Символизация как способ выражения смыслов в рекламе

Сегодня за эффективными рекламными идеями чаще всего стоят именно архе- типические символы, несущие в себе глубокие культурные и эстетические смыслы. Однако кроме универсальных культурных архетипов, существуют и этнокультурные, между ними прослеживается прямая связь. Универсальные культурные архетипы в той или иной интерпретации известны практически всем народам (это архетипы первоначального хаоса, единства мужского и женского начал, смены поколений, мирового дерева, первородного греха и др.). Культурные архетипы - это спонтанно действующие устойчивые структуры обработки, хранения и репрезентации коллективного опыта, которые обеспечивают преемственность и единство общекультурного разви

тия. Для таких символов (и рекламы, созданной на их основе) не существует языковых барьеров, так как они постигаются на бессознательном уровне.

Этнокультурные архетипы, в отличие от универсальных, имеют более узкий спектр воздействия и представляют собой константы национальной духовности. В них выражаются и закрепляются основополагающие свойства этноса как культурной целостности. Этнокультурные архетипы, присутствующие в каждой национальной культуре, определяют особенности художественного творчества, исторической судьбы, характера и мировоззрения народа [10, с. 45]. Именно эти архетипы в сгущенном виде представляют коллективный опыт и ментальные особенности отдельных этносов. Реклама, построенная на этнокультурных архетипах, является необходимым условием сохранения национальной идентичности и самобытности культуры.

Западная рекламная индустрия, осознавшая эффективность этнокультурных символов (к которым относятся мифологические и сказочные персонажи отдельного этноса, реальные исторические события, национальные герои и т. п.), активно встраивает их в рекламные образы. Реклама, построенная на таких символах, вызывает позитивные эмоции (чувство гордости, сопричастности, патриотизма), ее смысловое содержание легко декодируется и правильно интерпретируется любым представителем этноса. В России же эта практика еще недостаточно развита, возможно, именно этот факт является причиной частого неприятия рекламы российским потребителем и, как следствие, - слабой востребованности и неконкурентоспособности отечественной продукции.

А между тем построенная на этнокультурных архетипах реклама является необходимым условием сохранения идентичности и самобытности российской культуры и значимым средством повышения

143

национального самосознания населения страны. В русских этнокультурных архетипах (Илья Муромец, Василиса Премудрая, Иванушка-дурачок, Дмитрий Донской, Петр I и др.) наиболее ярко проявляется этническое и национальное мировоззрение россиян. Рекламные образы, созданные с учетом ментальных особенностей, ближе и понятней отечественной потребительской аудитории, так как наиболее точно передают неповторимый национальный характер российского народа. Включение этнокультурных архетипов в контекст российской рекламы не только повысит ее коммуникативную эффективность, но и поможет сформировать свой уникальный (и одновременно легко узнаваемый и воспринимаемый отечественной аудиторией) образ.

Итак, реклама посредствам символизации вовлекает человека в поле продуцирования и распределения культурных смыслов. Рекламный символ совмещает в себе образ (форму) и идею (смысл), которые представляют собой неразрывное единство. Смыслы рекламы однозначны и прагматичны, их основная цель - формирование установки на потребление товаров и услуг. Смысловая интерпретация рекламного символа подразумевает строго ограниченное количество трактовок, что достигается за счет его конвенциональности. Идеальными для рекламы считаются образы, созданные на основе универсальных и этнокультурных архетипов. Такие рекламные образы являются не только залогом эффективности, но и гарантией психологической безопасности для потенциального потребителя, так как их восприятие происходит на бессознательном уровне. Использование в рекламе культурных символов и архетипов - необходимое условие возрождения и сохранения как общекультурного опыта всего человечества, так и самобытности и идентичности национальных культур.

Баткин, Л. М. Культура всегда накануне себя / Л. Н. Баткин // Красная книга культуры. - М.: Искусство, 1989.

Геращенко, Л. Л. Психоанализ и реклама / Л. Л. Геращенко. - М.: Дианрамма, 2006.

Зинченко, В. П. Культура и техника / В. П. Зинченко // Красная книга культуры. - М.: Искусство, 1989.

Кассирер, Э. Опыт о человеке: введение в философию человеческой культуры / Э. Кассирер // Проблема человека в западной философии. - М.: Прогресс, 1988.

Культурология. ХХ век: словарь / под ред. Л. В. Скворцова, Г. И. Зверева. - СПб.: Унив. кн. 1997.

Лангер, С. Философия в новом ключе: исследование символики разума, ритуала и искусства / С. Лангер. - М.: Республика, 2000.

Леонтьев, Д. А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности / Д. А. Леонтьев. - М.: Смысл, 2007.

Лотман, Ю. М. Семиосфера / Ю. М. Лотман. - СПб.: Искусство-СПб., 2000.

Пелипенко, А. А. Рождение смысла / А. А. Пелипенко // Личность. Культура. Общество. - 2007. - № 3 (37).

Пендикова, И. Г. Архетип и символ в рекламе / И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина. - М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2008.

Реклама: культурный контекст / под ред. Т. Э. Гринберг, М. В. Петрушко. - М.: РИП-холдинг, 2004.

Рубцов, Н. Н. Символ в искусстве и жизни / Н. Н. Рубцов. - М.: Наука, 1991.

Сельченок, К. В. Загадка чарующего образа (имиджпроектирование и психология рекламы) / К. В. Сельченок. - Минск, 1994.

Юнг, К. Г. Архетип и символ / К. Г. Юнг. - М.: Ренессанс, 1991.

144