Роль психологических процессов в формировании рекламного образа

Кстати, многие предприниматели доверяют не ученым, разъясняющим природу мотивации, сколько маркетологам, рассуждающим более упрощенно, но в интересах бизнеса. Ведь психоанализ суммирует разноплановые проблемы личности, а маркетинг прагматично интересуется личностью лишь как инструментом для получения прибыли.

При создании маркетинговой  концепции глубокий «подкоп» на уровне психоанализа требует больше времени, усилий и средств. Попадание в  цель при этом весьма призрачно. Так, в плане потребления услуг  СКСТ над бессознательными мотивами довольно часто превалируют осознанные – статусные, корпоративные, семейно-традиционные и пр.

В этом смысле интерес  представляет эксперимент, проведенный  Психологической Ассоциацией Рекламных  Исследований (ПАРИ, г. Москва).

Трем группам  испытуемых предъявлялись плакаты  мебельного салона. Первой группе был предложен плакат с изображением модного дивана. Вторая группа лицезрела плакат, на котором изображалась красивая девушка изящно, но не очень удобно сидящая на этом диване. Третьей группе продемонстрировали плакат, на котором диван комфортно, расслабленно заняла немолодая и малосимпатичная индианка.

Наиболее высокую  эмоциональную оценку получил второй плакат. В плане произведенного эстетического  впечатления красавица сделала  свое дело. Но когда испытуемых спросили, захотелось ли им приобрести увиденный диван, положительные ответы дали в основном участники третьей группы. Они утверждали, что диван удобен и удовлетворяет всем необходимым требованиям, предъявляемым к спальной мебели.

Данный эксперимент  красноречиво свидетельствует о том, что наиболее действенной движущей силой мотивации является не условно предполагаемое бессознательное, а приземленная апелляция к рассудку.

Впрочем, не будем  категоричны. Психологические уловки не раз становились «фишкой» рекламных  кампаний и обеспечивали им успех.

Многие рекламисты осваивают фрейдизм (теорию австрийского психиатра Зигмунда Фрейда, небезосновательно  полагавшего, что индивид не в  состоянии до конца осознать мотивы своих действий) и обращаются к  затаенным биологическим и сексуальным  импульсам и инстинктам человека.

Вот пример того, как апелляция к затаенному биологическому чувству эгоизма решила проблему сбыта некачественного товара. В  Турине мебельная фабрика выпустила  партию кроватей с конструктивным дефектом. Кровати плохо покупали, а купившие стали жаловаться, требовать возмещения стоимости. Ситуация стала критической, но выход из положения был найден. В магазинах появилось рекламное объявление: «Кровати особого назначения. Они предназначены для тех родственников или знакомых, приехавших к вам погостить, срок пребывания которых желательно сократить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше 2-3 ночей». После этого кровати стали гвоздем сезона, а вся партия была быстро распродана [4].

2.2. Сексуальность в рекламе

Реклама всегда содержала сексуальные мотивы. Раньше, до появления психоанализа, сексуальность в рекламе носила несколько иной характер. Рекламное  сообщение строилось на так называемом «прямом сексуальном направлении». Применялась неприкрытая нагота, причем как женская, так и мужская. На сегодняшний день такой метод привлечения к товару до сих пор применяется. Всячески используются изображения обнаженных моделей, но конечно же в рамках дозволенного.

Однако, как показывает практика, такой метод  не эффективен. Современные рекламные специалисты убедились в том, что реклама будет гораздо эффективнее, когда в ней используются элементы психоанализа.

Родоначальником учения о психоанализе является З. Фрейд. В основу его учения был положен  «образ сексуальности», или так называемый метод сублимации. Фрейд утверждал, что человек мыслит сексуальными образами, но не обнаженными телами и их частями, а определенными предметами, которые обозначают ту или иную часть человеческого тела. Например, обычная тумбочка может обозначать женские половые органы, камин – мужское либидо и т. д.

Фрейд выяснил, что сексуальные образы возникают из бессознательной части  человеческого мозга, поэтому люди не могут контролировать свое поведение  в отношении них. Человек, занимающийся определенной деятельностью, сублимирует, т. е. реализует свои сексуальные желания в конкретной деятельности. Всякое действие человека есть не что иное, как осуществление своих сексуальных фантазий. Однако в этой ситуации напрашивается вопрос, а что обозначают сексуальные действия? Фрейд говорит, что человеческий мозг в этом случае не справился с бессознательным желанием и внутреннее Я вырвалось на свободу и реализовалось вовне.

Основываясь на фрейдовском психоанализе, рекламные  специалисты повсеместно используют «сексуальные» образы. Например, в рекламе ювелирных украшений наряду со всеми остальными используют образ дома, уютной квартиры. Дом у мужчин ассоциируется с матерью, с уютом, с защищенностью, поэтому реклама с использованием этого образа более располагает к покупке. У женщин дом или уютная и со вкусом обставленная квартира ассоциируется с ними самими. Женщина в этом случае будет ощущать себя единым целым с тем товаром, который рекламируется (колье, браслет, цепочка и т. д.), и непременно купит его (или уговорит купить его мужчину). Конечно, покупка дорогостоящих товаров возможна при условии, что покупатель материально способен ее совершить.

Сексуальным будет образ сигары. Фирма, продававшая  автомобили, объявила, что при покупке  определенной марки автомобиля каждый покупатель получит упаковку кубинских сигар. Количество покупателей увеличилось почти на 30 %. Причем выросло в основном число покупателей мужского пола. Это объясняется тем, что сигара ассоциируется с мужской уверенностью, состоятельностью в материальном и особенно в сексуальном аспекте.

Сексуальный образ – не единственный способ привлечения внимания к рекламе, сексуального внимания. Исследователи  настаивают, что в рекламном сообщении  необходимо использовать элементы поэзии, фантазии, причем как сексуальной, так и другой, отвлеченной темы. Такая тактика в рекламе привлечет множество потребителей. В частности, можно сказать, что изложение рекламного сообщения в стихотворной форме легче воспринимается и быстрее «оседает» в непроизвольной памяти. Фантазия, закрученная в сюжет, также запомнится легче, чем разрозненная, непоследовательная информация или простое перечисление достоинств продукта.

 

2.3. Возврат в детство

Эти переживания особенно энергично  эксплуатируются в рекламе продуктов  питания, сигарет и жевательной резинки. Основой основ служит здесь толкование полости рта как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, взрослые — в пище, курении, сосании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психологическое значение, служащее предметом исследований. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х гг. на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет — кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках — это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры. Наблюдения над женщинами — покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно — под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок.

В некоторых магазинах имеются  наряду с тележками для взрослых также маленькие тележки для  детей. Ребята набирают в них то, что им нравится, а затем, нередко со спорами и пререканиями, заставляют матерей платить. Резко повышают сбыт магазины, дающие попробовать товар (например, сыр) или угощающие напитками (например, кока-колой). Общий эффект таких соблазнов: увеличение расходов средней американской семьи на питание с 23 до 30% заработка. По пути торговцев товарами широкого потребления пошли также некоторые страховые общества, раскладывающие свои полисы на столиках в магазинах дорогих вещей и добивающиеся успеха: покупатели берут их. Тщательные и продолжительные наблюдения над приобретением дорогих вещей показали, что и такие вещи покупают импульсивно, но нередко также с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность.

 

2.4. Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение в обществе

Общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых ("не считая самых  низких слоев, погруженных в мрак невежества") характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большую помощь оказывают специальные исследования. Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах: 1) влюбленность в платье — его цвет, покрой и т. д.; 2) сама женщина в платье; 3) мода.

По отношению к некоторым  продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что  требуются большие усилия для  того, чтобы выяснить ее причины  и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах), следовательно, со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что, когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти.

Другие примеры: длинные мундштуки  сигарет, введенные в качестве средства против рака легких, ассоциировались  с предметами женского обихода ("такие  мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с  покойным президентом Рузвельтом, пользовавшимся таким же мундштуком. В результате была создана новая форма мундштука, и задача повышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (не желающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый", "экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтических местах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ФОРМИРОВАНИЕ В ПОДСОЗНАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЗА ТОВАРА (УСЛУГИ)

Проблема формирования эффективного рекламного образа находится  в тесной связи с понятиями  «нужда» и «потребность».

Человек волен  проявлять интерес к чему угодно, в своих предпочтениях он независим. Однако независимость потребителя – явление отнюдь не абсолютное. Сегодня предприниматели, вооружившись маркетинговой теорией и способностью коммуникаций влиять на массовое сознание, всячески воздействуют на рынок, создают моду на потребление, предлагают способы решения проблем.

Успех разрабатываемых  стратегий прямо пропорционален соответствию личностным и социальным претензиям целевых групп, или нуждам и потребностям.

Нужда – это чувство нехватки чего-либо.

Потребность (по Котлеру) – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с особенностями личности индивида.

Например, у  всех людей есть нужда в информации, но для удовлетворения этой нужды  каждый индивид имеет собственные  потребности: одному необходима ежедневная общественно-политическая газета, другому – телевизионные новости, третьему – любимый радиоканал, четвертому – женский журнал, пятому – интернет, шестому – сведения, полученные на лавочке во дворе…

Сегодня как  в СМИ, так и в бизнес-литературе нужду и потребность объединяют под одним термином – «потребность». Конечно, эти два понятия разнятся хотя бы в силу того, что нужду, в отличие от потребности, нельзя создать. Но не будем спорить.

Во-первых, таким  образом упрощается изложение материала, а во-вторых, на первый план выведены именно потребности, т.е. наиболее приемлемые для потребителей способы удовлетворения конкретных нужд [5].

Итак, задача любого предприятия заключается в способности  удовлетворять те или иные потребности. При этом современный рынок обязывает производить и сбывать в условиях жесткой конкуренции. Поэтому важно создать продукт, отличающийся от аналогов конкурентов.

Если продукт  концептуально или функционально  оригинален, сделать его образ  привлекательным относительно несложно. Рекламе достаточно осведомить потребителя о существующих преимуществах предложения, т.е. выполнить функцию компаса в мире товаров.

Но если продукт  типичен, его функциональная ценность становится недостаточной для быстрой  реализации. В этом случае возникает необходимость как-либо «обогатить» образ товара.