Роль и сущность медиапланирования в политической рекламе

     Планирование  политической рекламной кампании должно начинаться с определения целевой аудитории, то есть необходимо решить, кто будет потребителем образа кандидата. Это может быть все население в целом, а может быть какой-либо сегмент потребительского рынка. Как показывает мировая практика, реклама, направленная на определенный сегмент и построенная с учетом особенностей этого сегмента, всегда более эффективна.

     Целевые группы могут быть выделены по демографическим  признакам, по политическим ориентациям  и приверженностям, по особенностям потребительского поведения, по психологическим характеристикам и стилю жизни электората. Важно, чтобы выделенные сегменты были достаточно объемны, чтобы они были внутренне однородны и чтобы имелись средства для коммуникации с ними. Так же как и в классическом маркетинге, после выделения сегментов необходимо определить маркетинговую стратегию. Возможно, это будет концентрированный маркетинг, когда все внимание предвыборного штаба уделяется одному наиболее значимому сегменту, например на избирателей, считающих себя сторонниками коммунистической идеологии. Чаще применяется дифференцированный маркетинг, когда на нескольких значимых сегментах используются различные стратегии концентрированного маркетинга. Стратегия же недифференцированного маркетинга может принести успех только в том случае, если найдена идея, идеология, которая соответствует социальным ожиданиям всего электората.

     В ходе планирования стратегии маркетинга необходимо определиться с типом  носителя для рекламного сообщения. К сфере медиапланирования относят печатные СМИ, радио и телевидение. Реклама, передаваемая по ТВ или радио может нести сильную эмоциональную нагрузку, однако ограничена по содержательным характеристикам. В телевизионной и радио рекламе трудно дать подробную информацию, описывающую технические особенности предвыборной программы кандидата. Для таких вещей больше подходят печатные СМИ. Электронные СМИ, особенно телевидение, обычно имеют значительно более широкий охват аудитории. Печатные СМИ могут нести значительно, большую смысловую нагрузку, чем электронные. Однако, это скорее вопросы, находящиеся в сфере PR, а не медиапланирования.

     После того, как электорат сегментирован  и маркетинговая стратегия определена можно переходить непосредственно  к медиапланированию. Еще раз  хочу отметить, что медиапланирование - это еще не вся предвыборная кампания, но одна из важных её частей. Для того, что бы подготовить медиаплан необходимо знать:

     Во-первых: какой процент электорального сегмента необходимо охватить в ходе предвыборной кампании, то есть, сколько избирателей, входящих в данный сегмент должно увидеть (услышать) рекламное обращение и сколько раз они должны увидеть (услышать) это обращение;

     Во-вторых: в течении какого временного промежутка необходимо достичь необходимого числа рекламных контактов;

     В-третьих: каков бюджет кампании;

     Следующим шагом при построении медиаплана является изучение рейтингов СМИ  внутри для данного электорального сегмента. Для электронных СМИ  это объем среднесуточной аудитории, для печатных СМИ - это средняя, аудитория одного номера издания. В терминах рекламной кампании эти показатели называются охватом. Размер аудитории одного номера или среднесуточная аудитория радио или ТВ позволяют оценить процент целевой аудитории, который будет, достигнут при однократной трансляции или публикации рекламного сообщения.

     Далее необходимо проанализировать такой  показатель, как накопленная, аудитория. Этот показатель измеряет объем аудитории издания или канала за некоторый временной промежуток, а для газет - аудиторию нескольких, выпускаемых подряд номеров. При расчете этой аудитории каждый зритель, или слушатель, читатель учитывается только один раз, даже если он в течении исследуемого временного промежутка обращался к данному СМИ неоднократно. Накопленная, аудитория не может превышать 100%. Более того, она практически никогда не достигает этого показателя. Поэтому, если за период предвыборной кампании необходимо охватить 100% целевого сегмента, необходимо использовать комбинацию из нескольких СМИ. Этот показатель позволяет судить о том, какой максимальный объем целевой аудитории будет достигнут серией рекламных сообщений в течении заданного временного промежутка. Объем накопленной аудитории является одним из граничных условий задаваемых в медиаплане. Накопленная, аудитория описывает максимальный охват целевого электорального сегмента рекламными обращениями.

     В общем виде накопление, аудитории СМИ можно описать уравнением вида:

     y = a Ln(x) + b,

     где a и b коэффициенты, зависящие от типа СМИ и характера аудитории СМИ.

     В медиапланировании часто используется индекс GRP. По своей типологии он близок к накопленной аудитории, однако, при его расчете каждый контакт целевой аудитории со СМИ считается отдельно. GRP представляет собой сумму всех рекламных контактов за временной промежуток. Вне зависимости от того, один человек или разные люди за данный временной промежуток обращались к конкретному СМИ, они приплюсовываются к GRP. Поэтому этот индекс называют еще суммарной аудиторией. GRP обычно рассчитывается для конкретной рекламной кампании, а не для средства массовой информации и этот индекс может превышать 100% и очень значительно.

     GRP применяют, в первую очередь  в тех случаях, когда необходимо  определить, стоимость одного рекламного контакта. Она определяется путем деления общей стоимости кампании в СМИ на GRP.

     Еще один показатель, который обязательно  должен быть определен в ходе построения медиаплана - это эффективный охват  или охват-3+. Под этим термином понимается количество читателей, слушателей или зрителей не только увидевших, но и запомнивших рекламу. Естественно, что запоминание, в первую очередь относится к категории креативности самой рекламы. В медиапланировании существует эмпирическое правило, что для достижения эффективного охвата на каждого члена целевой группы должно быть произведено, как минимум троекратное воздействие.

     Соотношение между накопленной аудиторией (охватом  за период времени) и эффективным  охватом-3+ описывается линейной зависимостью.

     Уравнение, описывающее эту зависимость, в  общем виде выглядит:

     y = a*x + b,

     где a и b - коэффициенты, характеризующие  расположение и наклон этой прямой и зависящие также от типа СМИ  и характера его аудитории.

     При планировании рекламы в электронных  СМИ недостаточно знания только среднесуточной аудитории. Ведь в течение суток  динамика слушания и смотрения значительно  меняется. Реально, медиапланировщик, имеет дело с рейтингами временных  интервалов телесмотрения или радиослушания, то есть с суточной динамикой смотрения \\ слушания.

     «Например, пусть в какой-то целевой аудитории рейтинг. Первого канала в промежуток 20.45 до 21.00 равен 21%. Для того что бы достичь охвата равного 65% необходимо транслировать ролик в это время в течении 20 дней. За это время будет достигнут эффективный охват-3+ равный 25%. Можно спланировать несколько показов в течении одного дня в разные временные интервалы. Тогда количество дней для достижения эффективного охвата будет меньшим, но количество трансляций останется примерно таким же» [14, 71].

     На  этом этапе планирования необходимо начать рассматривать следующее  граничное условие медиаплана. Это  бюджет рекламной кампании. Естественно, что площадь в газетах, имеющих  больший охват, стоит дороже, а эфирное время имеет на разных телеканалах и радиостанциях различную стоимость, в зависимости от времени суток. Особенно это становится заметно в ходе предвыборных кампаний, когда на политическую рекламу цены вообще повышаются.

     Задача  медиапланировщика заключается в том, что бы соотнеся все показатели и возможности бюджета подготовить план, которые позволял бы за заданный промежуток времени с определенными затратами достигнуть заданного эффективного охвата целевой электоральной аудитории. В конечном итоге, медиаплан имеет вид расписания публикаций или трансляций рекламы с указанием дня и времени выхода для каждого рекламного обращения и итоговых показателей по рекламной кампании: стоимость, охват, эффективный охват-3+ и GRP.

     После того, как медиаплан подготовлен можно приступать непосредственно к размещению политической рекламы. С этого момента начинаются контакты с электоратом и, следовательно, вступают в силу законы PR.

     Реклама, применяемая политическими деятелями, может быть классифицирована по различным основаниям. В соответствии с каналами восприятия рекламного сообщения политическая реклама подразделяется на визуальную, аудиальную и аудио-визуальную рекламу. «Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ, буклеты, уличные щиты, плакаты, листовки, календари. Как правило, такая реклама имеет ограниченную эффективность в силу своей одномерности с точки зрения каналов восприятия. Визуальная реклама может выполнять практически все функции – привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать. Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности» [2, 21]. Существуют и другие виды визуальной политической рекламы: табло «бегущая строка», аэростаты, буклеты, письма, различные значки, майки. Как отмечает К. Джонсон-Карти, «в рекламе, которую используют политики, большое значение имеют различные зрительные символы, фотографии и невербальные сигналы. Им доверяют значительно больше, чем просто словам» [6, 138].

     Аудиальная  реклама. Это, прежде всего, радиопередачи. Их преимуществом является доступность  для аудитории. Если у говорящего приятный голос и убедительная речь, его обращение к аудитории  может быть эффективным даже при  невзрачной внешности. В случае радиорекламы есть больше возможностей использовать актеров без угрозы опознания их в лицо и потери доверия к сообщению.

     Аудио-визуальная реклама. Это телевизионная и  кино реклама. Она является самой  эффективной как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата. Телевидение является не только наиболее популярным среди СМИ, с его помощью можно добиться различного рода психологических специальных эффектов при восприятии сообщения. Очень важным является и время передачи. Поэтому во время избирательных компаний проводится жеребьевка среди кандидатов, чтобы соблюсти принцип равенства. Существует определенная зависимость уровня доверия к рекламному сообщению и доверия к каналу. Поэтому для политиков всегда существует проблема размещения рекламного ролика на канале с наибольшим доверием.

     Существует  и другая классификация рекламы, используемой в политике. Например, Ф. Коттлер выделяет виды рекламы  в зависимости от ее функций. Информативная  реклама предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому политическому объекту. Это реклама по типу «9 декабря такого-то г. состоятся выборы губернатора такой-то области. Основными кандидатами от демо-кратических сил являются X и Z».

     Увещевательная  реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что Z является более приемлемым для определенной группы избирателей. Сравнительная реклама показывает преимущества одного объекта перед другим: «Кандидат X – гораздо компетентнее, чем Z, и подходит группам населения от 25 лет и старше, ориентированным на экономические реформы» [6, 142].

     Напоминающая  реклама заставляет вспомнить о  кандидате или партии. Подкрепляющая  реклама уверяет в правильности сделанного выбора. Как правило, если речь идет об избирательной кампании, то такая реклама появляется в последние дни перед голосованием. Часто она бывает в виде выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него. Каждый отдельный политический деятель или политическая партия имеют в своем арсенале целый набор различных видов рекламы.

     Наиболее  мощные средства рекламы, применяемой  политиками в порядке снижения эффективности:

     - Положительное мнение избирателей о кандидате.

     - Публичное заявление редакционной коллегией о поддержке кандидата.

     - Благоприятная бесплатная политическая реклама в СМИ.

     - Хорошие выступления на различных форумах и политических дебатах.

     - Распространение агитационных материалов кандидатом.

     - Обращение к избирателям с призывом голосовать за кандидата.

     - Распространение агитационных материалов по домам с одновременной агитацией в пользу кандидата.

     - Распространение агитационной литературы добровольными помощниками по почтовым ящикам.

     - Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей.

     - Общая агитационная кампания по почте – наилучший способ – иллюстрированный агитационный материал.