Особенности международной рекламы

Особенности международной рекламы.

Международную рекламу справедливо называть феноменом 80-90гг, порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций ведущих фирм.

90г продемонстрировали  развитие рекламной индустрии  практически по всему миру. Особый  всплеск пришелся на страны  Восточной Европы, Россию, страны  Азиатско-Тихоокеанского региона  и Латинскую Америку.

Чтобы сегодня успешно конкурировать транснациональным корпорациям, сконцентрировавшим в своих руках огромные финансовые средства и около половины мировой торговли, фирмам «второго эшелона» приходится интенсифицировать рекламу.

Участниками крупномасштабных международных рекламных кампаний выступают:

• Рекламодатель – производитель или торговая фирма, осваивающие новые рынки сбыта;
• Рекламное агентство, расположенное в той же стране, где и производитель, или дочернее предприятие международного сетевого рекламного агентства, а также организации товаропроводящей сети;
• Коммерческие агенты (национальные, региональные), дистрибьюторы, дилеры;
• Международные СМИ.

Международная рекламная деятельность выполняет важную коммуникативную функцию:

1. Как форма массовой коммуникации международная реклама вносит вклад в сближение стран;
2. По мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всем мире происходит обмен историческими и культурными традициями, ценностями.

Особенности мирового рынка рекламы.

Для мирового рынка характерны постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение мелких рекламных агентств и средств распространения рекламы. Корпорации усиливают свои позиции тем, что сосредотачивают в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и подчиняют себе средства распространения рекламы.

Ощутимое влияние на рынок рекламных услуг оказывают рекламодатели – промышленные и сервисные фирмы, но наибольшее влияние имеют монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромным бюджетом, они фактически содержат СМИ, посредством которых проводят свою рекламную политику.

Монополизируя рынки рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Так, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы предоставлять большие скидки, выгодные условия при размещении заказов на подготовку, а также публикацию рекламных материалов.

Рекламная деятельность транснациональных корпораций осуществляется через международные рекламные агентства. На практике корпорации, у которых существует целая система брендов, распределяют рекламные кампании этих брендов по нескольким рекламным агентствам. Зачастую рекламой одного бренда занимаются сразу же  несколько агентств. Например, одно разрабатывает творческие моменты, создает имидж бренда (разработка печатной продукции, сценарий ролика), а  другое размещает рекламу этих брендов в СМИ. Обычно транснациональные корпорации, выходя на новый национальный рынок, продолжают сотрудничать со своими постоянными рекламными агентствами, если их представительства имеются в данной стране.

По мере своего роста фирмы становятся настоящими транснациональными корпорациями с прямыми инвестициями в различных странах и  перспективами развития бизнеса на базе условий, сложившихся в той или иной стране мира. Сутью их деятельности является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт за рубежом, являющийся значительной долей  у транснациональных корпораций, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

Среди хорошо известных американских транснациональных корпораций можно перечислить «Уорнер-Ламберт», «ЗМ», «Форд», «Аи-Би-Эм», «X. Дж. Хайнц», «Жилет» и «Истман Кодак». Сбыт продукции за рубежом у всех этих фирм составляет  более трети общего объема продаж. 25 крупнейших транснациональных корпораций (ТК) получают 43%  выручки и 53% прибыли от сбыта за рубежом.

Вместе с тем, несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продолжает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в  основном делают корпорации, входящие в первую десятку. Они имеют разветвленные сети агентств по всему миру. В штате таких гигантов собраны наиболее квалифицированные специалисты.

Сетевые рекламные агентства сопровождают своих клиентов в их экспансии на развивающиеся рынки Восточной Европы, Юго-Восточной Европы, Южной Азии, Африки. Независимые агентства объединяются в конфедерации автономных агентств, координируют свою политику скидок, исследования рынка, условия закупки мест и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно используют электронную связь и Интернет (23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независимых агентств).

Концентрация деятельности рекламных агентств - объективный процесс, т.к. деловой размах и прибыль этих организаций находится в прямой зависимости друг от друга.

Гиганты. Входящие в лидирующую десятку, доминируют в общенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслуживания в области маркетинговых коммуникаций.

 

Проблемы рекламодателей на международных рынках.

Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

1. Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как

- регламентирование рекламного  времени на государственных каналах, радио и TV (в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции)

- протекционизм (в Австралии  СМИ размещают рекламу только  национального производства)

- монополизация СМИ

- условия оплаты рекламного  времени (в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед)

Можно обойти ограничения засчет спутникового телевидения, засчет размещения рекламы в технических или специализированных журналах, размещение рекламы в кинотеатрах.

2. Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:

- стоимостью перевода  и адаптации текста к культурным  и другим особенностям зарубежного  рынка

- невозможность использования  СМИ для охвата целевого сегмента  в некоторых странах

- завышением расценок  для иностранных рекламодателей

3.     Проверка  достигнутого охвата бывает затруднена  в силу следующих причин:

- недостаточности данных

- отсутствия единой для  всех рынков методики определения  охвата и частоты, приводящей  к несравнимости данных

4.     При выборе  вида рекламы в международном  маркетинге следует учитывать  следующие обстоятельства:

Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ.

Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей.

На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.

Возникают следующие нетрадиционные проблемы:

- энергетические

- топливные и сырьевые  кризисы

- требования защиты окружающей среды

- информационные и др.

Расходы на рекламу составляют весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. Так, в США на рекламу в СМИ уходят более 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У производителей товаров массового потребления доля расходов на рекламу еще выше. Так, например, у производителей лекарств она составляет более 15%.

Высокий уровень отчислений на рекламу во многом объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время СМИ.

Структура мирового рынка постоянно усложняется и обновляется. Реагировать на это в первую очередь приходится экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия.