Рекламная кампания. Её цели и задачи. Виды рекламной кампании

I. Рекламная кампания. Её цели и задачи. Виды рекламной кампании.

I.1. Цели и задачи рекламной кампании.

Рекламная цель – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени. К необходимым условиям для формирования целей рекламной кампании определение целевых сегментов, анализ желаемого покупательского поведения и анализ коммуникаций и процесса принятия решений. При формировании целей и задач рекламной кампании необходимо учитывать, что цели должны быть точные, однозначные, иметь количественную оценку. Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше шансов на ее достижение. Важно, чтобы цели кампании были достижимыми, реалистичными. Цели и задачи рекламной кампании определяются следующими факторами:

        объект рекламирования;

        маркетинговые цели фирмы;

        стадии жизненного цикла товара.
 

Цели рекламной компании:
1. Привлечение новых покупателей/первичные покупки:

        повышение известности;

        формирование отношения, корректировка имиджа, увеличение симпатии, предрасположенности;

          дифференциация, отстройка от конкурентов;

          пробная покупка.
    Очень ответственный этап, на котором потребитель примет решение, нравится ему марка или нет. К совершению пробной покупки некоторых товаров потребителя можно подвести и без предварительного оповещения.

2. Повторные покупки/ Удержание покупателей/Возвращение покупателей:

        повторная покупка;
    Допустим, мы добились того, что потенциальный клиент зашел к нам ради интереса и даже сделал пробную покупку. Не факт, что наша марка ему понравились. Ваш объект продвижения - розничная точка, то еще и уровень сервиса, квалификация персонала, интерьер, мерчендайзинг и т.д., повлияет на повторную покупку.

          достижение степени преданности марке;

          информирование о новых услугах, товарах, изменениях ;
    Этой цели добиться легче всего. Особенно если есть база данных контактов ваших клиентов, т.к. здесь хороши методы директ-маркетинга. Массовому продукту снова поможет рекламная кампания, либо прикрепление информации/пробников к уже известному товару, либо промо-акции и т.д.
    

      Задачи рекламной кампании:

        Как привлечь новых покупателей

        Как удержать постоянных покупателей

        Как создать имидж компании

        Как донести новую информацию до покупателей

         Как создать превосходство над конкурентами

I. 2. Задачи и виды рекламной компании.

В зависимости от целей реклама подразделяется на:

. имидж реклама;

. стимулирующая реклама;

. реклама стабильности.

Имидж-реклама

В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа)  фирмы  и товара.  Ее  основная  роль  -  ознакомить  потенциальных  покупателей   или пользователей  с  продукцией  (услугой),   с   назначением   продукции,   ее характеристиками,   а   также   с   направлениями   деятельности,   с   теми преимуществами, которые получает покупатель обращаясь  к  вам.  Вторая  роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление  именно  о  данном  товаре или  фирме.  В  целом,  основное  назначение  имидж-рекламы  -  закрепить  в сознании широкого круга людей положительный образ товара или  фирмы.  Имидж- реклама, как правило, действует  шире  других  видов  рекламы.  Это  реклама <впрок>. Она направлена не только  на  непосредственных  покупателей,  а  на

более  широкие  слои  населения  для  того,  чтобы  при  расширении  перечня

продукции и сферы деятельности фирма или товар  уже  вызывали  положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности  часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких  слоев населения. Такая  реклама  во  многом  поможет  сгладить  неудачи  отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

. рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и  ролик);

. рекламные щиты;

.  реклама на транспорте;

. реклама в популярных газетах и журналах;

. участие в благотворительных акциях (с  освещением  участия  в  прессе,  на

радио или телевидении).

            О проводимых акциях необходимо  заранее  оповестить  представителей  прессы, радио,  телевидения.   При   планировании   мероприятий   по   имидж-рекламе одновременно необходимо планировать и мероприятия по Public Relations  (ПР). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу  могут  позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на  рынке,  а  значит,  и  с  устойчивыми

доходами. Это, в основном, касается  фирм,  занимающихся  производством  или реализацией товаров.

Стимулирующая реклама

            Направлена,  в  основном  на  стимулирование  потребностей  покупателей.  Ее направленность  ограничена,  она  должна  быть  адресована  покупателям  или пользователям продукции. При этом, однако, неизбежно обращение  к  несколько большей аудитории  покупателей  или  пользователей.  В  большинстве  случаев довольно трудно строго очертить круг потенциальных покупателей  или  выявить читаемые только ими издания, но в данном случае такое  расширение  аудитории не  намеренное,  а  довольно  случайное.  Это  самый  распространенный   вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции  и  услуги,

их положительные качества по сравнению  с  аналогичными  товарами.                                    Основная задача стимулирующей рекламы  -  стимулировать  потребность  в  приобретении Вашего товара  или  эксплуатации,  предлагаемой  Вами  услуги.  В  рекламном объявлении   стимулирующей   рекламы   небольших   и   средних   фирм    при рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы. Так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы,  как  правило,  просто не могут себе позволить. Целевая имидж-реклама характерна для  крупных  фирм при проведении крупных рекламных кампаний. В рекламе недопустимы  негативные

высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.  Во-первых,  нехорошо  с чисто  этической  точки  зрения,  причем  во  многих   странах   эта   норма регламентирована  законом.  Во-вторых,  это  как  правило,  идет  на  пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу,  и  может  случиться  так, что их товар запомнится  лучше  чем  ваш.  В-третьих,  чисто  психологически такой  метод  вызывает  у  покупателя  сомнение  в  качестве  рекламируемого товара. Помните,  что  стимулирующая  реклама  является  также  и  составной частью  имидж-рекламы.  Несколько  рекламных  объявлений  также  создают   у покупателя определенный образ фирмы. Это может быть не образ вашей  фирмы  в целом, но образ того направления, который вы в данный момент  представляете. Однако, планируя рекламные мероприятия, не забывайте  о  целостности  образа фирмы.  В  этом  может  существенно  помочь   фирменный   стиль,   а   также планирование рекламной кампании, а не отдельных мероприятий.

Наиболее эффективна реклама:

     повторяющаяся в газетах и журналах (в тех, которые  читают  ваши  основные

     покупатели или партнеры "рекламный кубик");

     прямая почтовая рассылка;

     реклама по радио;

     участие в выставках;

       телереклама  (эффективна,  но  ее  высокая  стоимость  может   поглотить

прибыль).

        К российским  особенностям  стимулирующей  рекламы  можно  отнести  то,  что реклама товаров в общем  объеме  рекламы  занимает  довольно  незначительное место. В основном это реклама фирм. Прежде  всего  это  потому,  что  у  нас очень мало отечественных товаров,  конкуренция  между  которыми  практически отсутствует. Очевидно, что  при  таком  положении  дел  описание  достоинств товара,  борьба  за  покупателя  путем  наилучшего  информирования   его   о качествах  товара  становятся  необязательными.                  Главная  задача  -  довести информацию о фирме и предлагаемом товаре  до  возможно  большего  количества покупателей.

Реклама стабильности

          Даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при  полном  "портфеле  заказов" (другими словами, при наличии определенной суммы представлений о товаре  или фирме у покупателей и партнеров)  необходимо  время  от  времени  закреплять рекламой достигнутые результаты.

Наиболее эффективна реклама:

     скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

     участие в выставках;

     прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета)  о  вашей годовой деятельности. Или проспекта, приуроченного к годовщине образования фирмы.

         Еще до выпуска продукта, товара,  услуги  на  рынок  целесообразно  провести предварительную рекламную кампанию, извещая,  что  с  такого-то  числа  ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной  рекламы  могут быть различными: от двух месяцев  до  недели  -  в  зависимости  от  размаха рекламной кампании, что напрямую связано с  объемом  вашего  производства  и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара. Информативная реклама преобладает на основном  этапе  выведения  товара  на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе спроса,  когда перед  фирмой  встает  задача  формирования  избирательного  спроса.   Часть увещевательных  объявлений  смещается  в  категорию  сравнительной  рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения  ее  с другой  или  несколькими  другими  марками  в  рамках  конкретного   класса. Сравнительной  рекламой  пользуются  в  таких   товарных   категориях,   как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе  зрелости,  чтобы  заставить потребителей вспомнить о товаре.

Виды и задачи рекламы.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ  ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ                              

1. Информативная    Рассказ рынку о новинке или о новых  

                                   применениях существующего товара;    

                                    Информирование рынка об изменении  

                                    цены; Объяснение принципов действия

                                    товара; Описание оказываемых услуг;   

                                    Исправление неправильных                    

                                    представлений или рассеяние опасений 

                                    потребителя;    Формирование образа  

                                    фирмы. 

2. Увещевательная    Формирование предпочтения к марке;   

                                    Поощрение к переключению на Вашу   

                                    марку; Изменение восприятия               

                                    потребителем свойства товара;              

                                   Убеждение потребителя совершить        

                                    покупку не откладывая;                            

                                  Убеждение потребителя в                         

                                  необходимости принять коммивояжера;  

3. Напоминающая     Напоминание потребителям о том, что  

                                   товар может им скоро понадобиться;       

                                    Напоминание потребителям, где можно  

                                    купить товар;                                              

                                    Удержание товара в памяти                      

                                   потребителей;  Поддержание                     

                                   осведомленности о товаре на высшем     

                                  уровне.