Особенности рекламных текстов в сфере экстремального спорта

А.Г. Ломовцева

(кафедра  английского языка

 и профессиональной  коммуникации)

Особенности рекламных текстов в сфере экстремального спорта (на основе обзоров снаряжения)

Реклама – неотъемлемая часть общественной жизни, и, в связи  с распространившейся модой на экстремальные виды спорта, представляется интересным проследить особенности рекламных текстов в данной сфере. В ходе изучения данного вопроса, стало понятно, что основную часть рекламных текстов составляют обзоры снаряжения, причём выполненные более или менее независимыми экспертами. И этим обусловлено их отличие от большинства рекламных текстов.

 Основные задачи рекламы в условиях развитого рынка - информировать потребителя не просто о товаре или услуге, а об имеющемся выборе и быть для компаний-производителей эффективным средством борьбы за деньги потребителя, поэтому “рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей”.[1, с.32] Таким образом, рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д.

Языковые особенности  рекламных текстов в настоящее  время активно изучаются в собственно лингвистических, лингвопрагматических и психолингвистических аспектах (работы Г.Г. Почепцова, Е.В. Медведевой, В.В.Ученовой, И.В.Старых, Е.Ф. Тарасова, К.А.Шишигина и др.). Исследовались функции языка телевизионной рекламы (Е.Е.Корнилова, О.Л. Тульсанова и др.), звуковая метафора в радиоречи (Е.Г. Сомова и др.), мифологическая природа рекламы как элемента массовой культуры (Н.В.Семаан), иноязычные слова в российской рекламе (СВ. Подчасова), социально-психологические категории как эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста (М.В.Петрушко), невербальные способы и лексические средства передачи эмоциональных концептов в социальной рекламе (В.И. Шаховский, М.В.Томская и др.). При этом основное внимание уделялось психологическому и культурологическому компонентам рекламы. Лингвостилистический аспект выступал в основном как прикладной, вспомогательный для изучения манипуляционных технологий по формированию менталитета массового потребителя. Синтаксис же рекламного текста исследовался, прежде всего, с точки зрения структурно-семантических типов предложений и частотности использования их моделей, включая типы предложения по цели высказывания и эмоциональной окраске (Е.В. Медведева и др.).

Но не менее любопытным по нашему мнению является рассмотрение рекламы в различных сферах общественной жизни, чтобы выявить влияние экстралингвистических факторов на рекламные тексты.

При анализе рекламных  текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории:

Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором («Advertising is any paid-for form of non-personal representation of the facts about goods, services or ideas to a group of people»[2, с.3]

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

[3, с.13-14.]

Рекламный текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. Наше исследование основано на обзорах снаряжения для экстремальных видов спорта. И в данном случае товар исследует сам автор статьи, чтобы потом предложить его читателям.  
Три основных элемента текста остаются прежними – это: 
- введение (или вводный абзац); 
- основная часть (или внутренние абзацы); 
- заключение (или промежуточная кода). 
Однако сам характер наполнения меняется – во введении практически всегда указывается фирма изготовитель и сертификация снаряжения; в основной части – поведение снаряжения в процессе эксплуатации его автором статьи, и в заключении – подводятся итоги в виде плюсов и минусов данного снаряжения. Следует отметить, что авторами обзоров являются опытные специалисты в данном виде спорта, ведь экстремальные виды спорта предусматривают огромную ответственность производителя за жизнь и здоровье спортсменов. Именно поэтому такое влияние получают независимые эксперты, для которых увеличение продаж – не главное. Они высказывают авторитетное мнение, делятся опытом, дают возможность читателям самим сделать выбор в пользу той или иной марки. Потому такое распространение получают обзоры-сравнения (сравнивается похожее снаряжение разных производителей и указываются его плюсы и минусы) [4].

«Важное требование, предъявляемое  к рекламным текстам, − максимум информации при минимуме слов» [5, с.27] в рассматриваемых текстах сохранён. Это достигается не столько засчет лаконичности высказываний (авторский стиль имеет большое значение и отличается образностью, ведь описывается личный опыт), сколько засчет использования терминов и аббревиатур:

The Sky Antea had the peculiar honour of being the first glider certified in the new category EN-C, according to the European Norm (EN) that replaced the Afnor/Acpul, and alternative to the well-known DHV. Параплан Antea был удостоен особой чести – он первым был сертифицирован в соответствии  с европейскими нормами (EN) по сертификации EN-С. Эта сертификация заменила Afnor/Acpul и стала альтеранитвой всем известной сертификацией DHV.

The present Sky range is made up of the Fides 2 Evolution (LTF 1), Atis 2 (EN B), Brontes 2 (AFNOR Performance), Antea (EN C), Ares 2 (EN D) and Eris 3 (Competition). Сегодня ассортимент компании Sky Paragliders представлен следующими крыльями: Fides 2 Evolution (LTF 1), Atis 2 (EN B), Brontes 2 (AFNOR Performance), Antea (EN C), Ares 2 (EN D) and Eris 3 (Competition).

  Lines are Liros or Edelrid, mostly Dyneema with a polyester sheath. Стропы (в основном из материала Dyneema с оплёткой из полиэстера) поставляются компаниями Liros и Edelrid.

Таким образом, чтение обзоров снаряжения становится доступным только специалистам в данной области, остальным же приходится полагаться на их мнение. С другой стороны, требования по обеспечению безопасности соблюдаются без учёта информированности читателя – все обзоры описывающие типы снаряжения, требующие повышенной подготовки имеют напоминания: It is not a glider for beginners or low airtime pilots…It is not a glider for inexperienced pilots.[6, с.26–27]

Также следует отметить, что авторы обзоров, являясь специалистами  в области снаряжения, не обязательно  являются и специалистами в области  рекламы и языка. Именно поэтому стиль текстов близок к разговорному. Т.о. две основные составляющие обзоров это – термины и разговорные лексические и фразовые единицы оказываются тесно взаимосвязанными. Чтобы проследить эту взаимосвязь мы обратились к модификации одной из схем, предложенной В.А.Карповым в книге «Язык как система» [7] Схема представляет собой двухмерный плюс - минусовой куб. Этот куб позволяет рассмотреть взаимодействие двух объектов:

 Т - термины,  Р – разговорная лексика и фразовые единицы.

Проследим этапы взаимодействия терминов и разговорной лексики.

 Подсистема 4 – это то, что питает само возникновение подобного взаимодействия, т.е. – сам язык. В данном случае – материал, на котором основывается исследование. Движение начинается именно из этой Подсистемы – она предоставляет нам необходимые сведения для исследования.

Подсистемы 2 и 3 вычленяют из Подсистемы 4 нужный нам материал – термины и разговорную лексику.

Примерами терминов могут  служить:

Paratrike-- паратрайк, рaramotor – парамотор, brakes – стропы управления, клеванты, trim speed – балансировочная скорость, speedbar – планка акселератора, flat aspect ratio – удлинение в плоскости, compression strap – компрессионный ремень, trailing edge tension -- натяжение задней кромки, a reverse launch – обратный старт, alpine launching – прямой старт, the B-line stall – B-срыв, asymmetric spiral – асимметричная спираль.

Примерами разговорных лексических и фразовых единиц могут служить: scour the forum – прочёсывать форум, take the importer’s arm off – оторвать с руками, I’ll bet – руку дам на отсечение, fuss-free - спокойный, get smth. spot on – попасть в точку, be cheating – жульничать, toned down – проще характером.

 

Подсистема 1 показывает результат взаимодействия терминов и разговорной лексики – их сращение, которое может быть представлено двумя видами языковых единиц:

1. разговорным вариантом термина

low G – малая перегрузка, high G – большая перегрузка (от gravity), big ears – “большие уши”, Over The Nose Spiral – крутая спираль, the performance on bar and off – характеристики на планке или без.

2. разговорной конструкцией, с дополнительным терминологическим значением термина:

step on a good third of the speed bar – надавить на планку акселератора до упора, to bite into thermals – доворачивать, клевать в сторону термических потоков, trimmed for acro – заточенный под акро, to go XC – увлекаться маршрутными полётами

Таким образом, в ходе сращения терминологии и разговорных  лексических и фразовых единиц образуются разговорные варианты терминов, употребление которых позволяет

1. экономить языковые усилия, т.к. они более компактны, например из-за сокращений, например:low G, high G
2. делать термины образными и более эффективными в плане психологического воздействия, например: step on a good third of the speed bar

Всё это позволяет наиболее полно воздействовать на целевую аудиторию, т.к. ставит автора на одну ступень со своими читателями, и помогает скрасить сухой язык фактов и терминов.

Библиографический список:

1. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. [Текст] – М.: Бератор-Пресс, 2003.
2. Edwards Ch. Mundy. Retail Advertising and Sales Promotion. [Текст] - N. Y., 1981.
3. Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста. [Текст] - С-Пб.,2001.
4. Интерактивный журнал “Ojovolador” [режим доступа]:http://www.ojovolador.com/eng/read.htm
5. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. [Текст] - М.: Высш. школа, 1981.127 с.
6. Steve Uzochukwu Flight test Sky Antea/ Skywings [Текст] //Official magazine of the British Hang Gliding and Paragliding Association – L., July 2008.
7. Карпов В.А. Язык как система. [Текст] - М., 2003