Особенности рекламного продвижения в индустрии моды

Ключевой фигурой в  разработке рекламного плаката является фотограф. Его основная задача –  перевести бренд в концептуальную плоскость. В индустрии моды, как  ни в какой другой сфере бизнеса, образность традиционно считается  крайне ценным свойством бренда. На разработку главного образа тратится уйма времени и мастерства, почти  как во время создания кинофильма. Учитываются угол падения света, макияж, прическа, положение фотомодели. Несмотря на обвинения рекламных  фотографии в однообразии, на самом  деле они значительно отличаются в том, что касается деталей. Фотографы  часто заимствуют идеи у художников. Например, реклама духов Poison фирмы Dior, выполненная фотографом Винсентом Питерсом, в мелочах воспроизводит одну готическую иллюстрацию XIX века. В целом, его работы часто напоминают картины или гравюры.

Модная пресса крайне ангажирована, СМИ слишком лояльны по отношению  к модным брендам, что может привести к маркетинговым ошибкам. Основное предназначение редакторы модных журналов видят не в критике происходящего  в мире моды, а в освещении модных тенденций. Нередко трудно отделить редакционные материалы или публикацию о моде от рекламы. В целом, такие  журналы можно рассматривать  в качестве рекламного продукта.

Наиболее известными журналами  индустрии моды с мировым именем являются: Vogue, Elle, Marie-Claire, Glamour, культовый журнал The Face (перестал издаваться), Tank (умный и тонкий журнал о стиле), разного рода приложения (типа «Стиль» к журналу Форбс или газете The Times).

Между рекламодателями идет ожесточенная борьба за лучшие позиции  ближе к обложке журнала, то есть в так называемом партере. Многие марки попросту отказываются от рекламы, если журнал не готов предоставить им первые полосы. Кроме того, наблюдается  и другая тенденция. Модные империи  часто хотят размещать рядом  со своей рекламой и рекламу своих  «дочерних» брендов. То есть, если группа Gucci дает свою рекламу на развороте, она хочет, чтобы рядом рекламировалась и принадлежащая ей марка Yves Saint Laurent.

Телевизионная реклама обычно не используется элитарными брендами.

Модные дома также активно  осуществляют продвижение бренда через  киноиндустрию. Так, средством популяризации  своего творчества Армани выбрал фильм  «Американский Жигало», в котором  облачил Ричарда Гира в свою одежду. В этом фильме одежда играла значительную роль, подчеркивала индивидуальность Жигало. После фильма продажи модного  дома стремительно пошли вверх. Армани первым наладил тесные творческие связи  с Голливудом. По его эскизам созданы  эскизы для более 300 фильмов. Причем кутюрье заботится о том, чтобы  его имя появлялось в титрах.

Маркетинговые отделы модных домов заботятся о том, чтобы  кинозвезды появлялись в их туалетах на светских мероприятиях, особенно на вручении премии Оскар. В преддверии церемонии вручения Оскара дизайнерские бренды начинают всячески обхаживать кинозвезд и их пресс-агентов  и зачастую посылают им несколько  бесплатных нарядов в надежде, что  один из них засветится на красной  дорожке. Преимущества такого партнерства  очевидны. Не прилагая никаких усилий, звезды наделяют бренд неповторимыми  чертами, потому что олицетворяют мир  фантазий, обладающий необыкновенной притягательностью.

С точки зрения экономической  эффективности однократное появление  звезды на публике в платье от того или иного дома мод и ее фотография в модном журнале гораздо выгоднее, чем многомиллионный контракт. Такие  сделки могут быть взаимовыгодными. Лиз Херли резко пошла в гору после того, как надела знаменитое платье с большим вырезом, державшееся на английских булавках от Versace. Знаменитостей одевали многие художники-модельеры задолго до Армани. К известному союзу можно отнести дизайнера Живенши и актрису Одри Хепберн.

Продвижение модного бренда всегда расходится в стилистическом аспекте своей коммуникации с  теми правилами и знаками, которые  в данный момент актуальны для  моды. Если бренд совпадает по своим  ценностям с модой, то он растворится  в ней, и, как только волна моды сменится новой волной, бренд станет восприниматься как что-то устаревшее.

Поэтому реклама не должна идти в авангарде моды и стремиться рассказать первой о тенденциях. Лучше  опираться на существующие ценности, но при этом быть в курсе модных изменений и некоторыми стилистическими  элементами заявлять, что бренд все-таки живет здесь и сейчас. Таким  образом, задачей модных домов является создание такого стиля, чтобы публика  могла сказать: «Они в этом году предложили нечто модное. И это, конечно, узнаваемо, это именно они».