Рекламный ролик. Контрреклама

Контрреклама (контрпропаганда) – одна из сравнительно мало изученных, но быстро развивающихся отраслей рекламы.

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

В статье 31 устанавливается, что юридические лица или граждане (рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители) за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе несут гражданско-правовую ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном  порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Истцы по искам о возмещении вреда, причиненного ненадлежащей рекламой здоровью, имуществу, чести, достоинству и деловой репутации, освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Ненадлежащая реклама, или  отказ от контррекламы, или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа (его территориального органа) влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом. Ненадлежащая реклама, совершенная повторно в течение года после наложения административного взыскания за те же действия, влечет уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Федеральный антимонопольный  орган (его территориальные органы) вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда, установленных федеральным законом.

Контрреклама — восстановление «кредита доверия» к фирме или ее продукции, подорванного действиями конкурентов или какими-либо непродуманными действиями самой фирмы.

Существует всего несколько  поводов обращения к средствам  контррекламы:

1. Нужно ответить на  враждебный выпад в средствах  массовой информации (независимо  от источников порочащих сведений). Примером является борьба между сухариками «Кириешки» и «Три корочки». ООО «Сибирский Берег – Новые Продукты Питания» начало размещение в Московском метрополитене стикеров с опровержением плаката со слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут», согласованных с ФАС России.

В марте 2004 г. компания «Сибирский Берег – Новые Продукты Питания» распространила в Московском метрополитене  информационные плакаты со слоганом «Настоящие сухарики корочками не назовут». Плакат сопровождался графическим  изображением банановой кожуры, апельсиновой кожуры и тремя сухариками и был  направлен против конкурентного  продукта – сухариков «3 Корочки» (производитель – ЗАО «Бриджтаун Фудс»).

20 мая 2005 г. Федеральная  антимонопольная служба квалифицировала  такие действия ООО «Сибирский  Берег – Новые Продукты Питания»  по отношению к компании «Бриджтаун  Фудс» как нарушающие п. 1 ст. 10 Федерального закона «О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках».  На основании решения комиссия  антимонопольного ведомства предписала ООО «Сибирский Берег – Новые Продукты Питания» осуществить размещение в Московском метрополитене стикеров с опровержением данного плаката в том же объеме, что и опровергаемая информация.

2. Нужно быстро исправить  неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из  каких-либо рекламных средств.Пример издательского дома "Тасвир", Узбекистан. Два года назад издательский дом разрабатывал проект промышленно-коммерческого справочника "Золотые страницы Узбекистана". После выхода справочника на первой странице была обнаружена опечатка - электронный адрес компании "Фуджитсу сименс" содержал лишнюю букву t.

Японская компания трепетно относится ко всему, что связано с именем. После серии необходимых поклонов им было предложено решение — глянцевый вкладыш, формата А5, стильный дизайн, — где компания "Золотые страницы" приносила извинения пользователям за допущенную ошибку.

Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикацими (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.

Контрреклама на ТВ неэффективна, т. к. она неизбежно вносит недоверие к ранее показанному ролику. ТВ-реклама действует в основном на эмоциональное сознание зрителя; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаются на 100 процентов в ТВ-обращении. Телевизионная контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправляя "подмоченную" репутацию.

Контрреклама может так же использоваться в интересах общества, если содержит доказательную информацию о нарушении законов, этических норм поведения.

Контрреклама является одним из могучих средств политической кампании. В Америке она впервые была опробована в начале 60-х. Проделал все это человек по имени Уильям Бернбах. В его активе рекламиста раскрутка модели "Фольксвагена"(в 1999 году признанной американцами самой удачной рекламной кампанией XX века). Он являлся классиком контррекламы. Вот один  из множества его ТВ-сюжетов. В кадре симпатичная девочка задумчиво перебирает лепестки маргаритки. Раз, два, три... Ее грубо обрывает мужской голос, принадлежащий Голдуотеру (американский политик), который ведет отсчет времени пуска ракеты. Вслед за этим на экране возникает гриб ядерного взрыва.

Контрреклама - разновидность рекламы, отличающаяся тем, что целью (или одной из целей) является дискредитация другого субъекта для собственной выгоды, и пользующаяся для этого широким спектром средств. Дискредитации может подвергаться товар, услуга, бренд, даже репутация (это характерно для политической рекламы). Наличие выгоды может быть как материальным – изменение рынка в свою пользу, так и рассчитанным на перспективу – таковы ролики экологических организаций