Рекламная политика телеканала

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. А.И. ГЕРЦЕНА

ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ ЧЕЛОВЕКА

КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  И РЕКЛАМЫ

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Рекламная политика телеканала »

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка 4 курса

Специальности «связи с общественностью»

Шашева Елена Александровна

Проверил Шелонаев Сергей Игоревич

 

 

Санкт-Петербург

2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………………3

Глава 1.  ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

1.1. Общая характеристика  телерекламы…………………………………4-5

       1.1.1.  Преимущества и недостатки телевизионной рекламы………5-6

        1.1.2.  Классификация рекламы на телевидении……………………7-8

1.2. Динамика и прогнозы  развития телерекламного рынка России ……8-10

1.3. Технологии  продажи рекламы на телевидении……………………10-12

Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ  ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ПЕРВОГО КАНАЛА

2.1. Ценность Первого канала  для рекламодателей ……………………12-16

2.2. Эфирная политика на телеканала………………………………….

      2.2.1. Методика  анализа эфирной политики………………………17

      2.2.2.  Результаты  анализа  эфирной политики  Первого канала……17-21

2.3. Ценовая политика Первого канала …………………………………21-22

Заключение…………………………………………………………………23

Приложение №1……………………………………………………………24

Приложение №2……………………………………………………………25

Приложение №3……………………………………………………………26

Приложение №4………………………………………………………….27

Приложение №5…………………………………………………………28

Приложение №6…………………………………………………………29

Приложение №7………………………………………………………….30-31

Приложение №8………………………………………………………….32

Список литературы………………………………………………………32-36

 

 

Введение

Данная курсовая работа посвящена  теме «Рекламная политика телеканала».

          Актуальность исследования.  В  современном мире реклама окружает  нас повсюду. Люди сталкиваются  с ней во всех сферах своей  жизни. С экранов телевизоров,  с уличных баннеров, голос по  радио – все призывает купить  тот или иной товар. Рассмотрим определение слова «реклама». Впервые определение этому термину дала Американская маркетинговая ассоциация: «Реклама —  любая  платная  форма  неличного  представления  и  продвижения  идей  или  услуг  от  имени  известного  спонсора».[29, с.12] Из этого определения можно сделать вывод о том, что реклама имеет свойство передачи информации от рекламодателя потенциальному потребителю без наличия прямого контакта.

В данной курсовой работе будем опираться на определение, сформулированное в  Федеральном  законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная  любым  способом,  в  любой  форме  и  с  использованием любых  средств,  адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на  привлечение  внимания  к  объекту  рекламирования,  формирование  или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» . [24, ст.3]

Реклама играет большую роль в жизни человека. Телевидение  – один из главных каналов, осуществляющих коммуникацию. Реклама на телевидении занимает  лидирующее место на рынке маркетинговых коммуникаций и становится катализатором медиа рынка в целом.

Цель: формулировка  и определение термина «рекламная политика телеканала».

 

Задачи:

-изучить особенности размещения рекламы на телевидении

-выявить принципы размещения рекламы в эфире Первого канала

-определить ценовую политику телеканала

Объект: отличительные черты рекламы на телевидении.

Предмет: рекламная политика телеканала на примере Первого канала.

 

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТЬ  РЕКЛАМЫ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ

1.1 Общая характеристика  телевизионной рекламы

На Российском телевидении существует три главных источника получения доходов. Первый, конечно, реклама – представление и продвижение товаров и услуг, оплаченных заказчиком. Вторым источником является финансирование телеканала государством. Также государство финансирует поставку телевизионного сигнала в малочисленные населённые пункты (до 200 тыс. чел), что позволяет решить проблему свободного доступа к информации. Финансовую поддержку государства получают только те каналы, часть которых ему принадлежит. Третьим источником являются телезрители. Потребители телевизионного контента тратят деньги на платное телевидение. Из всего этого следует, что телевидение в России в основном живет благодаря  рекламе, зрителям и государству. Также у каналов есть второстепенный доход: мобильный контент, интерактивные игры и прочее. Но как показывает практика, доходы от такого вида услуг незначительны. (см. Приложение №1)

По оценке «Квенди РусМедиаАудит»,  доходы от федеральной рекламы за 2011 год составили 100, 7 млрд.

Рассмотрим основной источник доходов телевидения - рекламу. Телереклама – самая сильно воздействующая из всех видов рекламы. Она включает в себя как аудиальную, так и визуальную информацию и производит гораздо больший эффект, чем текстовая или аудиальная. К тому же такой вид рекламы самый дорогой, ввиду использования компьютерной графики и прочих мультимедийных средств.

Телереклама - основной носитель рекламы для широкого круга потребителей. Этот сегмент самый крупный (в  финансовом эквиваленте) и самый  динамично развивающийся на рекламных  рынках. Если рассматривать особенности  рекламирования продуктов на телевидении, то в первую очередь мы видим ходовые  товары: лекарства, моющие и чистящие средства, напитки, продукты питания, средства по уходу за телом и волосами итд. Что касается рекламы на телеканале, то здесь важную роль играет его целевая аудитория. И рекламодателям продуктивнее размещать рекламные сообщения именно на тех каналах, с которыми эта аудитория совпадает.

1.1.1Преимущества  и недостатки телевизионной рекламы

«Телевидение — это  СМИ с низкой избирательностью, воздействующее  на  широкую  аудиторию.  Синтезируя  звук  и  изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные  возможности по  сравнению  с  другими  видами  каналов  распространения  рекламы». Телереклама влияет на восприятие человека, она может быть связана  с его чувствами, местами, ценностями, нередко использует публичных людей. [15,  с.24]

Телевизионная реклама имеет  свои преимущества:

1. Возможность как визуального, так и аудиального воздействия.
2. Телевидение обеспечивает высокий процент вовлечённости телезрителя в то, что происходит на экране.
3. Различные тематические программы создают возможность выбора целевой аудитории.

Благодаря этим качествам  телереклама стала излюбленным  методом донесения информации до потребителя. Таким видом рекламы  пользуются крупные фирмы по производству товаров народного потребления, которые нацелены на многочисленные слои общества.

Телевидение – одно из самых  массовых «домашних» медиа: большинство людей смотрит телевизор в домашних условиях.

Анашкина выделяет такие достоинства рекламы как: сильное психологическое воздействие, которые влияет на эффективность личных продаж. Также телевидение имеет возможность показать зрителю, как он будет себя чувствовать, если купит тот или иной товар. [1,  с.86]

 Тем не менее, у рекламы есть и недостатки помимо достоинств. Телереклама кратковременна и эпизодична. Если телереклама не угадает режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут. Также краткость телерекламы не позволяет более тщательно описывать преимущества и положительные качества продукта и не дает возможности показать весь спектр товаров. [2,  с. 334]

    Отношение к телерекламе у зрителей разное. По результатам социологических опросов группы агентств «ВидеоИнтернешнл», положительно воспринимают рекламу лишь 8,5% зрителей; спокойно - 13,5%; вообще не обращают внимания - 13,5%; 46% зрителей по разным   причинам относятся к телерекламе отрицательно и переключают канал во время рекламного блока.    

У рекламы на телевидении есть преимущества в возможностях, чем в других СМИ. Она значительно дороже, но и популярнее и окупает все затраченные средства.

1.1.2.Классификация  рекламы на телевидении

При классификации рекламы  на телевидении используется множество оснований. Первое - тип рекламодателя, инициатора коммуникации. Существуют разновидности такой рекламы от имени: производителей и торговых посредников, частных лиц, правительства, общественных организаций, определенных политических партий, деятелей и множество других. Второе - характер  целей, решаемых рекламой разновидности подобной рекламы следующие: коммерческая реклама, некоммерческая реклама, политическая реклама, социальная реклама; реклама территорий,  личностная реклама. По типу   целевой аудитории рекламной продукции выделяют: рекламу на сферу бизнеса,  на индивидуального потребителя.[ 16, с.189 ]

По критериям концентрации на определенном сегменте аудитории различают: селективную (избирательную) и  массовую рекламу. В первом случае реклама адресована на определенный контингент, а во втором ненаправленную на определённых потребителей.

 По размеру территории, которую охватывает рекламная деятельность: локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного пункта); региональная реклама ( определенная часть страны);общенациональная реклама (по всей стране);международная реклама (территории нескольких государств); глобальная реклама (иногда охватывает весь мир).[18.с.305 ]

По предмету рекламной  коммуникации следующая классификация:

1. Товарная реклама (повышение спроса на определённый товар); престижная реклама (реклама, направленная на создание имиджа определённой фирмы);

 реклама идеи; реклама  личности. [ 1, с.128 ]

Реклама на телевидение делится  на два сегмента: реклама на эфирных каналах и неэфирных (платное ТВ).  Главным источником для последних – подписка на платный контент, а реклама выступает второстепенным.[15,с.67 ]

Также телерекламу делят  на несколько сегментов: федеральный, кабельно-спутниковый, региональный.

1.2 Динамика и  прогнозы развития  телерекламного рынка в России

«Рынок телевизионной  рекламы представляет собой систему, непрерывно меняющуюся с течением времени». Для России характерно разделение на телевидение и другие рекламные  носители. Так сложилось, что телевидение  находится в более выгодном положении  и служит ориентиром рекламного рынка.  [6, с.18]

Редакция Закона «О рекламе» 2006 года сильно повлияла на развитие рекламного бизнеса в России. Было постановлено, что объём рекламы на телевидении  должен сократиться на четверть. Это  привело к удорожанию телерекламы  на треть. Поначалу телевизионщики боялись  оттока рекламодателей с центральных  каналов ввиду повышения цен, но всё произошло наоборот. Лишь некоторые отказались от услуг телевидения. Но многие забрали бюджеты из других СМИ, и сконцентрировали своё внимание на телевидении. Ведь ТВ самое эффективное  медиа с точки зрения охвата и  в России в 2-4 раза дешевле, чем в странах Западной Европы.

Но несмотря ни на что  сегмент телерекламы продолжает расти. На сегодняшний день на долю телевидения приходится почти половина всех медиа бюджетов рынка. Чтобы  не терять позиций на рекламном рынке  на телевидении развиваются такие  виды рекламы как product placement и спонсорство.

Развитие кабельного и  спутникового телевидения позволило  получить доступ к множеству различных  каналов. Основной прирост произошел  в течение последних  лет, которые  назвали бумом популярности платного телевидения. На данный момент основной поставщик телевизионного контента это бесплатные телеканалы, при этом доля платных каналов растёт. [17, c.58]

Основными продавцами рекламного пространства на российском телерекламном рынке - Видео Интернешнл и «НТВ-Медиа», разработавшие систему, которая позволяет производить максимально точную оценку объёмов рекламного рынка. Модель, полученная в процессе работы дает возможность прогнозировать развитие рынка телерекламы, исходя из соотношения темпов роста платёжеспособного спроса (рекламодатели) и предложение рекламного пространства (телеканалы).

 Ближайшее будущее развития рынка телерекламы в России связано с  переходом на цифровую передачу информации, унифицированную для всех типов носителей. По оценкам нашего правительства, россияне дождутся этого не раньше 2015 года. Для отечественной рекламной индустрии это будет даже полезно, так как мы будем учиться на примере других стран. «Это будет качественная трансформация всего, что касается медийного бизнеса, в том числе рекламного. До недавнего времени при создании медиаплана, мы мыслили категориями различных видов СМИ, рассматривали каждое по отдельности, а потом сводили все в единое целое. Теперь единый формат рекламной информации позволит смотреть на кампанию кросс-медийно, разделяя СМИ не по типам носителей, а по целевой аудитории».