Реклама в прессе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

1. Введение
2. Критерии выбора размера рекламного модуля.
3. Основные размеры.
4. Критерии выбора размера.
5. Исполнение рекламного модуля.
6. Место размещения рекламного модуля на странице.
7. Заключение
8. Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Эффективность рекламы в печатных СМИ проверена временем. Именно из газет и журналов люди привыкли получать самую значимую информацию. Ежедневные газеты читают с целью получения  обзоров последних событий, глянцевые  журналы служат для приятного времяпрепровождения. В любом случае, в отличие от наружной рекламы на транспорте или билбордах, которую человек читает на бегу, размещенные в печатных изданиях рекламные материалы читатели могут просматривать не спеша и с удовольствием.

В специализированном сегменте специалисты часто оценивают эффективность рекламы в том или ином печатном издании изучая рубрикатор издания. Наличие и размер соответствующей рубрики, постоянность размещения рекламы конкретными рекламодателями дает хороший сигнал к размещению в данном издании. Развитость и постоянство соответствующей рубрики, ширина представленных рекламодателей схожей тематики заставляет потребителей все чаще и чаще обращаться к данному носителю за выбором товара или услуги, сравнению цен, контактными данными.

Именно поэтому к  планированию рекламы в печатных изданиях стоит отнестись с особой внимательностью. Необходимо выбрать  наиболее эффективный размер рекламного модуля, уделит внимание и время  для разработки дизайна рекламного модуля. И выбрать наиболее подходящее место в печатном издании, чтобы рекламная кампания дала максимум пользы от затрат.

 

 

 

 

1. Критерии выбора размера рекламного модуля

Один из важных этапов планирования рекламы в печатных изданиях является выбор оптимального размера рекламного модуля.

Существует  заблуждение, что большая часть  успеха рекламы в печатных СМИ  зависит от крупности размера  модуля, чем больше модуль, тем больше внимания уделит читатель данному рекламному сообщению, как говорят, «сразу бросается  в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу в «крупном формате». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

Последнее определить весьма сложно, так как нет прямой зависимости эффективности объявления от его размера. Убедительность рекламы  складывается из очень многих факторов.

 

1. Основные размеры рекламного модуля.

 

Прежде чем  переходить к основным критериям выбора размера рекламного модуля, необходимо сделать обзор стандартных размеров рекламного модуля.

Реклама в  печатных СМИ разная, в том числе  и по размеру. Есть модули, которые  размещают внутри статей, и те, которым  отводят специальные страницы - classified. Некоторую рекламу ставят в тематическом поле издания, другую - чисто геометрически, без привязки к полям. Третья выходят за границы журнала, четвертая не доходит до них. Вариантов много. И в каждом случае надо хорошо представлять, какого размера рекламный модуль делать и даже какие элементы где расположить. Разные варианты - на рис. 1.

рис 1.

• Разворот — правая и левая полоса издания.
• Полоса — 1 / 1 страницы
• 1 / 2 полосы — модуль может быть как вертикальным так и горизонтальным, может занимать, как половину страницы, разделив ее на равные части, так и занять большую часть, например по горизонтали, но быть меньше размера полосы по высоте.
• 1 / 3 полосы — модуль может быть высотой или шириной размером с полосу, а другая сторона будет занимать 1 / 3 размера полосы. Так же возможен вариант как и с размером 1 /2.
• Также различают размер 1 / 4 полосы, 1 / 8 и так далее.

 

2.  Критерии выбора размера.

 

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет  сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу в «крупном формате». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

Последнее определить весьма сложно, так как нет прямой зависимости  эффективности объявления от его  размера. Убедительность рекламы складывается из очень многих факторов.

Однако в случае, когда  рекламодатель думает над уменьшением  или увеличением уже опробованного  объявления, то следует учесть следующие  данные: читательская аудитория увеличивается  не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления. Считается, что если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в 2 раза, будет замечена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

Например, если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей), то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек), 1/1 соответственно – 49 человек (36 + 20% от 64 человек).

Объем покупательского  спроса читателей объявлений в зависимости  от размера сообщения также соотносится  с этим принципом. Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие объявления однозначно проигрывают большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то, в силу контраста, его позиция будет выигрышней. Маленькое объявление среди больших можно также выделить с помощью цвета.

Воздействие рекламы  определенного размера очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер рекламного объявления – это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение.

Если рекламодатель  хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то ему следует принять во внимание: повторы объявлений меньших размеров, в сумме соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, 4 раза повторенное объявление в четверть полосы или 8 раз одна восьмая полосы привлекут внимание большего количества людей, чем рекламный модуль в одну полосу, размещенный один раз.

Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в 6 раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на фрагменты, меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится не такой существенной.

Часто размер определяет содержимое объявления. Крупной уважаемой  компании не следует размещать рекламу  маленького размера, это может повлиять негативно на имидж компании. Потребителям свойственно выстраивать ассоциативные зависимости размеров рекламы и значимости фирмы: большая реклама – большая компания, средняя реклама – средняя компания, маленькая реклама – маленькая компания.

Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).

Также на размер влияет и  форма объявления, необходимая для  показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно использовать разворот – две полосы. Если товар не обязательно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

В целом, чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.

Например, одна публикация на 1/2 полосы привлечет внимание большего количества потенциальных потребителей и гораздо сильнее подчеркнет солидность рекламируемой компании, чем публикация размером 1/8. Но 4 публикации по 1/8, дающие в сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего количества потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение 1/2.

Если при продаже  товаров компании в первую очередь  важны такие факторы, как цена, ассортимент и другая информация, а не отношение к самому продавцу, то разумно будет выбрать размер 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании дороже имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация). Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций  и других мотивов. Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот.

Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, – это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным...».

Цель рекламирования, безусловно, влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты по директ-маркетингу, реклама, направленная на привлечение  потенциальных клиентов или получение  запросов, требует меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать.

Любопытное исследование было проведено в 1990-х годах в  России фирмой «Смысл». Сотрудникам нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. Также им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.

Ни один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число  найденных каждым из них объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).

Главный вывод этого  исследования, с которым согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества.

2. Исполнение рекламного модуля.

2.1 Особенности  исполнения.

Геометрические размеры. Обычно любое издание указывает  размеры всех своих рекламных модулей. Допустим, при 7 мм разницы искажения будут практически незаметны.

Первое требование - строго соблюдать параметры. Профессиональные компании, занимающиеся изготовлением  рекламных модулей, для каждого  издания делают свой вариант, если формат журналов хоть чуть-чуть отличается. Дело в том, что даже незначительная разница может потребовать изменения композиции рекламы, а это под силу только специалистам.

Модули дробного размера. Реклама может быть не только размером с полосу, но и меньше: в половину, в треть, четверть, реже - две трети. Модули меньшего размера обычно размещаются только на страницах classified.

У дробных модулей  больше вариантов размеров и даже расположения на полосе: горизонтальные, вертикальные, вписанные в геометрию  смысловой полосы, уходящие «на вылет». Каждый из этих случаев требует своего подхода. Распространенная ошибка та же - делается модуль размером в половину формата А4. Здесь будет еще больше сложностей: незаметно что-то отмасштабировать не получится. А в плане композиции вытянутые (горизонтально или вертикально) модули сложнее «организовать», масштабирование здесь только усугубит ситуацию. А значит, при подготовке дробного модуля просто необходимо тщательно учитывать его размеры.

Надо заранее четко  определиться, какого типа будет модуль. Если, например, его планируется вписать в геометрию полосы, то необходимо понимать, что формат этого модуля никак не зависит от формата издания: он зависит от используемого в журнале макета. Точные значения этих размеров можно узнать только в самом издательстве. При этом надо понимать, что указанные параметры условны: по площади рекламный модуль может быть как больше геометрической площади, так и меньше. Чаще последнее, хотя некоторые редакции иногда дают такой своеобразный «бонус» рекламодателям.