Реклама и юмор – точки соприкосновения

7. Использование многозначных слов.

2. Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

Пример:

В редакции:

– Нет! – кричит главный редактор репортеру. – Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!

Через полчаса  репортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

5. Юмор как способ социально-психологического воздействия в современной рекламе

В условиях перехода Российского общества от административно-командной системы к рыночной экономике реклама стремительно врывается в нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радиоэфир, постоянно встречаясь на страницах периодических изданий, в транспорте, магазинах, на городских улицах и обочинах автострад. Буквально за несколько лет отечественная реклама сделала громадный количественный и качественный прорыв. Ее лучшие образцы могут быть признаны произведениями искусства в широком понимании этого термина.

Реклама как результат  размышлений и действия множества  людей значительно опередила теоретические изыскания. Следует отметить, что сейчас в России происходит стремительный рост профессионализма людей, которые создают рекламу. Специалисты, работающие в рекламе, затрудняются провести разделы в своей многогранной профессии. Здесь используются знания из многих областей: антропологии, истории, литературы, искусства, коммуникации, экономики, маркетинга, психологии, социологии и т.д. Так, применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению. Современная ситуация переосмысления ориентиров развития общества и отдельного человека делает проблемы оказания психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы прямым образом касаются и психологии рекламы, ее восприятия и воздействия на потребителя.

Сегодня важно  психологическое изучение феномена рекламы. Важно, в соответствии с  методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: "Для кого делается реклама?", "Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?", "Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?" и т.д. Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений. В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена психологическая сторона:

1) конкретной  деятельности

2) развития

3) отношения  человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу (в котором осуществляется его деятельность и развитие).

Не трудно заметить, что со многими понятиями, терминами  и категориями общей и социальной психологии имеет дело и рекламная  деятельность.

Рассмотрим  основные функции рекламы:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);
• увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
• напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупателями; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей системы  маркетинговых коммуникаций (СМК): формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному  выражению известного американского специалиста по рекламиста Альфреда Дж. Симена, "Реклама— это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача— не просто информировать. Функция рекламы— продавать. Продавать товары. Продавцы идеи. Продавать образ жизни".

Исходя из указанных  выше задач, которые призвана решать реклама, некоторые авторы выводят ее виды:

1. Информативная реклама.
2. Увещевательная реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.
3. Сравнительная реклама — разновидность увещевательной рекламы, основанная на сравнении рекламного товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
4. Напоминающая реклама.
5. Подкрепляющая реклама — разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара с их стороны.

Кроме этого, другие авторы, например, Арман Дейян, имея в виду способы воздействия, говорят  о рациональной и эмоциональной  рекламе. По способу выражения рекламу  он также делит на "жесткую" и "мягкую". Рассмотрим эти виды рекламы более подробно.

• Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.
• Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысли, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство— рисунок и в меньшей степени звук.

Одни рекламные  сообщения являются чисто рациональными  или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов:

• "Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Как и эти меры, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели— воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений вроде: "Здесь сбивают цены" или "Все должно исчезнуть".
• "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще всего это, конечно, эмоциональная реклама, затрагивающая чувства. Это— реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Согласно исследованиям  Вайнбергера и Споттса, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 % от объема всей американской рекламы. Несмотря на то, что в России пока подобный подсчет не проводился, и здесь юмористическая реклама занимает достойное и весьма "заметное" место во всех средствах массовой информации. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном - о ее действенности. Однако эту действенность не следует понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными товарами и для определенных аудиторий. Как только "определенность" нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов американские исследователи рекламных технологий уже давно отказались от попыток  найти универсальный механизм воздействия  юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Несмотря на то, что такой подход не предлагает универсальных рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют между собой.

В самом общем  виде юмор можно рассматривать в  трех взаимосвязанных измерениях:

1. Эмоциональное измерение - нарастающее смысловое напряжение достигает максимума и затем происходит разрядка.
2. Межличностное измерение - юмор воспринимается как показатель единения с другими людьми (в широком социальном контексте) либо в отдельных случаях как показатель превосходства.
3. Познавательное измерение - восприятие неконгруэнтных (несовпадающих) элементов сообщения и затем осознание смысла через их внутренние связи и контекст.

Однако развлекательная  реклама не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых  обстоятельствах. Можно сказать, что  на одном конце спектра развлекательной  рекламы находится юмористическая реклама, а на другом - реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным "развлекательным" элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно распространить и на неразвлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в неразвлекательную. И здесь:

1. Первый фактор, определяющий такие переходы, - аудитория. То, что смешно для одной аудитории, совершенно не обязательно вызывает улыбку у другой (и наоборот). Для восприятия юмора важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному и, соответственно, реагируют на один и тот же юмор по-разному.
2. Второй фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, - сам рекламируемый товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих товаров, процесс покупки которых не связан с интенсивным мыслительным процессом.
3. Третий фактор - тип применяемого в рекламе юмористического приема. Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе.

Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

Далее будут  рассмотрены некоторые факторы, влияющие на эффективность юмористической рекламы.

• Фактор "степень неконгруэнтности"

Для создания юмористического  эффекта необходима некоторая степень  неконгруэнтности (несовпадения) между  элементами рекламы. Давно замечено, что неконгруэнтность - один из широко используемых приемов для создания юмористического эффекта. В своей теории юмора Раскин подчеркивает, что юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным. Юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью неконгруэнтности уступала в эффективности. Процесс разрешения неконгруэнтности приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.

• Связанность с основной идеей рекламы

Другие исследователи предложили рассматривать неконгруэнтность в двух измерениях - неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. В качестве иллюстрации авторы выбрали рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть изображение несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы - когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Оба изображения передают главную идею рекламного сообщения - ускоренную доставку почты.

Реклама, не связанная  с главной идеей, может быть как  ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов - это  ожидаемая, но мало связанная с главной  идеей реклама. А вот картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной и не связанной с главной идеей рекламы. В связи с тем, что юмор всегда характеризуется элементами неожиданности, исполнение юмористической рекламы может быть только неожиданным. В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо не связанной с основной идеей рекламного сообщения. Исследователи также заметили, что такая "несвязанная" юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

• Внимание

Юмористические  элементы рекламы буквально "кричат" о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору - необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления. Юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения.