Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники “Оберег”)

Ключевой задачей  работы по организации связей с общественностью, осуществляемой фирмой, является формирование положительного имиджа компании: «Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации» [6, с. 33].

В нашей стране интерес руководителей предприятий  к формированию имиджа управляемых  ими компаний возрос в начале 90-х  годов прошлого столетия. Именно тогда  в отечественных организациях начали активно создаваться внутренние подразделения по связям с общественностью, главной задачей которых было формирование имиджа компании. Сегодня корпоративный имидж, корпоративная марка начинают занимать все больше внимания самых различных специалистов – экономистов, маркетологов, журналистов. Корпоративные имидж – это тот образ компании, который сформирован в представлении различных групп общественности: «Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций» [52, с. 16]. Более того, положительный имидж важен не только для коммерческих организаций: государственные структуры, учебные заведения, учреждения культуры, средства массовой информации также нуждаются в одобрении и поддержке общественности, так как от подобного отношения представителей целевой аудитории к этим организациям зависит эффективность их деятельности.

Говоря о значении слова «имидж» следует сказать, что исследователи по-разному  подходят к трактовке этого термина. Так, к примеру, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, авторы книги, посвященной  психологическим аспектам деятельности по налаживанию связей с общественностью, полагают, что имидж представляет собой «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо» [6, с. 36].

Наиболее авторитетные отечественные специалисты теории связей с общественностью А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров рассматривают имидж с точки зрения позиционирования организации, считая наиболее приемлемым следующее определение: «имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» [51, с. 133].

Наиболее полная трактовка этого термина на наш  взгляд предложена А.Ю. Панасюком:

«имидж человека – это мнение о нем у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей; по сути имидж человека – это как он выглядит в глазах других людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение других людей;

имидж товара – это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара – это то, как он выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение людей;

имидж фирмы (системы) –  это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей» [39, с. 26-27].

Таким образом, можно говорить о том, что основной характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая – представление целевой аудитории о компании, товаре или личности.

Назовем основные функции имиджа. Так, к ключевым коммуникативным  функциям имиджа можно отнести идентификацию, идеализацию и противопоставление [13, с. 349]. Рассмотрим эти функции подробнее.

Идентификация. Эта функция связана со стремлением человека считать сообщение об объекте как можно скорее. Для этого нужна основная, главная информация, позволяющая не обрабатывать все многочисленные характеристики объекта. Эта коммуникативная функция имиджа характеризует своего рода «облегченное» восприятие целевой аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых основных элементов, задающих основные параметры объекта.

Идеализация. Эта функция означает практическое обеспечение условий, подходящих для восприятия наиболее предпочтительных характеристик организации. Следует подчеркнуть, что именно в этом случае желаемое чаще всего выдается за действительное.

Противопоставление. Данная функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания позитивного имиджа именно данного объекта. Самый распространенный механизм в такой ситуации – сопоставление объекта с конкурентами и акцентирование его преимуществ.

Вместе с тем, помимо коммуникативных, имиджу свойственны и другие функции – номинативная, эстетическая и адресная [13, с. 350].

Так, номинативная функция выделяет организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества и подчеркивает достоинства.

Эстетическая функция стремится улучшить то впечатление, которое компания производит на публику.

Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, и что объект должен отвечать потребностям этой аудитории.

Говоря о значении имиджа, следует отметить, что корпоративный имидж имеет и финансовое измерение – имидж фирмы представляет собой один из ее нематериальных активов. Зарубежные компании и ведущие отечественные фирмы даже отражают финансовые показатели своего имиджа в соответствующей статье, обозначенной термином «goodwill» (англ. благосклонность, расположение). «Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположение) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов». [1, с. 330.] Более того, стоимостное измерение улучшения восприятия организации инвесторами также можно рассматривать как стоимостное измерение имиджа, что также подтверждает высокое значение имиджа для эффективной деятельности компании.

Изменение под  воздействием каких-либо событий имиджа компании в худшую сторону чрезвычайно  опасно: негативный имидж может стать  для организации фактически роковым  – скандалы и кризисные ситуации в первую очередь отрицательно сказываются  на корпоративном имидже, что в большинстве случаев отпугивает потенциальных потребителей от продукции или услуг организации.

Вместе с тем  важно, что имидж это не только инструмент управления компанией, но и  объект управления. Так, положительный  имидж фирмы создается с одной стороны ее деятельностью, а с другой – целенаправленной информационной работой, ориентированной на различные группы целевой аудитории фирмы. Следует подчеркнуть, что два этих направления работы по созданию привлекательного имиджа важны одинаково – в случае, если товары или услуги компании не будут соответствовать предъявляемым к таким товарам и услугам требованиям, даже самые талантливые и профессиональные специалисты по связям с общественностью не смогут сформировать такой компании положительные имидж; и даже качественная продукция может не пользоваться спросом, если аудитории неизвестно о ее существовании и тех усилиях, которые предпринимаются сотрудниками фирмы для удовлетворения нужд потребителей.

Важно и то, что  работа по организации связей с общественностью, преследующая цель формирования позитивного имиджа компании может быть результативной лишь в том случае, если такая PR-деятельность базируется на детальном понимании сущностных психологических характеристик имиджа. Именно поэтому представляется необходимым рассмотреть такие характеристики подробнее.

Так, специалисты  выделяют следующие основные характеристики имиджа [6, с. 40]:

- имидж представляет  собой идеальный объект, возникающий  в сознании людей, который не  подлежит прямому измерению, а  оценить его можно лишь по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности, выборе, следовательно, в процессе формирования имиджа необходимо постоянно проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

- действенный  имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

- в качестве  идеального образования имидж  весьма неустойчив и в силу  этого его следует постоянно  «подкреплять» различными мероприятиями  (PR-акциями, рекламой и т.п.);

- являясь стереотипным  представлением, имидж содержит  весьма ограниченное число компонентов  – в случае если конструкция  имиджа сложна, то это лишь  мешает восприятию имиджа и  одновременно с этим делает  такое восприятие неоднозначным;

- имидж, хотя  и является иллюзорным образом, в некоторой степени он все же реалистичен и очевидное приукрашивание достоинств компании приведет к снижению доверия к ней;

- имидж прагматичен,  то есть он ориентирован на  решение весьма ограниченного  круга задач, соответствующих  целям компании или особенностям текущей ситуации, ее развития;

- эффективный  имидж обладает свойством вариабельности: жесткая конструкция неприемлема,  так как ситуация так называемой  трансляции имиджа всегда динамична,  в силу чего в любой момент  может возникнуть необходимость внесения корректив;

- имидж предполагает  сильный эмоциональный отклик, что  следует из самого определения  этого термина.

Как уже отмечалось выше, основной целью имиджа компании является формирование к ней положительного отношения со стороны представителей целевой аудитории. В случае если такое отношение сформировано, то следующим шагом станет доверие, высокая оценка и уверенный выбор товаров или услуг компании потенциальным потребителем. Более того, положительный корпоративный имидж в большинстве случае способствует повышению престижа организации, следствием чего становится рост влияния и авторитета фирмы.

Приступая к  работе по созданию действенного корпоративного имиджа, в первую очередь следует  определить, какой именно имидж необходим  данной фирме. Безусловно, имидж должен быть привлекательным для целевой аудитории и позитивным, однако этих двух характеристик недостаточно: для уточнения специфики и направленности деятельности по организации связей с общественностью следует представлять себе желаемый имидж компании более детально. Специалисты разработали различные типологии корпоративного имиджа [6, с. 41].

В первую очередь  следует назвать типологию имиджа, основанную на направленности проявления. Согласно этой типологии имидж может  быть внешним, т.е. проявляющимся во внешней среде и внутренним – связанным с работой персонала.

Не вызывает сомнений, эти два вида корпоративного имиджа должны дополнять друг друга, быть тесно взаимосвязаны, так как  несовпадения в данном случае вызовут  к компании и ее деятельности недоверие: «Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Тем не менее внутренний имидж организации в глазах ее сотрудников, на наш взгляд, является более важным. Сотрудники – один из наиболее устойчивых каналов передачи информации во внешнюю среду, они оказывают непосредственное воздействие на имидж, репутацию и образ организации в целом» [8, с. 28].

Следующее основание  для типологии имиджа – его  эмоциональная окраска, позволяющая выделить позитивный и негативный имидж. Позитивный имидж является естественной целью PR-деятельности любой компании; негативный имидж может формироваться, как правило, с помощью средств так называемого «черного PR» или технологий «тайного принуждения»: усилия по созданию негативного имиджа фирмы могут предприниматься ее конкурентами. Также следует сказать, что в некоторых сферах деятельности негативный имидж может стать целью самой компании или личности – например в шоу-бизнесе или сфере искусства скандальный имидж вполне может стать причиной повышения интереса целевой аудитории к исполнителю или актеру. В коммерческой деятельности возможность получения пользы от собственного негативного имиджа для компании практически равна нулю.

Следующее основание  для выделения типологии имиджа – направленность деятельности по поддержанию связей с общественностью. Так, согласно этой типологии можно выделить естественный имидж, которые формируются стихийно и не является результатом работы специалистов по связям с общественностью и искусственный имидж, создаваемый специально.

Как правило, в  начале работы по формированию имиджа доминируют искусственные имиджи, фактически приукрашивающие реальность, затем  происходит взаимная адаптация этих двух имиджей и их сближение.

Еще одно основание  типологии имиджа – это степень  рациональности восприятия. Согласно этой типологии имидж может быть когнитивным, (дающим «сухую» специальную  информацию), ориентированным на специалистов, и эмоциональным, чувственным – направленный на широкую общественность и призванный вызывать сильный эмоциональный отклик.