Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

ВВЕДЕНИЕ

В нашей жизни реклама  занимает огромное значение. Она в  значительной степени определяет наш  образ и стиль жизни, неизбежно  оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему  миру. Мы покупаем то, что нам говорят  или «советуют». В данный момент эта проблема очень актуальна. Каждый из нас, даже того не замечая, находится  под влиянием рекламы.

Российские предприятия  в своей практической работе в  последнее время уделяют много  внимания своим коммуникационным системам. Доказательством этого является бурный рост рынка рекламы: растут объемы рекламных услуг, растет число рекламных  агентств различной направленности, увеличивается рекламная площадь (эфир) СМИ. Уже никто не удивляется проводимым дегустациям, скидкам, распродажам. За 10 лет среди торговых агентов  появились действительно профессионалы  своего дела.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим  образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая  их оригинальными, информативными и  привлекательными обращениями, которые  убеждали бы в соответствии этих товаров  потребностям и желаниям потребителей

В настоящее время реклама  является основной формой маркетинговой  коммуникации, осуществляемая через  посредство платных средств распространения  информации, с четко указанным  источником финансирования, и  предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей.

Реклама информирует, формирует  потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического благосостояния общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговая коммуникация фирмы - это  комплексное воздействие фирмы  на внутреннюю и внешнюю среду  с целью создания благоприятных  условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Значимость и роль коммуникации в современных рыночных условиях неуклонно возрастает вследствие протекания все большей насыщенности рынков различными товарами, формами и методами конкуренции и все большего разнообразия потребностей потребителей, и других факторов.

Из-за того, что решения о покупке  принимаются большим количеством  людей, становится необходимым широкомасштабное, нередко общегосударственное рекламное  мероприятие, требующее эффективного планирования и значительных финансовых затрат.

Выделяют следующие особенности  маркетинговых коммуникаций:

•   Целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая коммуникация точно направлена на целевую аудиторию);
• Повторяющийся характер сообщений (рекламное сообщение, как правило, многократно дублируется, чтобы достичь определенной частоты, а эта частота, накапливаясь, обеспечивает запоминаемость);
• Маркетинговые коммуникации имеют характер комплексного воздействия на целевую аудиторию (рекламные сообщения в СМИ дополняются методами прямого маркетинга, выставочной активностью, использованием инструментов связей с общественностью).

Для доведения  информации компании до её аудитории  и продвижения товаров организации  используют специальные инструменты. Эти инструменты называют маркетинговыми коммуникациями. Реклама, стимулирование сбыта и продаж, связи с общественностью, личные продажи относятся к основным видам маркетинговых коммуникаций.

В настоящее  время реклама является основной формой маркетинговой коммуникации, осуществляемая через посредство платных  средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, и  предназначенная  для продвижения товаров, услуг  или идей.

Рекламное обращение - это готовый  рекламный продукт, с которым  рекламодатель обращается к своим  клиентам, покупателям, с помощью  которого он надеется убедить их совершить  покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения. Рекламное  обращение - это то, что потребитель  читает в газетах или журналах, слышит по радио, видит по телевизору, с чем сталкивается на улице, в  салоне автобуса, в магазине и т.д.

В анализе сущности рекламы можно  выделить следующие аспекты:

• это процесс коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер,
• реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации,
• реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; рекламное обращение – информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы;
• представляет собой платное сообщение, то есть, сообщение, связанное с несением отправителем определенных расходов.

Перед  рекламой может  быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Так, реклама может иметь следующие цели:

• информирование: формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, объяснение принципа его действия, информирование об изменении цены на товар, описание оказываемых услуг;
• увещевание: формирование потребительского предпочтения по отношению к определенной марке, убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки, изменение восприятия свойств товара потребителями, исправление в случае необходимости  неправильного представления о товаре;
• сравнение: реклама прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой, чтобы обрести преимущества в конкурентной борьбе;
• напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах (особенно между сезонами), где находится место продажи, какова цена товара;
• позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места среди товаров конкурентов;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
• формирование имиджевой составляющей товара: создание долгосрочного положительного отношения к товару, имиджа компании.

Реклама — открытое освещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга (Современный экономический словарь). Реклама — наиболее эффективный коммуникационный элемент по распространению информации, имеющей целью продвижение товаров, услуг, идей. Формы выражения рекламы — это ее коммуникативные связи с рынком, а содержание — коммерческая пропаганда потребительских характеристик товаров, услуг.

При размещении рекламы каждый рекламодатель, прежде всего осуществляет отбор  необходимых средств рекламы, делая  выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т. д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически  не существует, так как каждому  виду средств рекламы присущи  свои собственные характеристики и  любое из них в свою очередь  отличается от другого. Не существует какого-то одного "лучшего" средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому  решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в  одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому рекламодатель  сегментируют рынок, т. е. выбирает наиболее вероятных потенциальных покупателей  с точки зрения демографии, социального  положения, образа жизни, степени использования  товара и т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка  и обеспечивающие охват наибольшего  числа потенциальных покупателей. Рекламу необходимо давать там, где  сосредоточено большинство потенциальных  покупателей, а объявление, предназначенное  для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. При решении  вопроса, когда рекламировать, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность  выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация  временных отрезков на телевидении  и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны. В настоящее  время наблюдается большое многообразие средств рекламы, используемых рекламодателями  и рекламными агентствами для  достижения поставленных целей при  проведении рекламных кампаний в  рамках осуществления рекламных  программ.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах  рекламы:

• реклама товара (товарная реклама)
• реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама)

Главная задача товарной рекламы  — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его  продаже. Товарная реклама информирует  потребителя о свойствах и  достоинствах товара, пробуждает интерес  к нему, потребитель стремится  установить контакты с продавцом  и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная  реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности и прежде всего активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и ее продукции.

Престижная реклама подчеркивает заботу предприятия о потребителях, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о нем, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем.

Различают также рекламу  непосредственную и косвенную.

• Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.
• Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Например, помещаемое в журнале  коммерческое рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже  фармацевтической фирмой, — прямая реклама. А опубликованная в этом журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания я указывающая на данный препарат как на наиболее эффективное медицинское средство, — косвенная реклама. Показ по телевидению рекламного ролика о качественных преимуществах конкретного автомобиля, предлагаемого к продаже конкретной фирмой, — прямая реклама. А если в художественном фильме герои используют автомобиль данной марки и, например, уходят на нем от погони — это косвенная реклама и т.д.

Особое  значение реклама приобретает в  условиях информатизации общества. Она  становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и  развивающим коммуникации между предприятием, с одной стороны, и потребителями, посредниками, производителями услуг, контактными аудиториями, государственными организациями - с другой. С помощью рекламы поддерживается "обратная связь" с рынком, что позволяет контролировать продвижение товаров и услуг, создавать и закреплять у потребителя устойчивую систему предпочтений к определенным продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию, но и управлению спросом.

Реклама не может и не должна компенсировать низкий уровень качества продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения продуктов и услуг высокого качества до потребителей.

 

 

 

 

 

 

Обострение конкуренции  на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество  предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы  стимулирования и активизации спроса всеми возможными способами на свои изделия.

Реклама является одним из самых распространенных и важных элементов маркетинговых коммуникаций. Во все времена она выполняла  функцию информации покупателей  о существовании того или иного  товара. С помощью рекламы можно  убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть  продукцию на рынок.

Действенность рекламы в  значительной степени зависит от правильного применения соответствующих  форм и средств воздействия на потребителя, что в свою очередь  требует от руководителей и специалистов предприятий и организаций глубоких знаний современного рекламного процесса, планирования рекламной деятельности, выбора средств распространения, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

Ознакомившись с целями и  сущностью рекламы и способами  ее распространения, можно сделать  вывод, что наиболее эффективной  является та реклама, в которую вложены  наибольшие материальные и духовные средства.

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ^{УЧЕБНИК}

Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В., 2009, 324 страницы