Особенности радиорекламы

 

 

 
 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Виды радиорекламы.

На  российском радио представлены в  основном два вида радиорекламы - это прямая реклама (радио ролики) и спонсорская реклама (объявление ведущего, спонсорский ролик и др.). При этом основную часть рекламного времени на радио занимает прямая реклама, т.е. транслируются динамичные ради оролики стандартной продолжительностью 15, 30, 45 и 60 секунд. Прямая реклама на радиостанции - это самый простой вид радиорекламы, заключающийся в том, в прямом эфире во время пауз между музыкальными композициями или в промежутки между и внутри программ в рекламных блоках транслируются рекламные ролики (см. виды рекламных роликов). Это наименее затратный вид рекламы на радио. Наибольшую популярность для размещения получили радио ролики хронометражем 30 или 15 секунд. 
 
Виды радио роликов:

• Информационные аудио ролики: информация предоставляется рекламодателем и сопровождается музыкальными эффектами.
• Игровые аудио ролики: в таких роликах принимают участие несколько актеров, разыгрывающих между собой какую-либо ситуацию под спецэффекты, музыку и т.п.
• Музыкальные аудио ролики: так же имеется возможность заказать написание оригинального музыкального сопровождения, слогана или текста с использованием названия товара или имени компании, приглашение профессиональных актеров или певцов, сложный звукомонтаж, спецэффекты, обработка.

Спонсорство радиопрограмм - относительно нестандартная форма подачи рекламы потребителю. Как правило, данная реклама очень хорошо покупается на радиостанциях, это связано с тем, что такая реклама пользуется большим доверием у слушателей. 
 
Обычно спонсорская реклама включает несколько составляющих:

• Озвучивание названия спонсора программы или заставка с рекламой спонсора продолжительностью 5-15 секунд;
• Представление ведущими спонсора программы или трансляции продолжительностью не более 10-15 секунд;
• Трансляция рекламного ролика рекламодателя хронометражем до 30 сек во время программы;

В случае, если клиенту необходимо эффектно выделить информацию или создать положительный  образ товара или услуги, можно  воспользоваться нестандартными решениями, такими как транслирование рекламной информации вне рекламного блока, это благоприятно воздействует на потенциальных клиентов (слушательскую аудиторию) и используется доверие слушателей к ведущим и радиостанции. К таким видам рекламы относятся репортажи и "прямые" включения.  Для создания положительного образа товара и услуги можно также воспользоваться проведением игры или викторины с розыгрышем призов. Варианты проведения игр или викторин могут быть как стандартными, а также могут быть созданы специально под клиента. Как правило игра или розыгрыш сопровождается озвучиванием названием спонсора и/или заставкой с информацией о спонсоре хронометражем до 15 секунд. Этот вид рекламы не требует больших затрат. Необходимым условием для рекламодателя является предоставления приза, стоимость которого оговаривается отдельно.               С точки зрения распространения сигнала радио можно распределить на 2 категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио России и Маяк. По статусу различают - общественно-государственные и коммерческие радиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим. По формату различают информационные, музыкальные и смешанного типа станции. К информационным относятся Маяк, Маяк 24, радио России и Эхо Москвы, все остальные относятся к станциям с музыкальным и смешанным форматом вещания.    По частоте вещания различают вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны) и АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM - диапазоне. По географии вещания различают размещение на общенациональных, транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динамит, Европа плюс, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используются местные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение на общероссиских станциях по системе "московских окон" и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Попса, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др. В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные, информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию, различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д. В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа +, Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская служба новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM) , Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и слушательской аудиторией, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, Радио России, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Изучение радио аудитории

Существует  широкий круг радиопрограмм со своими аудиториями и географическими зонами охвата, что позволяет рекламодателям выйти на ту аудиторию, которая была ими намечена. Радиореклама может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, религиозной принадлежности, уровня дохода, образования или на слушателей, имеющих то или иное хобби. Радио и радиореклама способны предложить охват, частотность и избирательность при относительно низких затратах на тысячу радиослушателей. Производство радиорекламы в то же относительно дешево, а немедленное воздействие радиорекламы позволяет получить эффект при умелом ее использовании в достаточно короткие сроки. 
Большое значение при подачи радиорекламы в эфир играет время суток. 
 
Время эфира делиться на пять основных частей:

• Утренняя часть: 6:00-10:00
• Дневная часть: 10:00-15:00
• Раннее вечернее время: 15:00-19:00
• Лучшее вечернее время: 19:00-24:00
• Ночное время: 24:00-6:00

Радиостанции  рассчитывают свои ставки в зависимости  от времени суток, дней недели и формы  рекламы. Наиболее популярным является утреннее время с 6,00-10,00, ранее вечернее 15,00-19,00 и первая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.            Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиторию и не испытывает высокой конкуренции. Радиореклама может быть достаточно эффективна при умелом использовании средств и возможностей, вложенных в нее. Хорошо написанный текст или записанный радиоролик может быть гораздо эффективней длинный нудных передач, напрямую рекламирующий товар или услугу. В радиорекламе также как и в телерекламе рационально использовать медиапланирование. При определении аудитории следует выбрать те радиостанции, на которые приходится основная масса слушателей - потенциальных потребителей. Все эти действия по планированию рекламной кампании и производство роликов рекламодатель может осуществить собственными силами, но чтобы добиться максимальной эффективности и правильно распределить рекламный бюджет, лучше всего воспользоваться услугами специализированных агентств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.Отличительные особенности радиорекламы

 

Слово - основной строительный материал аудиоспота. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания.                Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Существует три основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии - звук открываемой двери, шагов, хрюканье "поросенка" (коммерческого директора радиостанции "Европа Плюс") и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Музыка выполняет многообразные  функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько  тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе предлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная  теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

- уровень понятности  сообщения должен быть на 10 пунктов  ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;

- сообщение не должно  требовать усилий по запоминанию  или пониманию текста;

- программа должна  быть составлена так, чтобы  слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного  сообщения. 

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского университета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете покупатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиций.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представленные в данной работе рекомендации и советы -  это узкоспециальные знания, но большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных областей.

 

 

Отличительные особенности радиорекламы от других видов рекламы лежат в  способах ее производства. 

Для размещения рекламы  на радио существует  два пути:

1) фирма сама обращается  на радиостанцию;

2) фирма обра щается в рекламное агентство.

В первом случае, радиостанция сама и сделает ролик фирме и прокрутит его, нозаказчику  придется поноситься со всевозможными утверждениями и проплатами. Во втором случае,  организация избавляется от траты своего времени и получает тот же сервис. В общем, выбор зависит  только от организации, желающей разместить радиорекламу.

Существует  несколько общепринятых способов производства радиорекламы:

1) изготавливается аудиоролик (спот), построенный по законам  драматургии, так называемый игровой  ролик, где отыгрывается предмет  рекламы; 

2) имиджевый аудиоролик, самый короткий, в нем лишь обыгрывается название рекламируемого продукта, фирмы;

3) рекламная информация накладывается  на музыкальный фон или ведущий  передачи читает в эфир объявление "с листа";

4) радиорепортаж, интервью, устный рассказ о фирме, продукте, акции, проводимой данной фирмой. Напоминает по форме больше информационное сообщение и является, по сути,  косвенной рекламой, которая зачастую гораздо эффективнее других форм.

Итак,  выделяя основные преимущества радиорекламы, мы заметили следующее. Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио  завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации.  

Сущность рекламы можно  объяснить и в терминах тех  ролей, которая она играет в бизнесе  и обществе. Реклама выступает  в четырех разных ролях:

-       маркетинговой;

-       коммуникационной;

-       экономической;

-       социальной.

Маркетинговая роль. Маркетинг – это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых представляет собой подструктуру и также состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на 4 родственные коммуникационные техники: рекламу (которая включает и радиорекламу), стимуляцию сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу, таким  образом, реклама – это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании. Реклама на радио – это одно из средств реализации рекламы.

Коммуникативная роль. Радиореклама – это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль. Существует две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику,  и носят название школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама – это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Создание аудио ролика.

 

5.1. Подход заказчика к созданию аудио ролика.

 

Перед тем, как заказчик решил сделать себе рекламу на радио, перед ним и рекламным  агентством, которое он выбрал, стоят некоторые задачи.

Прежде всего, заказчику предстоит выбрать формат станции. Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений. Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.

Следующий выбор заказчика - время выхода в эфир и продолжительность звучания ролика. Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точного времени, сводка погоды и так далее. График рекламного вещания впервые появился в США. Время - главный лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам. Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.