Понятия и классификация рекламной деятельности

На мой взгляд, это определение  наиболее полно отражает смысл понятия  «реклама». Конечно, оно актуально  не во всех случаях. Например, директ-мейл: обращение персонализировано и затраты на него в сравнении с затратами на производство близки к нулю. Антиреклама – в ряде случаев рекламодатель остается неопознан.

1.2 Основные подходы к классификации рекламы

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для условной классификации рекламы:

по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

по заказчику - реклама  фирм-производителей, реклама оптовых  фирм,

реклама розничной  торговли;

по предмету - реклама собственно товара, реклама  определенной торговой марки (товарной этикетки), реклама фирмы-производителя, реклама торгового предприятия;

 по временным  параметрам (параметрам жизненного  цикла) - подготавливающая реклама,  реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;

по широте товарного  охвата – первичная реклама и  селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт);

 по основным  средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;

по источнику  финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Всего не перечислить.

Я бы хотел в  своей работе остановиться на нескольких основных видах классификации. Сначала, на мой взгляд, стоит рассмотреть  классификацию рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

 1.2.1 Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

Прямая реклама:

по почте (“директ  мейл” ). Письма типа «Уважаемый Петр Фомич. Рады предложить Вашему драгоценнейшему  вниманию новую соковыжималку, которая  не только проста в эксплуатации, но еще и красива. С почтением ждем Вас в наш в магазин»;

лично вручаемые  рекламные материал;

информационные  письма, листовки;

извещения;

флаеры (все вышеперечисленное  с успехом может распространяться промоутерами или торговыми представителями);

почтовые карточки;

брошюры;

купоны (например скидочные, в специальных  журналах или распространяемые и  т.д.).

Подбирая примеры для прямой рекламы, я подумал на мысль об одной, на мой взгляд, интересной веще. (Возможно, конечно, кто-то уже до этого догадался, но я пока такого не видел, поэтому считаю нужным написать об этом). Раньше во времена СССРа были так называемые открытки-переливашки. Это были в основном детские открытки, с героями мультфильмов и сказок. Держа открытку под одним углом относительно глаза, были видны, например, медведь и заяц на расстоянии друг от друга, стоило изменить угол открытки, слегка ее повернув, и вот медведь и заяц уже здороваются за руку. А это уже не статика! И это уже гораздо лучше! Кроме этой подвижности, рисунок на этих переливашках был объемен, он был трехмерным. А, к примеру, флаер с трехмерной анимацией не только стопроцентно не будет выброшен в мусорную корзину, но и многократно просмотрен и показан другим лицам, среди которых могут оказаться и потенциальные клиенты. Также можно пойти дальше и разместить подобные открытки в журналах, блага современные технологии, я думаю, позволяют сделать эту открытку тонкой и очень четкой! Можно представить контраст, который такой рекламный модуль будет давать в окружении обычных стандартных модулей, нанесенных на страницы обычной полиграфической краской.

Реклама в прессе:  

в газетах;

в журналах общего назначения;

в специальных (отраслевых) журналах;

в фирменных  бюллетенях (журналах);

в справочниках, телефонных книгах.

Приводить примеры  рекламы в прессе, я думаю, не стоит.

Печатная реклама:

проспекты;

каталоги;

буклеты;

плакаты;

листовки,

открытки,

календари и  другие виды печатной продукции.

Проспекты и  каталоги в основном используются для  более детального предложения. Например, фирма, занимающаяся реализацией металлопроката, в стандартном рекламном ролике не сможет рассказать о тех нескольких сотнях видов металлопроката, которые она реализует. Для этого целесообразнее будет выпустить спец. каталог с конкретным предложением и иллюстрациями для наглядности. Так же все это неплохо подойдет для имиджевой рекламы, формирующей лояльное отношение к фирме у потенциальных потребителей.

Экранная реклама:

кино;

телевидение;

слайд-проекция;

полиэкран.

Наружная реклама:

крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);

мультивизионные (три или четыре изображения  на трех- или четырехгранных  призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);

электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;

пространственные  конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях;

свободно стоящие  витрины с товарами.

Наружная реклама  – это в настоящее время  отдельная ниша в рекламе, занимающая одно из ведущих мест и динамично развивающаяся. Если рассказывать о наружке более конкретно, то это получится еще одна курсовая работа.

Интернет реклама:

Интернет реклама, как и любая другая реклама, должна обозначить на рынке компанию, ее товар (услугу), и нацелена на увеличение объема продаж. Основное отличие рекламы в Интернете – специфическая область ее применения – глобальное интернет пространство. Я несколько подробнее остановлюсь на этом разделе, чем простое перечисление, поскольку некоторые термины не знакомы простому обывателю и не несут для него в себе абсолютно никакой информации.

Выделяют несколько основных видов  рекламы в интернете:

Контекстная реклама – платная  услуга, предлагаемая поисковыми системами  – размещение блоков текста или баннеров в результатах поиска.

Поисковая оптимизация – вид  рекламы в интернете, имеющий  долгосрочный эффект и    потому в последнее время все более  популярный. Поисковая оптимизация  имеет своей целью повышение  видимости сайта в поисковых  машинах и улучшение позиций интернет сайта в выдаче – результатах, выдаваемых на запрос пользователя. Сегодня ни один серьезный ресурс не имеет шансов успешной деятельности без предварительной его оптимизации и дальнейшего продвижения.

Баннерная реклама – размещение баннеров на сайтах с высокой посещаемостью или выбираемых по другим признакам (тематика интернет-сайта, партнерские программы и т.д.).

Реклама в почтовых рассылках –  санкционированная реклама в  интернете по электронной почте.

Почтовый спам – несанкционированные рассылки (не заказанная получателем и не интересующая его информация) – в последнее время носит все более негативный оттенок, имеет эффект, обратный предполагаемому, вредит имиджу компании, иногда влечет ряд карательных санкций со стороны интернет сообщества. В связи с этим спам не может считаться полноценной интернет рекламой.

Web-сайт компании – в какой то мере это электронный виртуальный офис рекламируемой компании, где потенциальный потребитель может узнать любую интересующую его информацию. Так же предусмотрена обратная связь на случай отсутствия искомой информации на сайте. Кроме того, в большинстве компаний сайт служит еще и виртуальным магазином, где можно сразу же сделать заказ необходимого товара или услуги, порой еще и сэкономив на этом.

Реклама на транспорте:

надписи на наружных поверхностях транспортных средств;

печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств (и с недавнего времени  рекламные листовки на растяжках  между поручнями под потолком);

витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на

терминалах, станциях).

Реклама на месте  продажи:

витрины магазинов (наружные и внутренние);

вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и  т.п. с нанесенными  названиями  и товарными знаками рекламодателя);

сувениры и  другие малые формы рекламы (авторучки, папки, зажигалки, линейки и  многое другое).

1.2.2 ATL и BTL реклама

Поскольку проведение Рекламной Компании может включать в себя абсолютно любые ходы и  действия, тоё к понятию «классификация рекламы» я считаю допустимым отнести и деление рекламы на ATL и BTL рекламу.

В целом ATL и BTL имеют одно принципиальное различие – это обратная связь. В первом случае контакт с ЦА практически не имеет обратной связи (он обезличен). А у BTL (главным образом эвент-маркетинг и промо-акции) - контакт прямой, позволяет точно контролировать количество и качество контактов. Поэтому этот вид классификации можно было бы назвать классификацией рекламы по величине эффекта обратной связи.

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line).

По поводу возникновения этих двух понятий среди рекламистов ходит предание: якобы, однажды, в середине 20 века, на утверждение руководителю, одной из крупных американских корпораций принесли для утверждения бюджет на маркетинг. В бюджете были все обычные пункты: реклама в СМИ, разработка упаковки, PR. Все эти маркетинговые расходы были учтены над чертой (Above the line, сокращенно ATL), а под чертой стояла окончательная сумма. Этот руководитель, однако вспомнил ещё сэмплинг (раздача бесплатных образцов товара), а также организацию городского праздника. Эти дополнительные расходы (уже под ранее проведенной чертой) и дали название термину BTL (Below the line - под чертой).

Но в Интернете мной была найдена еще одна расшифровка BTL. Ее можно отнести скорее к развлекательной: BTL – between the lions (между львами), термин изобретенный румынским дрессировщиком, который, эмигрировав в США, чтобы как-то сводить концы с концами, стал работать на раздаче бесплатных образцов косметической продукции. Он сравнил это с поощрительным прикармливанием крупных хищников, в результате чего достигается их расположение и подчинение. Когда эта удачная аллегория дошла до главы компании Procter&Gamble, на которую и работал вышеупомянутый дрессировщик, он, немного смягчив термин, ввел его в маркетинговый лексикон. [1]

К ATL относятся рекламные мероприятия, воздействующие на мотивации потребителя при принятии решения о покупке опосредованно, т.е. при помощи носителя. Носителями в данном случае выступает телевидение, радио, пресса, наружная реклама и Интернет.

К BTL в России относят следующее: "BTL - это все, что не СМИ (ATL), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). На самом же деле классификация BTL немного сложнее, чем кажется на первый взгляд:

Event Marketing - событийный маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок/брендов/услуг с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Перечень специальных мероприятий: корпоративные приемы, вечеринки, презентации; работа на выставках; показы мод; перформансы; road-shows; спортивные мероприятия; городские праздники.

Sales Promotion - мероприятия по стимулированию сбыта, или продвижение товаров или услуг посредством прямого контакта физического лица (промоутера) с потенциальным покупателем через рекламируемый товар или услугу.

Consumer promotion - продвижение/презентация/демонстрация товара путем прямого контакта покупателя с товаром. Набор форм и методов: дегустация, или тестирование продукта; семплинг - раздача или рассылка/распространение образцов продукции; стимулирование покупки (подарки, призы).

Trade promotion - проведение комплекса мероприятий с целью увеличения объема продаж и повышения узнаваемости торговой марки. Инструментарий: призы за покупку, проведение викторин, конкурсов и пр., вручение победителям образцов продукции, других ценных призов. Увеличение объемов сбыта товара путем активизации работы товаропроводящей сети.

Мерчандайзинг - определение оптимального места товара в торговом зале; выкладка товара; размещение POS-материалов; обучение продавцов.

Retail Audit - мониторинг розничной торговли, классификация магазинов (по конкретному виду товара); репрезентативная выборка для конкретного типа магазина; определение дистрибуции товара, среднего ассортимента; места, занимаемого на полке данным видом товара, а также товарами-конкурентами; мониторинг активности конкурентов. Разработка мерчандайзинг-стандарта, стратегии работы в рознице, определение потребности в POS-материалах.