Реклама в период перестройки

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления»

(ФГБОУ ВПО ВСГУТУ)

Кафедра: "Реклама и связи с общественностью"

 

 

 

 

 

Реферат

На тему: Реклама в период перестройки

 

 

 

 

 

Выполнила: Скроцкая Вероника Витальевна

 

 

 

 

                                              2014г.

 

Оглавление

Введение

1. Начало рекламной деятельности периода перестройки

2. Рекламные агентства

3. Советское телевидение и публицистика

4. Наружная реклама

5. Сложности в развитии  рекламной деятельности

6. Нормы для осуществления предпринимательской деятельности

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реклама в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, связанная, прежде всего с народными традициями проведения ярмарок, с живописными вывесками, лубочными картинками и литографическими плакатами. После революции в области рекламы работали художники русского авангарда - конструктивисты, заложившие основы советского рекламного дизайна. Переход к рыночной экономике заставляет нас обратиться к изучению истории западного опыта рекламирования - необходимо научиться использовать то, что накоплено мировой практикой. Однако этот опыт необходимо осваивать творчески и адаптировать к реалиям российской культуры, не забывая все то лучшее, что было сделано в области отечественной рекламы на всем протяжении её исторического развития.

Данная работа посвящена теме рекламы в период перестройки.

Непосредственной целью данного исследования будет являться улучшение знаний в сфере рекламы периода перестройки.

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• Ознакомиться с основными компонентами рекламной деятельности периода перестройки;
• Рассмотреть ряд сложностей в развитии рекламной деятельности;
• Закрепить полученные знания, сделав вывод.

 

Начало рекламной деятельности периода перестройки

В период перестройки происходят качественные изменения - в стране начинается политическая и экономическая либерализация, в результате чего разрешается предпринимательская деятельность. В это время в СССР возникает множество частных предприятий - кооперативов, СП (совместных предприятий), и вместе с ними возникает спрос на рекламные услуги. Откликом на это стало появление частных рекламных агентств, взявших на себя функции создания и размещения рекламной информации прежде всего в печатных СМИ.

Законодательной основой возникновения рекламного бизнеса в СССР стало постановление ЦК КПСС и Совет Министров СССР № 179 от 6 февраля 1988 г. «О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы», которое разрешило деятельность рекламных организаций, в том числе и частных, на основе полной экономической самостоятельности. Фактически именно с этого постановления и начинается развитие в СССР рекламной деятельности как бизнеса, и соответственно рынка рекламы. Таким образом, как и в период НЭПа, 70 лет спустя после него, руководящая партия вновь разрешила рекламной деятельности существовать и развиваться в форме предпринимательства. Сегодня современные деятели российской рекламы не очень охотно вспоминают этот факт. В.А. Евстафьев пишет: «Фактическое развитие рынка рекламных коммуникаций в России началось в 1989 году с активного роста рекламы в центральной прессе». В январе 1991 г. целые полосы РО появились в «Известиях». В 1991 г. расходы на рекламу в СССР не превысили $3 млн.

 

 

Рекламные агентства

В период с конца 1991 по 1992 год возникли РА, которые сыграли решающую роль в становлении рекламного бизнеса в уже постсоветской России. Но конце 80-х, начале 90-х годов субъектами нарождающегося рынка рекламы в СССР стали РА либо на основе государственного сектора, или на основе акционирования, либо новый частный бизнес. Новый частный бизнес в рекламе возникал как инициатива, решение частного лица, или группы лиц, заняться предпринимательской деятельностью в сфере рекламных услуг.

Спрос на рекламные услуги в 1989 г. породил появление «новых» рекламных агенств т. н. первой волны, которые начинали свою деятельность как медиабайеры - они просто верстали объявления и размещали их в газетах. Добавляя определенный процент к стоимости размещения РО они получапи прибыль. Такими первыми рекламными агентствами , начавших с газетной рекламы, были «Агентство Столичных Сообщений (АСС), «Метапресс», «Эскарт», НТД.

«Агентство Столичных Сообщений» началось с того, что несколько журналистов «Комсомольской правды» 11 февраля 1988 г., т. е. спустя всего несколько дней после появления Постановления № 179, разместили рекламную полосу в газете «Советская культура». Полоса была собрана в течении недели - спрос на рекламу в прессе был высокий. До этого в газетах были лишь небольшие рекламные колонки, которые приносили больше хлопот, чем доходов. Затем рекламные полосы появились в таких столичных газетах как «Московских новостях», «Вечерней Москве», «Московской правде». Зарегистрировано «АСС» была как общественная организация. За короткий срок «АСС» создала свою сеть рекламных агентов, что сразу принесло огромный эффект. Конкуренции на рынке рекламных услуг практически не было. На рынке прессы «АСС» действовало в одиночку, и еще в 1991 году оно в Москве было самым крупным медиабайером. Затем из «АСС» выделяется группа, создавшая «Эскарт». Учредителем «Эскарта» был советско-американский фонд «Культурная инициатива». Рынок рекламы в прессе был корректно поделен - места на нем было много.

Одновременно появились рекламные агентства, специализировавшиеся на ТВ-рекламе. Их институционализации способствовал приказ Гостелерадио СССР о развитии рекламной деятельности в 1989 г. Первыми РА, занявшимися ТВ-рекламой были «Контакт», «Аврора», Blick Communications, «Максима».

Изменения произошли и в деятельности государственных рекламных организаций. «Главкооторгпреклама» в 1989 г. преобразуется в Рекламно-издательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В задачи ПО «Информреклама» входят производство рекламных средств, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы и проведение крупных рекламных кампаний. При «Информрекламе» было создано Центральное рекламно-издательское бюро (ЦРИБ), издавался печатный орган — журнал «Реклама в потребительской кооперации».

В системе министерства торговли СССР в 1989 г. на базе бывшего В/О «Союзторгреклама» было образовано хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение ВПО «Союзреклама». ВПО осуществляла производство рекламных средств и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. В состав ВПО «Союзреклама входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама». Служба рекламы в министерствах торговли союзных республик была представлена отделами (управле­ниями) рекламы. В министерствах торговли автономных республик, управлениях торговли краев, областей рекламная работа возлагалась на отделы рекламы. В местных торгах существовала должность экономиста-организатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг по оформлению магазинов.

Препятствия, стоявшие перед первыми субъектами рекламного бизнеса в СССР, были связаны с государственным регулированием предпринимательской деятельности как таковой, и с ограничениями в доступе к ресурсам и рынкам. Большинство стартовых проблем рекламных агентств носили финансовый характер. Они были присущи в равной степени как «старым», так и «новым» . Существовали и внутренние проблемы - они были обусловлены отсутствием рыночного опыта у менеджеров «старых» рекламных организаций, и низкой квалификацией персонала «новых» рекламных агентств. Достоинства «новых» рекламных агентств заключались в их гибкости, приспособляемости к различным неблагоприятным условиям, наличием «духа» предпринимательства. Это проявлялось в рыночным поведении «новых» рекламных агентств, их высокой мобильности, способности диверсифицировать (расширять или сужать) свою деятельность, активном использовании неформальных и теневых отношений.

 

 

 

Советское телевидение и публицистика

В конце 80-х - начале 90-х гг. на базе Главных редакций, творческо-производственных объединений Центрального телевидения образуются первые телепроизводящие компании, не имеющие собственного вещания и сбывающие свою продукцию государственному ТВ: "ВиД", АТВ, ВКТ, "Амик", "Облик", "Репортер", "Игра" и др. Они тесно сотрудничали со студиями "Останкинкино" и и не имели проясненного юридического статуса.

В 1990 г. в СССР возник первый коммерческий телевизионный канал - «Телеканал 2х2». 27сентября 1990 года Председатель Гостелерадио СССР М.Ф. Ненашев издал приказ №596 — о создании на базе незаполненного эфирного времени III программы ЦТ (сутра до 18.00) самостоятельного хозрасчетного вещательного предприятия с правами юридического лица. Подобное в истории советского телевидения произошло впервые. 31 октября М.Ф. Ненашев подписал учредительные документы дочернего предприятия Гостелерадио с государственной формой собственности. Иными словами, Гостелерадио учредило самостоятельное предприятие. Это была в юридическом отношении государственная структура (подразделение в системе Гостелерадио), но существующая на доходы от рекламы. После августа 1991 г. «Телеканал 2х2» был превращен в товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО) с участием физических лиц, т.е. стал частным предприятием, но функционировал только за счет дохода от рекламы. «Телеканал 2х2» был целенаправленно создан как первый инструмент для зарабатывания денег на возможностях вещания, без дотаций и финансирования из государственного бюджета. Это был первый реальный опыт того, что называется коммерческим телевидением». «Телеанал 2х2» первым ввел блочную систему показа рекламных роликов. Первыми рекламодателями на канале выступили коммерческие организации оптово-розничной торговли, кафе, рестораны, и другие кооперативные предприятия сферы обслуживания.

К середине 80-х в СССР издавались тысячи газет и журналов, работали два центральных, а также республиканские каналы телевидения, всесоюзные и местные радиостанции. Вся мощь этой информационной машины была направлена на пропаганду социалистического образа жизни и критику капиталистического "общества потребления". Установленные лимиты не позволяли редакциям быстро размещать рекламные объявления, поток которых все возрастал. Появились длинные очереди на публикации, лишавшие рекламу какой бы то ни было оперативности. Тогда Управление делами ЦК КПСС разрешило редакциям городских и вечерних газет выпускать еженедельные рекламные приложения в виде четырехполосных изданий формата A3, две полосы которых могли печататься в две краски. Эти издания практически ликвидировали очереди на публикацию объявлений и главное - быстро завоевали популярность у читателей. В начале 80-х в СССР уже выходило более 90 рекламных газет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наружная реклама

Повсеместно развивалась наружная реклама, в местах большого скопления людей, в частности на стадионах. В Москве, Минске, других столицах появились рекламные лозунги на городском транспорте. Шло развитие радиорекламы на всех видах междугородного транспорта: в поездах и самолетах, на морских и речных судах. Рекламные агентства преодолевали организационные трудности, поскольку ни МПС, ни Аэрофлот, ни министерства морского и речного флота не проявляли заинтересованности в сотрудничестве с рекламными агентствами. Возникает жанр «тестимониал». Одним из новаторов в использовании «тестемониал» стал симферопольский завод «Фотон», который в начале 80-х гг. стал заключать контракты со звездами российской эстрады. На рекламных плакатах телевизоров «Фотон» со слоганом «Окно в мир прекрасного» размещались изображения А. Пугачевой, Г. Хазанова, М. Ширвиндта, что способствовало росту популярности рекламируемого товара.

Рекламная деятельность пока не имела постоянной связи с наукой - без опоры на результаты конкретных исследований, без прогнозирования социальных и экономических последствий рекламирования дальнейшее развитие рекламы было невозможно. Именно 80-е гг. были отмечены установлением и упрочением сотрудничества рекламистов с учеными. Первая Всесоюзная научно-практическая конференция, состоявшаяся в 1983 г., обсудила и наметила пути выработки единой рекламной политики в стране, подчеркнула огромный идеологический, воспитательный потенциал рекламы.

 

 

 

Сложности в развитии рекламной деятельности

Основной проблемой рекламной отрасли оставалась слабая внедренность рекламы в СМИ. По-прежнему не решалась проблема качественного размещения рекламы на ТВ. Речь шла не столько об увеличении эфирного времени для демонстрации рекламы, сколько о «вживлении» рекламной информации в телевизионные и радиопрограммы, об использовании пауз, которые заполняют на телеэкранах нейтральными видовыми заставками. Гостелерадио СССР, как и в 70-е годы игнорировало потребности рекламных организаций в эфире. Конструктивного диалога у рекламных организаций, и, прежде всего «Союзрекламы», с Гостелерадио СССР не получалось.

В условиях экономической не заинтересованности СМИ в рекламе работники РА стремились устанавливать неформальные отношения с различных СМИ, что приносило больше положительных результатов, чем формальные отношения типа «заказчик-исполнитель». Это было очень по-советски. Примером может служить налаживание проката рекламных кинофильмов в кинотеатрах. Долгое время рекламисты жаловались на нежелание контор кинопроката организовать регулярную демонстрацию фильмов перед сеансами. Стороны кивали друг на друга, выдвигая взаимные претензии. Наконец, выяснилась причина нежелания крутить кинорекламу. Для нормализации проката требовалось заранее монтировать блоки рекламных фильмов (до 100 метров), а не требовать, чтобы киномеханики «возились» с каждым минутным роликом.