Оценка эффективности рекламы

11.2. Методы оценки эффективности рекламы

Вопрос 3

Как мы уже выяснили, реклама  требует больших затрат, поэтому  чрезвычайно важно проводить  оценку эффективности рекламной  деятельности. Это позволяет:

• получить информацию о целесообразности рекламы;
• выявить результативность отдельных средств ее распространения;
• определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств  рекламы, а также рекламной деятельности в целом в большинстве случаев  невозможно, это  обусловлено рядом причин:

1. помимо рекламы, на реализацию продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д.;
2. поведение конкретного потребителя изучено недостаточно. Одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам;
3. рыночная ситуация постоянно изменяется и различного рода события, которые происходят на рынке могут  принести либо успех, либо неудачу продукту.

Оценка эффективности рекламной кампании предназначена для определения конечного результата, который выражается в охвате и уровне осведомленности целевой аудитории, в изменении объемов продаж предприятия по рекламируемым товарным группам и т.п.

Исследование эффективности рекламы позволяет оценить, в какой степени были достигнуты цели, которые стояли перед рекламной кампанией. На основе такой оценки предпринимаются усилия для увеличения эффективности рекламной деятельности и оптимизации расходов на рекламу.

Для оценки эффективности рекламы перед началом, в процессе и по окончании рекламной кампании проводятся замеры следующих показателей:

• уровень известности торговой марки,
• степень приверженности к торговой марке,
• ассоциативный ряд, вызываемый рекламным сообщением;
• имиджевые характеристики марки;
• объем продаж.

Под эффективной рекламой понимается рекламная коммуникация, организованная таким образом, что:

1. по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;
2. по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать  реклама, чтобы быть эффективной, можно  разделить на:

• количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);
• качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).                                                                                                                                                                 

Рассмотрим экономическую (коммерческую, маркетинговую) и коммуникативную (психологическую) эффективность рекламы.

Экономическая эффективность – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

При определении экономической  эффективности рекламы исследуются  товарооборот:

• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• в определенном рекламном периоде;
• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах.

Этот результат определяется соотношением между валовым доходом  от дополнительного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее.

 

                                   Выручка от товарооборота

                Эфф. _экон. =      Расходы на рекламу

 

Валовой доход  должен быть равен сумме расходов на рекламу  или превышать ее.

Экономическая эффективность рекламной деятельности чаще всего определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж

Наиболее точно установить величину данного показателя можно  лишь в том случае, если увеличение объемов сбыта определенной услуги или продукта происходит немедленно после рекламного воздействия. Однако это не относится к дорогостоящим услугам или продуктам, когда покупке предшествует обязательное обдумывание, и эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, потребителю поступает предложение услуги, затем он интересуется подробной информацией. И только после этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому  продукту и утвердиться в желании приобрести его.

Для выявления степени  влияния рекламы на рост оборота  фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Помимо рекламы на объем реализации продукта влияет:

• качество товара,
• его цена,
• месторасположение предприятия,
• уровень культуры обслуживания клиентов,
• наличие в продаже аналогичных услуг.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам.

Он определяется по следующей  формуле:

 

                                        Прибыль от рекламирования товара  * 100%

            Рентабельность (%)  =   Затраты на рекламу данного товара

 

Экономическая эффективность  рекламы напрямую зависит от коммуникативной эффективности, т.е. от  степени ее психологического воздействия на человека.

Психологическая (коммуникативная) эффективность – это степень  влияния рекламы на человека. Она характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений.

В данном случае под эффективностью понимается соотношение результата и затрат, которые осуществляются для достижения данного результата.

                                        Результат

                Эфф. _псих. =      Затраты

 

Вопрос 4

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя  можно определить путем наблюдений и экспериментов.

Методы измерения психологической  эффективности:

1. наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю. Метод наблюдений применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств на потребителей. Этот метод носит пассивный характер, т.е. наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя;
2. эксперимент. При методе эксперимента экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную;
3. опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.

Оценочные методы определения  эффективности рекламы бывают прямыми  и косвенными.

Прямые оценочные методы выявляют эффективность рекламы  путем опроса  или тестирования покупателей, сотрудников компании, экспертов, случайных лиц. При этом используют балльные или рейтинговые  оценки, а также сравнения с известным рекламным объявлением при тестировании.

Косвенные оценочные  методы основаны на методах опроса, расчета (потенциальная, возможная  аудитория, целевая аудитория, доля откликов со стороны целевой аудитории).

При опросе по телефону необходимо определиться, когда задавать вопрос, регистрировать все звонки  или  выборочно, а также степень применимости  метода опроса для различных видов  рекламы.

 При этом регистрируются  следующие параметры: 

• абсолютное число позвонивших за определенный период,
• число звонивших в данный период по сравнению с числом звонивших в другие периоды,
• число звонивших по конкретной рекламе.

 Опросы подразделяются:

а) на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);

б) волновые опросы (набор  на каждом этапе опросов различных  групп потребителей);

в) последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).

В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый  порядок вопросов:

• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• припоминание марки;
• узнавание марки;
• вспоминаемость рекламного сообщения;
• действия потребителей;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• содействие покупке;
• узнаваемость рекламного объявления;
• характеристики респондента

 Использование результатов  исследований эффективности рекламы  позволяет:

• выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• произвести доработку рекламного сообщения.

Эффективность рекламы, например размещаемой на транспорте, можно определить по формуле:

 

                        К₁Р_пеш.+К₂nA_а+K₃mA_тр.+ K₄Р_р

            GRP =         Р_пеш.+nA_a+mA_тр.+Р_р

 

где К₁ К_2….. K₄ –коэффициенты контактов с рекламой;

 

Р_пеш – число пешеходов;

nA_a - среднее число автомобилей;

mA_тр - среднее число транспортных средств;

Р_р – число пассажиров внутри транспортного средства с рекламой.

 

Причины падения эффективности рекламы:

• Нарушение цепочки передачи информации;
• Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы;
• Появление нового конкурента;
• Насыщение рынка отдельными видами товаров;
• Снижение платежеспособности корпоративных клиентов;
• Потеря новизны.

Условия восстановления эффективности рекламы:

• Введение многоканальных телефонов;
• Видоизменение рекламы, увеличение объема рекламы;
• Улучшение сервиса, реклама лучших потребительских свойств;
• Новая трактовка потребительских свойств;
• Улучшение удовлетворенности, расширение аудитории;
• Улучшение качества, обновление ассортимента, франчайзинг.