Реклама в коммуникационном процессе

38. Реклама в коммуникационном  процессе.

Понятие реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации". Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в единое целое в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели.

В более узком  смысле понятие "рекламы" означает особую форму коммуникации между  рекламодателем и потребителем, что  предполагает распространение информации о товарах и услугах при  помощи различных каналов, включая  традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

В самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества ее участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации. 

Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих  чертах она повторяет известные  социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых:

- Коммуникатор, его статус, структура;

- Содержание  коммуникации (материалы печати, телевидения,  радио и др.);

- Средства коммуникации, каналы распространения информации;

- Аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;

- Эффекты коммуникации. 

Исследование  рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элементов с учетом их специфики и целей. Процесс  рекламной коммуникации включает массу промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьезное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех – неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий. 

Сущностной характеристикой  рекламной коммуникации является оплаченность отправителем, а также прагматичность ее сообщений, носящих неличный, или  массовый характер. Рекламная коммуникация подчинена определенной цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей.