко воспринимаемым в эфире. Слова в тексте должны быть простыми. Предложения короткими, чтобы слушатель  не терял мысль, которую хотят  до него донести. Лучше всего на радиослушателя воздействует напористое повторение названия продукта в рекламном радиоролике. В радиоролике, который длится не более 30 секунд, необходимо 3-5 раз упомянуть название товара.

Тексты радиорекламы можно разделить на два общих  типа в зависимости

от цели изложения: информирующие  и агитирующие.

1. Информирующая радиореклама. Радио как носитель рекламы очень хорошо подходит для информирования потребителя о товарах и услугах. Возможность одновременного использования нескольких радиостанций дает радиорекламе такие преимущества, как быстрота, оперативность информирования и широкий охват целевой аудитории.

Информирующие радиообъявления  должны быть:

• лаконичными;

• точными;

• простыми и понятными.

2. Агитирующая радиореклама. Реклама, призванная воздействовать на слушателя и вовлечь его в потребление, может быть не менее эффективной, чем просто информирующая. При создании текста рекламного ролика следует делать акцент на глаголы и прилагательные. Прилагательные должны четко, конкретно и ярко (при отсутствии изображения это особенно важно) характеризовать товар, заставлять «увидеть» и «почувствовать» его.

Главное правило заключается в том, чтобы не пытаться «восполнить» основной недостаток радио — отсутствие изображения, а сообщать слушателю о конкретных свойствах, функциях, достоинствах товара и выгодах от его использования. В этом случае мы имеем возможность перевести традиционный минус радио в явный плюс: мы не можем показать товар, зато можем подключить фантазию слушателя и заставить его представить все потенциальные преимущества от использования нашего товара.

Агитирующие радиообъявления  должны быть:

• простыми;

• логичными;

• эмоциональными;

• аргументированными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях сотовых операторов

2.1. Анализ особенностей рекламного текста в рекламных объявлениях

сотового оператора  МТС

ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) — крупнейший оператор мобильной связи в России и странах СНГ, входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базы и рыночной капитализации [17]. Вместе со своими дочерними предприятиями компания обслуживает более 85 миллионов абонентов в России, Армении, Беларуси, Украине, Узбекистане, Туркменистане.

МТС — оператор связи, предоставляющий разнообразные возможности для общения. Такова суть новой коммуникационной кампании МТС [13]. Новый слоган «МТС — оператор связи» полностью соответствует характеру бренда, подчеркивая такие его качества как удобство, доступность, динамичное развитие, надежность (Приложение 1). Это простой и запоминающийся, дополняемый и многозначный слоган. Основная идея слогана — клиент хочет управлять, "оперировать" своей жизнью, и МТС позволяет ему установить необходимую для этого связь (Приложение 2). МТС позволяет каждому стать "оператором собственной жизни", сделать ее — деловую и частную — полнее, предоставляя широкий выбор продуктов и услуг, тарифных планов и видов связи, технологий и возможностей [12].

В слогане используется слово «оператор», чтобы клиент обращал внимание в большей степени не на сеть и ее технические характеристики, а на собственную жизнь, свои потребности, ожидания, на то, как сделать жизнь более полной и интересной.

Определение «Оператор  связи» отражает сущность бизнеса МТС  и лидерские позиции компании в отрасли, соответствует характеру бренда. Это простой и запоминающийся, но дополняемый, многозначный слоган: имеет несколько значений, подходит для различного настроения и интонации.

Это первая имиджевая  кампания МТС за последние несколько лет. Кампания направлена на укрепление бренда МТС. Ее смысл, в том числе, в том, чтобы объяснить потребителю новый слоган МТС — «оператор связи», а также донести философию компании, выраженную в ее миссии и видении.

Рекламные ролики и объявления МТС показывают, что каждый человек сам является творцом своей жизни, он сам ее контролирует, создает, сам управляет ей, «является оператором своей жизни». А МТС при этом позволяет каждому реализовывать амбициозные задачи и достигать цели. Смысл роликов выражен во фразе «Вы управляете жизнью. Мы управляем связью. Для Вас. МТС — оператор связи».