Рынок рекламных услуг

1.3 Рекламная деятельность

С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на шесть последовательных этапов замкнутого цикла (рисунок 3).

Первый этап − определение целей и задач рекламной работы, рекламной компании представителями руководства и сотрудниками рекламной службы организации-рекламодателя на текущий момент жизни предприятия.

Второй этап − выявление группы целевого воздействия заключается в определении категории лиц, на которых должна быть направлена реклама, исходя из ранее определённых целей и задач рекламных акций.

Рисунок 3 − Методология организации и проведения рекламной работы рекламодателем

Третий этап − выбор средств рекламного воздействия, разработка стратегии и тактики рекламной работы, планирование рекламных мероприятий является важнейшим этапом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг.

Основной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших материальных затратах.

Четвёртый этап − выдача заказов, заключение договоров со специализированными рекламными организациями − окончательно уточняются и оговариваются все детали будущего комплекса рекламных мероприятий.

Пятый этап − совместные подготовительные работы с представителями специализированных рекламных организаций и контроль за своевременным и качественным выполнением заказов и договоров на рекламные материалы и мероприятия начинаются после выдачи заказов и заключении договоров на создание необходимых рекламных материалов и проведение рекламных мероприятий. Для успешной реализации всех запланированных рекламных акций в ходе работ по их подготовке необходимы тесное сотрудничество и творческий союз представителей рекламной службы рекламодателя с непосредственными их исполнителями − специалистами специализированных рекламных организаций.

Шестой этап − анализ эффективности проведённых рекламный мероприятий и корректировку стратегии и тактики рекламной работы рекламодатель проводит исходя из степени решения задач, которые были поставлены на I этапе работ (9, с. 43).

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько необходимо для достижения намеченных показателей сбыта (6, с. 481).

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Существует четыре наиболее распространённых метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, с кажем на рекламу (6, с. 458).

• От наличных средств − подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объём сбыта. В результате величина бюджета из года в год остаётся неопределённой, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
• в процентах к сумме продаж − он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведёт к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями.
• конкурентного паритета − фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.
• исходя из целей и задач − деятели рынка формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей и оценки затрат на решение этих задач.

Важнейшей в условиях современной России можно рассматривать социальную функцию рекламы. В определенной мере реклама способствует объединению населения страны.  В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих идей». Реклама мотивирует население к более эффективной трудовой деятельности, повышению уровня образования, совершенствованию образа жизни. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью» (1, с. 254).

Психологическая функция рекламы проявляется через ее воздействие на подсознание потребителей и побуждение к действиям, выгодным для рекламодателей. С точки зрения этой функции к рекламе неодинаковое отношение у философов, социологов, маркетологов. С одной стороны, многие специалисты оценивают рекламу негативно из-за того, что она нацелена на манипулирование массовым сознанием. Маркетинговая функция проявляется через побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров. Реклама является важнейшим элементом продвижения товара на рынок, а продвижение в свою очередь – элементом комплекса маркетинга. Без рекламы усилия в области маркетинга не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности (1, с. 255).

Коммуникативная функция связана с информированием заинтересованных лиц о чем – либо, установлением контакта с целевой аудиторией через СМИ. Ведь не случайно большинство именитых специалистов в области рекламы определяют ее как «неличную форму коммуникации» (11, с. 58).

Реклама воспитывает потребителей. Она влияет на их взгляды, отношение к себе, друг к другу и миру. В условиях России реклама играет не последнюю роль в формировании новых ценностей. Эти формирующиеся ценности и генетически заложенные устремления в каждом русском человеке нередко рассматриваются как несопоставимые. Информация, сообщаемая целевой аудитории через рекламу, часто направлена только на воспитание индивидуализма, потребительского отношения к обществу, стремление любой ценой получить богатство. С другой стороны, духовность, взаимопомощь, сострадание, верность и другие, традиционные для наших сограждан ценности подаются с иронией. Если россияне все же заинтересованы в построении цивилизованного общества, то всеми возможными методами, в том числе и с помощью рекламы, следует пропагандировать именно основополагающие ценности, утверждая, что только духовность, высокий уровень культуры и образования, трудолюбие помогут добиться высокого социального положения, богатства и всех прочих благ (19, с. 114).