Понятие, сущность и задачи рекламы

Реклама — яркое  явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.

1.1. Понятие, сущность  и задачи рекламы

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать».

Закон Российской Федерации  от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее  определение рекламы: «Реклама —  распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Виды  рекламной деятельности:

Социальные сферы  рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные  услуги	образование, медицина, книги, пресса,
	гадания, туризм
Зрелища	цирковые, театральные, концертные
Религия	миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения  к ритуальным акциям
Политика	агитация за кандидатов на выборах,
	лозунги митингов, демонстраций, манифестаций
Юриспруденция	сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	реклама просветительского  направления, научная популяризация  в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные  отношения	брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в  дело
Благотворительность	сообщения о благотворительных  акциях, призывы к пожертвованиям

Способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Торговая реклама  должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы.

.2. Процесс воздействия  и восприятия рекламы

Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание потребителя требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ товаров в действии, позволяющие избежать монотонности.

В качестве примера  такой рекламы можно привести рекламу нового шампуня «Пантин-Прови»: «Я хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы не просто выглядят здоровыми, они стали блестящими и здоровыми».

Желание человека быть в хорошей физической и эмоциональной  форме положено в основу рекламного лозунга чая «Брук-Бонд»: «Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд — прекрасное тонизирующее средство! Укрепляет стенки сосудов. Великолепный вкус!»

Хорошо воспринимается потребителем образный стихотворный текст. Например: «Знают наши малыши, консервы эти хороши!»

Для перевода непроизвольного  внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

• привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

• применение «интригующих»  заголовков, заставляющих прочитать  текст до конца;

• убедительность текста;

• расположение в  ритмическом порядке элементов  рекламы от менее существенных к  более значимым;

• использование  фактуры шрифта, чтобы акцентировать  внимание на наиболее значимых словах;

• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета  и шрифта;

• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

• введение в рекламный  текст элементов интриги, использование  конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

3.3. Психология потребительской  мотивации поведения покупателя

Умело составленная реклама никогда не остается без  результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек  очень часто приобретает в  магазине товары, покупать которые  еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы.

Психологи склонны  делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В перечень первичных обычно включают те, которые являются или представляются врожденными, биогенными, & вторичными называют те, что считаются социогенными, т. е. приобретенными в процессе жизненного опыта и обучения.

Так, американский психолог Ч. Н. Аллен включил в  список первичных следующие десять мотивов:

- аппетитная еда;

- утоляющие жажду  напитки;

- уютное окружение;

- избавление от  боли и опасности;

- удовлетворительные  сексуальные отношения;

Некоторые исследователи  утверждают, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные желания  или мотивы, оказываются более  эффективными, поскольку эти мотивы по природе своей в основном биогенны и, следовательно, тесно связаны с потребностями организма в товарах и услугах.

Потребительские мотивы, кроме сознательных и бессознательных (скрытых), делятся на сильные и  слабые, постоянные и временные, на позитивные (способствующие покупке) и  негативные (препятствующие покупке), рациональные 'и эмоциональные.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО

Федеральный закон устанавливает общие и специальные требования к рекламе. В частности, статья 5 содержит общие требования к рекламе. К числу основных общих требований относятся следующие:

• реклама должна быть распознаваема без специальных  знаний или без применения технических  средств;

• реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных  языках республик и родных языках народов Российской Федерации;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит  обязательной сертификации»;

• реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также  побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;

• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

КАССИФИКАЦИЯ

1. В зависимости от спонсора, субъекта коммуникации выделяют рекламу от имени производителя, торговых посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов.

2. По способу  воздействия на органы чувств  человека рекламные средства  подразделяются на:

зрительные (визуальные) — рекламные средства, воздействующие на зрение человека. В эту подгруппу  входят средства печатной рекламы, выставки, витрины, световая реклама и т. д.;

слуховые (акустические) — рекламные средства, воздействующие на слух. Их также используют в качестве звукового фона при рекламе отдельных  товаров. Сюда относятся радиореклама, устная реклама и др.;

зрительно-слуховые — средства рекламы, воздействующие одновременно на органы слуха и зрения. К этой группе относятся теле- и  кинореклама, демонстрация мод;

зрительно-осязательные (например, образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра  и восприятия на ощупь) или объявления, отпечатанные шрифтом для слепых и т. д.;

зрительно-обонятельные (например, когда в парфюмерных  магазинах флаконы с пробными духами передаются в руки покупателя для определения запаха);

зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров).

Возможны и другие комбинации средств рекламы.

3. По техническому  признаку рекламные средства  подразделяются: печатные (плакаты,  афиши, каталоги, объявления и  статьи в газетах и журналах, упаковочные материалы и др.);

радиореклама (рекламные  передачи по радио);

кино-, видео- и телереклама (короткометражные рекламные фильмы);

световая реклама (световые указатели, табло, световые вывески  предприятий торговли, газосветовые объявления и др.);

живописно-графические  средства (панно, плакаты, уличные транспаранты, ценники, указатели, вывески магазинов  и др.);

прочие рекламные  средства (демонстрация товаров, дегустация продуктов, устная реклама и др.).