Реклама в местах продаж. Международный опыт и российская практика

Почти неодолимое привораживающее воздействие на прохожих оказывают витрины, где  используется механическая или световая динамика. Даже простые формы движения – непрерывно вращающиеся манекены, движущиеся игрушки, модели, трансмиссии, движущийся свет, текст, импульсные вспышки, - сразу привлекают внимание.

История рекламы  знает немало случаев, когда в  витринах вместо манекенов пытались использовать живую натуру – животных и птиц в клетках, рыб в аквариумах, даже людей за вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).

Витрина способна активно взаимодействовать с  иными рекламными жанрами. В ее композициях находят применение и крупношрифтовые предъявления рекламных девизов – слоганов, крупноформатно представленный, нередко исполненный в объеме, фирменный знак. Относящиеся к делу фотографии и произведения в жанре цветного плаката также способны разнообразить и обогащать витринное пространство. Но здесь важно не терять чувство меры, не сбиваться на эклектику, на перегруженность экспозиции. Советы в этом направлении давали в начале XX века специализирующиеся на торговле и рекламе российские журналы. Например, говорилось, что «заполнить нишу окна целыми пирамидами, сложенными из исполинской колбасы в несколько метров длиною считалось триумфом». Теперь же, на смену подобной аляповатости приходит «простота и естественность, соединенная с тонкою пропорциональностью линий».

В подобных поисках  естественности дизайнеры послевоенного  периода отказываются широко использовать муляжи, предпочитая выставлять натуральный  продукт. Последнее стало возможным, благодаря огромному прогрессу  в расфасовке и упаковке продуктов, опыту художественных инсталляций.

В витринном  деле еще с большей силой, чем  в деле вывесочном, рекламный процесс  сопрягается с художественным творчеством. Подчас непосредственно «перетекает» в него. Профессиональная прагматика оперативного достижения конкретных целей, опорная для рекламных жанров, нередко отступает в вариантах оформления витрин перед более долговременными эстетическими целями. К этому вынуждает тесная включенность облика витрин в городскую среду.

2. Особенности  рекламы в местах продаж

Само восприятие человека рекламной информации в месте  продажи товара изучено не достаточно глубоко. В месте с этим очевидный  факт – покупателю порой не легко  ориентироваться в обилии продукции. Зарубежные исследования говорят, что  во многих магазинах, супермаркетах, зачастую не учитываются психологические мотивы оформления мест продаж. В России пока редко призывают на помощь специалистов, которые могут применять законы психологии и использовать стилевые особенности интерьера, чтобы оптимально оформить рекламное пространство на местах продаж. В большинстве случаев хозяева торговых точек не приглашают специалистов психологов, а возлагают эти обязанности на персонал магазина, продавцов. Однако только психолог, встав на место покупателя, зашедшего в магазин, может дать необходимые рекомендации, которые обеспечат комфортное восприятие рекламы.

В зависимости от применяемых  рекламных средств места продажи  делят на зоны:

• наружное оформление, фасадная часть
• оформление у входа (двери, проходы)
• в торговом зале
• на полках, в месте дислокации продукции
• у кассы, на выходе из зоны покупок

Полагаясь на тот  факт, что большинство людей решают что купить в магазине, разглядывая  товар. Производители, для повышения  продаж своей продукции, применяют  различные рекламные средства, pos материалы на местах продаж.

Из мирового опыта в  торговле различными товарами установлены  следующие факты:

• оборот денежных средств супермаркетов, которые используют рекламу на местах продаж, выше на 12%
• всевозможные виды рекламы на местах продаж обеспечивают до 73 % покупок в магазине
• в рекламном бюджете компании, реклама на местах продаж занимает 3 позицию после телевидения и печатной продукции
• применение рекламного слогана на средствах рекламы обеспечивает подъем продаж в 1,12 раза
• из всех средств – рекламоносителей на подставки, дисплеи приходится 41%, на временные дисплеи 21%, а 38% идет на другие виды рекламы
• шелфтокеры, таблички с названием товара на полке обеспечивают рекламируемым товарам до 94% увеличения объемов продаж
• использование в качестве рекламы световых коробов в торговом зале при сочетании с другими видами дает увеличение продаж в 1,5 раза

Эффективное применение средств рекламы на местах продаж может и без применения других рекламных акций добиться увеличения объема реализации товара. А интенсивные рекламные кампании не приведут к ожидаемым результатам, если не будет оформлено место продажи товаров. Только их комплексное использование обеспечит компании, производящей и продающей товар коммерческий успех.

POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) — это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов.

3. Виды  рекламы в местах продаж

POS-материалы (POSM, Point of Sales Materials - средства рекламы в местах продаж) — это материалы, способствующие продвижению брэнда или товара на местах продаж. POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров. Самый эффективный способ привлечь внимание покупателя, осуществляющего свой выбор в магазине - грамотное использование POS-материалов.

Покупатели, изучая POS-материалы, быстро и легко получают информацию о преимуществах продукции. Таким образом, за счет информативности и способности привлекать внимание к товару, POS-материалы стимулируют продажи. Умело спланировав рекламную кампанию, Вы сможете даже при скромном бюджете успешно продвигать свой товар в местах продаж.

Стойки	Дисплеи, подставки
POS-материалы	Другое

Упаковка

Наряду с названием  и ценой любая упаковка является важнейшим элементом так называемого  маркетингового микса. Подарочная упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение  товара. Она помогает:

• позиционировать товар
• облегчает узнавание товара
• помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара
• является неотъемлемым элементом брэнда

В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка  покупатель испытывает непрерывный  прессинг со стороны рекламы, и именно яркая упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Таким образом, наличие у товара “правильной” упаковки напрямую влияет на продажи.

Часто высокое  качество упаковки ассоциируется у покупателя с высоким качеством товара и продукта.

Под имиджевыми характеристиками упаковки подразумеваются  прежде всего дизайн и информация на этой упаковке. Имиджевые элементы подарочной упаковки должны, провоцировать  коммуникационную ситуацию, когда она сообщает, а покупатель адекватно воспринимает информацию о товаре, а также упаковка должна выражать концепцию товара. Например, если товар позиционируется как дорогой, то упаковка должна выглядеть соответствующе.

Хромэрзац

Картон хромэрзац используется для производства упаковки в пищевой, фармацевтической, парфюмерно-косметической и других отраслях промышленности. Он вырабатывается исключительно из первичных волокон (древесной массы и целлюлозы), чем обусловлена его высокая стоимость. Благодаря своей структуре обладает значительной прочностью при незначительной толщине.

Процесс мелования  придает ему высокие показатели белизны и глянца, что обеспечивает высокое качество печати при изготовлении картонной упаковки.

Упаковка из микрогофрокартона

Самый распространенный вид картонной упаковки. Популярность микрогофрокартона растет с каждым годом. Этот материал является идеальной  упаковкой для большого ассортимента товаров, которые требуют не только бережного хранения, но и привлекательного внешнего вида. Поэтому изготовление коробок именно из микрогофрокартона является наиболее привлекательной.

В подарочных коробках можно встретить продукты питания, упакованные по принципу "bag in box", посуду, электро-бытовые приборы, хозяйственные  и косметические товары, а также любые подарочные наборы

Туба

Упаковка из пластика считается одним из самых  оригинальных и практичных видов  упаковки. Часто упаковкой таких  товаров, как винные бутылки, конфеты, сувениры, мягкие игрушки, канцелярские товары и т.д., служит именно туба.

Туба выгодно  отличается от других видов упаковки благодаря возможности придать  ей любую форму и размеры; являясь  прозрачной, туба позволяет покупателю легко рассмотреть содержимое без  каких-либо дополнительных действий.

Диспенсеры

Диспенсеры - это вид POS-материалов, предназначенных для размещения рекламной информации (листовок, буклетов и т. д.). Размещаются диспенсеры на горизонтальных поверхностях, там, где до них можно легко дотянутся рукой. Конструктивно диспенсер - это постер с карманом для выкладки материалов с лицевой стороны и ножкой обеспечивающей устойчивость - с обратной. Вместо кармана иногда используется отрывной блокнот. Наиболее часто диспенсеры изготавливаются из картона и могут быть как цельнокроеными, так и сборными.

Диспенсер используют как рекламную подставку или емкость под продукцию, разработанная под конкретный вид товара.

Производители товаров народного потребления  возлагают на диспенсер много  обязанностей:

• диспенсер должен иметь простую конструкцию, удобную для раздачи продукции
• вмещать максимальное количество продукции
• нести на себе рекламную информацию
• быть прочным и иметь продолжительный срок службы
• стоить не дорого
• способствовать увеличению спроса на представленную продукцию

Монетницы

Плоские монетницы  являются самыми распространенными  и востребованными по причине  своей низкой стоимости. Используются как при кратковременных акциях, так и при долгосрочным использовании в местах продаж.

Объемные монетницы  с муляжом наиболее эффективны по степени воздействия на покупателя, т.к. помимо своей прямой функций, в  монетницу включен муляж рекламируемого продукта, который запоминается сильнее, чем простое печатное изображение.

Муляжи

Муляж - точная копия упаковки продукта или самого продукта. Бывает такого же размера, увеличенная или уменьшенная. Размещается на полках, полу или в витринах.

Рекламные муляжи мало того, что помогают ненавязчиво  продвигать торговую марку или конкретный товар, но и являются красивым дополнением  к оформлению витрин или торгового  пространства. Бывают муляжи, повторяющие  размеры предмета, а также муляжи - увеличенные или уменьшенные копии предметов. Это зависит от тех целей, которым служит муляж:

• Муляжи книг – неотъемлемая часть мебельных магазинов, презентационных залов и салонов. Они помогают создать необходимую атмосферу в зале и имитируют многотомное собрание книг в твердом переплёте с тиснением.
• Муляжи бытовой техники - заказывают как в размере оригинала, так и во много раз увеличенными. Например, при продаже офисной мебели часто имитируют ЖК мониторы и другую орг. технику – дешево и не надо бояться, что испортят или украдут.
• Увеличенные муляжи используют для демонстрации новинок на выставочном стенде, в витрине магазина или перед входом в торговый зал. Они позволяют издали привлечь внимание потребителей и показать, что вот именно здесь продают фотоаппараты или мобильные телефоны.

Флажки

Флажок – это недорогое, но эффективное средство. Его особенность заключается в возможности установки буквально на любой поверхности: потолке, стенах, на любой горизонтальной поверхности. Любое дуновение ветерка – и флажок, красиво развевается, привлекая к себе внимание.

Интерьерный флажок. Вешается внутри помещения. Выступает  в проход, привлекает внимание издали. Эффективно использует свободное пространство.

Фасадный флажок. Вешается чаще всего при входе  в здание. Привлекает внимание издали.

Гирлянда из флажков. Вешается в зале для заполнения потолочной зоны или на полку.

Настольный флажок. Ставится на стол в офисе, переговорной, на прилавок в кассовой или промо-зоне. Требует минимум места.

Ручной флажок Используется в качестве раздаточного материала на промоакциях и массовых мероприятиях.

Шелфтокер

Представляет  собой рекламный элемент, предназначенный  для визуального объединения  и выделения на общей полке  продукции одной торговой марки. Размещенные на полках в местах продаж, шелфтокеры выделяют позицию товара, привлекают к ему дополнительное внимание покупателей.

4. Организация  рекламы в местах продаж

В настоящее  время создается множество магазинов, под которые выделяются помещения  в стороне от магистральных улиц и остановок общественного транспорта, в переулках, в глубине кварталов, а нередко и в подвалах. Для них, особенно в начальный период их работы, чрезвычайно важно средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей. С этой целью в ближайших местах постоянного скопления людей, на перекрестках, магистральных улицах устанавливают щиты с рекламными плакатами и афишами, информирующими население о магазине.