Радиореклама

 

Интродукция может иметь  форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать  объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для  поддержания интереса.

 

В основной части акцент сосредотачивается  на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала  называется преимущество, затем оно  развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

 

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминация и развязка - это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

 

Призывы "Заходите - убедитесь  сами", "приходите сегодня" и  т.д. не означают, что от слушателя  ждут немедленной реакции. Призыв придает  жизненную энергию финалу, это  заключительный удар по чувствам и  мышлению слушателя.

 

Исследования психолингвистов по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную машину за 1000 долларов у большинства наших слушателей?

 

Рассматривая структуру  аудиоспота, мы вплотную подошли к проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текста рассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумы и некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.

6.Текст

 

В ситуации неподготовленного  восприятия большое значение имеет  синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

 

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

 

Оценка предложения с  позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

 

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются  задачами привлечения и удержания  внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура  характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и  безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

 

Одна из важнейших характеристик  рекламного текста - лексика. Для рекламы  важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются  в устойчивые сочетания - рекламные  клише, а также в обороты с  модальной окраской просьбы, предложения.

 

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными  интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе  общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

 

Позитивно-оценочные слова  отражают положительные стереотипы.

 

При формировании установки  на доверие со стороны аудитории  рекламист сталкивается с проблемой  действия стереотипов человека. Стереотип  влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. "По большей  части, - писал У.Липпман, - вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры".

 

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента  к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно.

 

В зависимости от стиля  ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические  и психологические приемы, может  дифференцированно строить рекламные  обращения. В какой-то мере рекламный  спот - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия  и украшения текста, что и в  литературе.

 

Радиореклама черпает  образы из тех же источников, что  и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в  ней представлены. Приемы их использования  многообразны: от полного привлечения  контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

 

Созданию образа товара также  способствует использование эпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной  оценкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующие рекламируемый  объект. Слова "красивый", "восхитительный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть  продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток зрительного  ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

 

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам. Одна из них заключается в подборе  эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют  подчеркивать положительные качества товара: "Холодный лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты  в виде триад, дающих трехстороннюю  оценку объекта: представление о  внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пиджак".

 

Из литературы же пришли в  рекламу сравнения, метафоры и фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания  слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

они знакомы практически  каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;

общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко  трансформировать;

образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную  нагрузку.

 

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой  степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения. Для удобства рассмотрения предлагается прибегнуть к разделению аудиоспотов.

Заключение

 

Процесс производства, написания  и трансляции рекламного аудиоспота, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж.

 

Поэтому вопрос эффективности  рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с  позиции эффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламисты нашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонами вместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия на конкретную почву. При создании аудиоспота необходимо проверять его не на соответствие таблицам типа "чего следует избегать" или "зачин - аргумент - призыв", а на соответствие аксиомам науки, тогда и поле для творчества будет обширнее.

 

Целью данного материала  является анализ основополагающих правил и возможностей их применения к конкретным задачам рекламиста на радио. Приведены  также некоторые примеры удачного и неудачного решения основных задач  рекламного аудиоспота: привлечение и удержание внимания; установка на доверие и побуждение к действию.

 

Реклама как инструмент рынка  и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую  и социальную. В этой связи она  должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства  и мысли человека, опираясь на его  социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий  рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном  случае работа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.