Рекламный менеджмент

Вторая категория  функций рекламного менеджмента  базируется на особенностях объекта  управления, т.е. самой рекламы или  рекламной кампании. Эти функции  называются специфическими. К ним  относятся такие, как экономическая, информационная, коммуникативная, функция  стимулирования сбыта, функция регулирования  сбыта, таргетивная.

Последовательность  реализации общих функций рекламного менеджмента - планирования, организации, координации, контроля и мотивации - представлена на рисунке. Как можно  видеть, функция стимулирования (мотивации), расположенная в центре схемы, связана  со всеми другими функциями.

Рис. Функциональная структура рекламного менеджмента

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией  и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней фирмы-производителя (рекламодателя) и частично рекламным  агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение  целей рекламной деятельности, а  также выявление путей и средств  достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе  выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной  кампании. Оно рассматривается более  широко - как управление, посредством  которого руководство фирмы обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной  кампании. менеджмент рекламный

Планирование в  рекламном менеджменте имеет  несколько этапов:

1.Определение целей  (задач) рекламы

2.Определение рыночного  сегмента

3.Выбор основной  темы рекламы

4.Выбор средства (канала) размещения

5.Разработка рекламного  бюджета

Этап 1. Определение  целей. На первой стадии руководство  фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама  для организации. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство  фирмы приходит к выводу, что ее товар и его положительные  качества недостаточно правильно оцениваются  на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

Этап 2. Определение  рыночного сегмента. При планировании рекламной кампании должен быть четко  определен тот контингент потенциальных покупателей товара, на который фирма рассчитывает или который требуется завоевать.

Этап 3. Выбор основной темы рекламы. Эффективность рекламы  зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя  сведения о высоких потребительских  свойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она  должна быть привлекательной для  потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, слогана и  др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или  длины), чтобы содержать главные  сведения о товаре.

Этап 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. Этот этап очень важен в планировании рекламной кампании, поскольку разнообразные  СМИ по существу требуют различных  видов рекламных материалов. И  прежде чем приступить к стадии организации (разработки) рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на предприятии  или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах  массовой информации будут помещаться рекламы фирмы-производителя.

Этап 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость помещения  рекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, в начале 90-х годов одноразовый  показ типичного рекламного ролика по телевидению обходился американским рекламодателям в сумму от 25 до 100 тыс. долларов. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается  во всем мире. За последние 10 лет она  возросла значительно - в два-три  раза.

В то же время следует  сказать, что в общей системе  расходов фирмы на производство и  продажу товаров расходы на рекламу  не выглядят такими значительными. Более  того, высокие расходы на рекламу  на деле оказываются не такими большими, если учесть, сколько прибыли может  принести эффективная реклама и  сколько потенциальных покупателей  она охватывает.

Далее следует функция  организации. Организация как процесс  представляет собой функцию по координации  многих задач: существует два основных аспекта организационного процесса:

1. Деление организации  на подразделения соответственно  целям и стратегиям.

2. Делегирование  полномочий.

Наша компания обязана  организовать весь процесс производства рекламы, ее донесение до потребителя. Собственно, менеджер - это и управленец, и организатор. Если за эффективность  рекламы несет ответственность  отдел маркетинга (или сбыта, или  стимулирования продаж - везде по-разному), то правильно организовать работу этого  отдела обязан менеджер. Соответственно, ответственность уже лежит на его плечах. Так мы переходим к  функции контроля, которая также  является одной из главнейших.

Контроль - это процесс, обеспечивающий достижение целей организации. Он необходим для обнаружения  и разрешения возникающих проблем  раньше, чем они станут слишком  серьезными, и может также использоваться для стимулирования успешной деятельности.

От того, насколько  мы проконтролируем процесс создания рекламы и его «доставку» до целевой  аудитории, зависит успех рекламной  компании. Если на каком-то из этапов произойдет утечка информации или ресурсов, если не будут соблюдены технические  требования или заказ подрядным  организациями будет неясен, то можно  считать, что реклама провалилась.

Мотивация - это  процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.

Мотивационные вознаграждения можно условно разделить на два  вида: материальные и нематериальные.

Менеджеры, действующие  на международной арене, также как  и их коллеги, действующие внутри какой-либо страны, должны обеспечивать возможности для удовлетворения потребностей сотрудников. Поскольку  в различных странах относительная  важность потребностей определяется по-разному, руководители организаций, действующих  на международном уровне, должны знать  эти различия и принимать их в  расчет.

Координация действий менеджеров происходит при подготовке документов - планов, приказов, отчётов, предложений, направляемых в другие организации, ответов на распоряжение и запросы властей.

Огромную важность для обеспечения эффективной  организации имеет организация  потоков информации. Она должна быть достаточной, но не излишней.

Используя все формы  коммуникативных связей, устанавливается  взаимодействие между подсистемами организации, осуществляется маневрирование ресурсами, обеспечивается единство и  согласование действий руководителей  и всех стадий процесса управления, представленных рассматриваемыми функциями.

Необходимость в  координации доказана многими исследователями. При строгом разделении труда  по горизонтали и вертикали особо  важной становится координация деятельности. Необходимо создание формальных механизмов координации, в противном случае совместная деятельность окажется невозможной, а отдельные функциональные области или лица будут сосредоточиваться на обеспечении своих интересов, а не всей организации в целом. Одним из механизмов координирования является формулирование и сообщение всем сотрудникам целей организации, а также каждого из её подразделений в связи с этим общими целями. В принципе каждая функция управления играет определённую роль в координировании деятельности организации. Руководители всегда должны ставить перед собой вопрос: что ими делается для обеспечения координации специализированного разделённого труда.

Таким образом, организация  в менеджменте обеспечивает рациональное сочетание во времени и пространстве всех элементов производственного  процесса с целью наиболее эффективного выполнения принятых плановых решений. Контроль и регулирование деятельности завершают управленческий цикл и, таким  образом, гарантируют эффективность  осуществления всех остальных функций. При этом сущность контроля как функции  менеджмента, по нашему мнению, состоит  в обеспечении выполнения установленных  плановых заданий, направленных на безусловное  достижение принятых целей развития в заданных организационных условиях.

Глава 3. Тенденции развития рекламного менеджмента

3.1 Общие тенденции в рекламе сегодня

Как отмечалось ранее, менеджмент и маркетинг появились  в нашей жизни лишь пару десятков лет назад. Поэтому сложно говорить о четко сформировавшейся практике российского менеджмента. Первыми  менеджерами были люди с различным  уровнем образования, из совершенно разных областей науки. Современные  руководители крупных компаний в  прошлом - инженеры, технологи, юристы, а иногда и просто бывшие студенты, в силу различных обстоятельств  не доучившиеся до диплома. Среди  рекламистов такая же ситуация: рекламой сегодня занимаются люди, изучавшие  ее по первым учебникам из-за границы, а в большей степени - на собственном  опыте и ошибках. Мы приведем несколько  тенденций, сформировавшихся в рекламном  бизнесе на сегодняшний день, и  попытаемся выяснить тенденции будущего.

1. Профессионалы  в области рекламы и маркетинга  стали выпускаться из российских  университетов только в начале 2000-х г.г. В частности, в МГУП  им.Ивана Федорова специальность  032401 «Реклама» была аккредитована  в 2007 году, т.е. первые специалисты  с дипломом государственного  образца в нашем университете  будут выпущен только в текущем  2012 году.

До этого рекламой занимались и до сих пор занимаются непрофессионалы, в основном - представители  технических специальностей и профессий, связанных с точными науками. Это объясняется, во-первых, тем, что  в советское время эти специальности  были более распространены и популярны; во-вторых, работа рекламиста во многом связана с IT-технологиями и использованием медиа-ресурсов, что также дает преимущество профессионалам в этих областях.

2. Вторая особенность  российской рекламы - перенимание  опыта у западных стран. К  сожалению, чаще всего отечественная  реклама берет у других стран  не самое лучшее и проверенное,  а все подряд. Изучая историю  рекламы, например, в Америке,  приходим к выводу, что те приемы  в рекламе, которые были характерны  для американской рекламы 40-50х  гг, используются в России и  по сей день. Для примера: до  сих пор в рекламе присутствует  прием «хорошей хозяйки» или  сравнение «обычный порошок - и Тайд». Аудитория уже не  реагирует на это, и, естественно,  не верит, но прием все еще  активно используется создателями  рекламы, несмотря на то, что  в Западных странах от него  давно отказались.

3. Общий интеллектуальный  уровень России, к сожалению, не  очень высок. Для такой огромной  страны довольно сложно сделать  рекламу, понятную одновременно  всем представителям от разных  культур и регионов. Много критики  слышно в адрес рекламы, которая  слишком примитивна или не  завуалирована. С другой стороны,  сложную рекламную идею далеко  не каждый потребитель способен  разгадать и понять. А то, что  потребителю непонятно, остается  за пределами его подсознания,  реклама не будет оказывать  воздействие на него. Упрощение  рекламных смыслов - еще одна  тенденция в современной рекламе.

4. В последнее  десятилетие появляется множество  рекламных агентств. Они выполняют,  как правило, полный набор действий  или операций по организации  и проведению рекламных кампаний  фирм-производителей. Деятельность  таких агентств отличается высоким  профессионализмом и качеством  исполняемых заказов на разные  виды рекламных материалов. Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своей структурой и профессиональным коллективом.

5. В отличие от  западных стран, реклама в России  имеет множество особенностей, одна  из которых - отсутствие рекламы  как государственной политики. В  большинстве стран Запада реклама  стала частью государственной  политики: какие товары, какой образ  жизни должен соответствовать  той или иной группе жителей  данной страны; что необходимо  есть, что пить; как проводить  время - диктуют уже не отдельные  фирмы, а само государство.  У нас же напротив, полностью  отсутствует государственная рекламная  политика, что, возможно, объясняется  недостаточным уровнем развития, а возможно - особенностью менталитета[13, c. 186].

6. Важнейшей функцией  рекламы является социальная  функция. Поэтому нельзя забывать, что реклама формирует не только  представление о товаре или  фирме, но также во многом  определяет отношение человека  к культуре, менталитету страны  и т.д. Генеральной задачей  представителей рекламного сообщества  является активное формирование  общественного отношения к рекламе  как к неотъемлемому компоненту  экономической жизни, важнейшему  фактору общего экономического  роста. Укрепление роли рекламы  в социальной и экономической  жизни общества невозможно без  активного взаимодействия общественных  рекламных организаций с властными  структурами, без непосредственного  участия в выработке законодательных  решений[1, c. 62].

7. Еще одна тенденция  в рекламном бизнесе - высокий  уровень конкуренции. Очевидно, что  на отечественном рынке практически  отсутствуют уникальные товары, рынок стандартизирован. И для  того, чтобы отстроиться от конкурентов,  производителям приходится искать  новые пути развития. Реклама  - один из прекрасных способов  выделиться и показаться уникальным  среди равных, т.к. фантазия рекламиста  безгранична, а технические возможности  становятся все шире и шире.

8. Реклама становится  менее эффективной. По количеству  рекламы Россию уже можно сравнивать  с CША. Среднестатистический россиянин  видит тысячи единиц рекламной  продукции каждый день, не считая  рекламных объявлений на автобусах,  одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама  не оказывает ожидаемого влияния  на потребительский выбор. Вследствие  этого повышается порог заметности  рекламы в традиционных медиа,  т.е. общенациональная кампания  с солидным бюджетом при распределении  его на несколько месяцев становится  все менее и менее заметной.