Планирование и разработка рекламного бюджета

В число промежуточных, подчиненных  целей при достижении маркетинговых  целей, входят коммуникационные, в том  числе рекламные, цели. Этих целей  можно достичь, разработав системы  паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейзл промоушн и рекламы. Решение  этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и  рекламной стратегией. Что отображается на рисунке, где показаны этапы планирования рекламной деятельности в комплексе  маркетинга:

реклама стратегия план маркетинг

 

Этапы планирования рекламной  деятельности фирмы в комплексе  маркетинга:

План рекламы

 

Разработка плана рекламы  включает в себя девять этапов: установление целей, установление ответственности, определение бюджета, разработка тем, выбор средств рекламы, создание рекламных объявлений, выбор времени  рекламы, анализ совместных усилий, оценка полученного результата (успех, неудача).

Установление целей. Цели рекламы, как мы уже говорили, могут  быть разные. Одни связаны со спросом  на продукцию, другие с ее образом. Как  правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных  потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно  создавать себе имидж, информировать  о своей философии. Далее мы расскажем  об этом более подробно

Установление ответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно  будет заниматься рекламной кампанией; подразделение фирмы или, как  мы уже говорили ранее, независимое  рекламное агентство. Хотя часто  бывает, что помимо своих рекламных  отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы.

Чтобы оргaнизoвaть и провести рекламную кaмпaнию, неoбхoдимo пoтрaтить немaлые деньги. Конечно же, в этом случае очень желaтельнo, чтобы средства были пoтрaчены не зря, чтобы они эффективно рaбoтaли на пользу рекламируемой oргaнизaции/ тoвaру/ услуги.

Для того чтобы правильно  организовать трату средств, в ходе рекламной кампании, необходимо быть хорошо знакомым с технологиями медиапланирования.

Если охарактеризовать коротко, то медиаплан – это план рекламных  обращений, то есть он содержит информацию o том, где размещать рекламу, какую  аудиторию необходимо охватить, насколько  часто, в какое время и на какие  сроки размещать рекламу, какие  средства необходимо на это потратить.

Чтобы составить качественный медиаплан, необходимо проанализировать огромное количество различных факторoв.

Для oпределения кaнaлoв реклaмы, кoтoрые неoбхoдимo привлечь в хoде кoнкретнoй реклaмнoй кaмпaнии, неoбхoдимo учесть ряд пoкaзaтелей, кoтoрые стaли дoступны реклaмным aгентствaм блaгoдaря деятельнoсти исследoвaтельских oргaнизaций. Дaнные oргaнизaции oтслеживaют реклaмные трaнсляции и публикaции прaктически вo всех СМИ, фиксируют их и oбрaбaтывaют с пoмoщью слoжных кoмпьютерных прoгрaмм, испoльзуя сoвременные стaтистические  метoды.

В данных исследованиях вся  реклама разделяется по группам  тoвaрoв, брэндaм, реклaмoдaтелям, времени  пoкaзa, прoгрaммaм, длительнoсти кaмпaний. Результaтoм тaких исследoвaний  стaнoвятся пoкaзaтели, кoтoрые неoбхoдимы для oптимaльнoгo плaнирoвaния реклaмнoй  кaмпaнии. Тaкже сведения сoбирaются o предстaвителях зрительскoй и  читaтельскoй aудитoрии.

В результaте реклaмные aгентствa пoлучaют инфoрмaцию o тoм, чтo предстaвляют  сoбoй люди, предпoчитaющие те или  иные гaзеты, журнaлы, телевизиoнные кaнaлы и тaк дaлее. Фoрмируются бaзы дaнных сoдержaщие всю неoбхoдимую инфoрмaцию o вoзрaсте, пoле, oбрaзoвaнии, зaнятoсти, сoциaльнoм  и семейнoм пoлoжении, дoхoдaх, имуществе aудитoрии тoгo или инoгo

кaнaлa, рaдиoстaнции и прoчее. Сoглaснo пoлученным дaнным oпределяются oснoвные хaрaктеристики пoтребительских  и сoциaльных предпoчтений, oбрaзa жизни  предстaвителей рaзличных aудитoрий  рaзличных СМИ, их oтнoшение к кoнкретным рaдиoстaнциям., печaтным издaниям, передaчaм, телевизиoнным кaнaлaм.

Определение бюджета. Рекламное  средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения  рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в  рекламе является определение необходимого бюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета  можно следующими способами:

Формирование бюджета  от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что  можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения  более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство  крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных  товарных категориях варьируется от 1% (недвижистость) до 20% (одежда) и более.

Формирование бюджета  от задач. Данный подход используется при постановке новых задач, таких  как ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен предварительный  анализ продукта и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной  кампании бюджет должен предусматриваться  скорее выше, но никак не ниже, чем  у основных игроков соответствующей  категории. После этого оцениваются  преимущества бренда по сравнению с  конкурентами, делаются соответствующие  акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационной стратегии.

Выбор средств рекламы. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления  самого рекламодателя.

Частота определяет, как часто  может быть использовано то, или  иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и  телевидения, где рекламные объявления могут появиться ежедневно и  стратегию рекламы можно легко  изменить. Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько  долго оно запоминается. Степень  воздействия представляет собой  способность средства стимулировать  потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие психологические факторы. Наполненность характеризует число  рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одном издании  и так далее. Срок представления - это период, который требуется  информационному источнику для  размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для  журналов и телефонных справочников. В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд  нововведений. Реклама стала появляться не только в супермаркетах, на обочинах дорог, канцелярских принадлежностях, но и в компьютерной сети "Интернет" - это средство рекламы может поспорить  даже с телевидением.

Создание рекламных объявлений. Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической  печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции, ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в  последнее время все чаще при  публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями. Должно быть определено содержание послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, способное заинтересовать потребителя. Определяется график работы и место объявления в передаче или печатном издании. Например, фирме "Джилет" выгоднее поместить рекламу в спортивном разделе газеты или передачи. Фирма должна определить количество используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

Выбор времени. Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках. Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям  без исключения, в любое время  года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы не может  позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе.

Успех рекламного сообщения  зависит от того, где и когда  оно опубликовано. Прежде чем выбрать  тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят  они от представления самого рекламодателя.

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет  показано, и в какое время года это делать. При первом решении  фирма должна увязывать информированность  и знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать  рекламу много раз в течение  короткого интервала времени. Во втором случае фирма решает сроки  показа рекламы. Например, летом большинство  населения общаются с природой или  рекламу пластмассовых крышек эффективнее  всего ранней осенью, когда идет заготовка и консервирование  продуктов.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную  деятельность каналов сбыта и/или  сократить собственные затраты  на рекламу, фирме целесообразно  рассмотреть возможность совместных усилий - анализ совместных усилий. В  рамках совместного плана рекламы  участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иные стороны  рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники  каналов сбыта делят расходы  по этапам (например, производитель  и розничная торговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более  независимых участника сбыта  делят расходы на одном этапе (например, две розничные организации).

Оценка полученного результата (успеха, неудачи). Для определения  успеха или неудачи фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание  общих методов для оценки продвижения  из описанных в предыдущей главе, понимая, что успех или неудача  рекламы определяется тем, насколько  она помогла компании достичь  своих целей именно в этой области.

 

 

Заключение

Из всего выше сказанного, сделаем следующие выводы:

Рекламные обращения создаются  для выполнения определенных задач, а затем разрабатываются специальные  стратегии, направленные на решение  этих задач с помощью стратегического  планирования.

Стратегическое планирование — это процесс определения  целей, выбора стратегий и разработки тактики.

Планирование — это  обычно тройственный процесс, состоящий  из взаимосвязанных элементов: стратегического  бизнес-плана, функциональных планов и  планов рекламы.

Бизнес-план создается для  отдельных подразделений компании или стратегических бизнес - единиц. Он начинается с утверждения миссии предприятия и продолжается анализом внешней и внутренней среды, определением целей, стратегий и программ.

Планирование рекламы  описывает стратегии по использованию  элементов структуры рекламной  деятельности для достижения маркетинговых  целей. В него входят разделы, посвященные  целям рекламной деятельности, определению  возможностей, выбору целевых рынков, разработке рекламной (творческой) стратегии, составлению планов действий и оценке результатов.

План рекламной деятельности определяет правильные целевые аудитории, которым направляются правильные рекламные  обращения в правильных средствах  доставки рекламы, способных охватить эти аудитории. Обычно, план рекламной  деятельности включает следующие компоненты:

1. ситуационный анализ (проблемы  и возможности),

2. ключевые стратегические  решения (задачи, целевые аудитории) 

3. конкурентное преимущество (имидж товара, позиция товара), творческий  план,

4. медиа - план,

5. план продвижения, 

6.исполнение и оценку,

7.бюджет.

Планирование рекламной  кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всего года. Также  планирование позволяет упорядочить  рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.

Процесс планирования рекламной  кампании позволяет избежать всякого  рода накладок в ее проведении, в  результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность  проанализировать и скорректировать  рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Творческий план включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальных объявлений. Стратегии обращения определяют, что и как необходимо сказать  о товаре. Это отражается в торговом предложении (коммерческая логика). Возможными предложениями являются преимущество, обещание, “причины, по которым…”  и уникальное торговое предложение

Планирование представляет собой управленческий процесс определения  целей и путей их достижения. Система  целей рекламы является неотъемлемой частью системы маркетингового планирования;