Специфика женских журналов как рекламоносителей

Если задаваться вопросом о перспективы развития женской прессы, то это вопрос сложный. В значительной мере ее будущее зависит от того, как будет развиваться страна. Однако руководители женских изданий считают, что в дальнейшем будут создаваться, прежде всего, специализированные издания, ориентированные на те аудиторные и тематические классы, которые еще не закрыты существующими изданиями (разные возрастные, профессиональные, социальные категории читателей, журналы с прикладной тематикой).

 

  1.2  Характеристика рекламы  в женских журналах.

 

Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные издания, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д.

  В отличие например от газет, специализированные журналы обычно обслуживают интересы очень узких групп людей.

Через журналы можно достичь аудитории, объединенные по самым различным признакам: по возрасту, по профессии, по хобби, по религии, по предпочтениям в одежде, еде, отдыхе и т.д. Практически на каждую группу людей, представляющую интерес для рекламодателя, есть свой журнал или даже журналы.

К основным характеристикам журнальной рекламы можно отнести высокое качество воспроизведения, высокую степень географической и демографической избирательности, длительность существования, и большое число «вторичных» пользователей.

Не без основания главным достоинством журнальной рекламы считается высокое качество изображения: практически любые иллюстрации и фотографии воспроизводятся в журналах без искажений. Благодаря этому в журнальной рекламе более активно используют красивый визуальный материал, обладающий сильным воздействием на аудиторию.

Длительностью существования журнальная реклама обязана тем, что журнальные материалы подготавливаются более тщательно и темы в них освещаются более глубоко, поэтому журналы хранятся месяцами, а иногда и годами и читатели не один раз возвращаются к прочитанным статьям. Таким образом, журнальную рекламу могут заметить с большей долей вероятности, пусть не в первый, но в последующие разы.

Журналы менее оперативны, чем газеты, поэтому в них нужно размещать материал, который быстро не устаревает и сохраняет свою актуальность в течение длительного времени.

Не так скоро следует ожидать и эффекта от журнальной рекламы, это напрямую зависит от периодичности выхода издания. У ежемесячных журналов такой эффект наступает в течение одного или нескольких месяцев.  Размещение рекламы на страницах журналов имеет свою  особенность, а именно, наиболее эффектна и эффективна реклама, напечатанная во всю страницу или последовательно на нескольких страницах, расположенная подряд через одну страницу. Так часто поступают крупные косметические компании, закупая по несколько первых страниц  в женских «глянцевых» журналах для рекламы своей продукции. Наиболее эффективно расположение рекламного материала на обложках журнала  или внутренней стороне первой обложки, а также на внутренней и внешней  сторонах последней обложки.

Хорошими местами для размещения рекламы специалисты считают  также нечетные страницы журнала, на которые взгляд читателя падает в  первую очередь. В журналах наиболее выигрышно смотрится  полосная реклама, но при недостатке средств можно купить половину или  четверть полосы. В этом случае лучше, если рекламное объявление будет  соседствовать с редакционной статьей, а не с другой рекламой. Это позволит избежать конкуренции.

Хорошо может смотреться вертикальное объявление на треть страницы, при этом возрастает вероятность его размещения рядом  с журналистским материалом. Значительный рекламный эффект приносит размещение одинаковых рекламных  материалов одновременно в нескольких журналах, рассчитанных на одну и ту же аудиторию.

Как правило, реклама  на обложках журнала дороже, чем на остальных страницах. Причем четвертая (последняя) обложка самая дорогая. Кроме того, все дополнительные виды рекламы дороже, чем обычные модульные объявления.

Само размещение рекламы так четко структурировано: подзаголовок, основной текст, заключительная часть:

1) Подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом. Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

2) Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы.

Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом.

Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу. Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

3) Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара.

Также, немаловажным признаком является способ распространения журнала.

1) География распространения. Большинство  журналов можно назвать национальными. Лишь немногие из них имеют локальное распространение. 

2) Периодичность выхода. Большинство  журналов - являются еженедельными  или ежемесячными. Значительно реже  встречается иная периодичность  выхода, например, один или два раза в год. 

3)Тираж. Как и газеты, журналы  бывают малотиражными и многотиражными. Но в целом, тиражи у журналов меньше, чем у газет. Например, тиражи популярных журналов довольно редко превышают  сто тысяч экземпляров. Связано  это, прежде всего, с более высокой  розничной ценой изданий. У менее  дорогих еженедельных журналов тиражи бывают значительно больше. Распространяются журналы так же, как и газеты: по подписке, в розницу, бесплатно  и комплексно.

4) Аудитория журналов обычно  более сегментирована, чем у газет. Тем  более, у специализированных журналов, которые направлены на более узкие  группы читателей, чем специализированные газеты. Сегментация аудитории и делает рекламу в журналах такой привлекательной для всех рекламистов.

Нестабильная ситуация в экономике тормозит развитие печатных СМИ, появление новых периодических изданий. Некоторые сегменты спроса остаются без продукции, например, перестают печататься политические, религиозные, феминистские издания. Они издаются только на некоммерческой основе, в разных сообществах и организациях, так как крупным издательским домам невыгодно  вкладывать инвестиции в эти направления.

В данный период развития женских журналов можно говорить о перспективности данного рынка. Имеется возможность создания специализированных, узконаправленных изданий.

Тем не менее жесткая конкуренция заставляет издателей работать над качеством, вводить новые рубрики и статьи, изменять форматы, работать над содержанием и качеством, используя накопившийся отечественный и зарубежный опыт.

 

 

Глава II.   Сравнительный анализ журналов «Космополитен» и «Лиза».

 

2.1 Анализ журнала «Космополитен» .

 

     На данный момент наиболее популярным женским изданием является  журнал – «Cosmopolitan» («Индепендент медиа»).

"Cosmopolitan" - самый популярный  в мире журнал для молодых  женщин. Известный своим ироничным тоном и независимым стилем.

Его популярность определяется тиражом (около миллиона экземпляров), рекламной раскруткой на телевидении, обилием разнообразных конкурсов, связанных с этими журналами, ну и, конечно, актуальностью печатаемых материалов. В нем мы всегда найдем интересные статьи о моде, сексе, взаимоотношениях, тесты и гороскопы на совместимость.4

Журнал полон полезных статей о женской красоте, здоровье и рекомендаций профессиональных стилистов и визажистов. На страницах много специфической "женской" рекламы – средства личной гигиены, косметика, специализированные магазины, салоны красоты, книги по уходу за телом, лекарства, бытовая химия, в последнее время появилась реклама сотовых операторов.

В журнале «Cosmopolitan» также можно увидеть рекламу дорогих сортов алкоголя (как правило, коньяка)  табака5 и  даже чая6. Регулярно в журнале «Космополитен» публикуются эксклюзивные интервью со звездами.7 Так же  можете найти фотоотчеты с самых главных событий в мире.

Уже увидев  обложку, можно понять, что известная супермодель  Тайра Бэнконс размещена, не просто так, а именно она будет главной героиней этого номера журнала. (Приложение 1) Одежда и аксессуары создают образ успешной и стильной  девушки, которая может являться примером для поклонниц Тайры.

Все начиная от сережек и заканчивая кольцом на пальце   модели, так же несомненно являются рекламой и если по отдельность рассмотреть каждую вещь, то можно увидеть как был создан этот образ. ( Приложение 2)

Причем описаны как стилисты, так и то, какой маркой косметики пользуется модель, что станет дополнительным стимулом покупки именно этой косметики у поклонников Тайры Бэконс.

Анализ журнала позволяет выявить :

1) Четкую логику преподнесения  рекламы по тематическим разделам: косметика, парфюмерия, одежда,  психологические отношения, электроника ( телефоны,)  и так далее.

2) Названия  рубрик максимально  понятны: «Отношения», «Карьера», «Инструкция», «Удовольствия».

3) Рекламный текст, содержит термины, говорящие о торговле, или описывающие  конкретные производственные проблемы и дающий варианты их решения.

4) Журнал ориентируется на привлекательный, но спокойный и сдержанный  дизайн, избегая излишней яркости  и вульгарности. Громкая, яркая надпись  на обложке, как и само оригинальное  оформление, способно заинтересовать читателя.

Иллюстрации  занимают иногда до 60% общего объема материала журнала. Из анализа предлагаемой продукции можно сделать вывод что журнал «Cosmopolitan» - нацелен на молодых активных девушек со средним и высоким достатком.

Нужно обратить внимании, что исходя из того, что больше всего внимания в журнале привлекает обложка и первые несколько страниц и так как многие читаю только подзаголовки и рассматривают продукцию под ним, то можно увидеть что на всю страницу размещена фотография женщины с крупным названием парфюмерной фирмы по ней, и только на другой странице более мелко изображена сама продукция и описанием.  Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию о эффективности и предназначения продукции. На первых страницах, как правило, вынесена реклама одной из ведущих фирм в мире косметики и имеющая самую высокую цену, поэтому печатается во всю страницу, несмотря на дороговизну размещения,  как например «Dior» или «Esstee Lauder».8

Журнал «Cosmopolitan» это  журнал позволяющий с  помощью продукции, подборки материала о политике, различных психологических бесед, сформировать определенный, отличающийся от обыденной жизни стиль  и образ девушки, который сами создатели журнала назвали «Девушка Cosmo».9

«Девушка Cosmo» - это состоявшаяся девушка, которой завидуют (такой образ был выстроен в телерекламе журнала), независимая и обеспеченная. Она смотрит актуальное кино (в журнале – интервью с актерами), слушает актуальную музыку (интервью с музыкантами), даже интересуется политикой (интервью с женщинами-политиками).

Отзывы простых читателей о журнале самые разнообразные:

  «Слава Космо! Слава журнал для красивых и довольных! Ну вот, стреляйте в меня помидорами. А я вам так скажу. Хороший это журнал. Нет, ну конечно, для высокодуховных дам, привыкших читать на ночь дневники Гете и переписку Дидро с соратниками там нет ровно ничего хорошего. Всякая низменная бяка вроде того как одеваться - вы подумайте!»

  «Еще в школьные годы я покупала себе каждый номер этого журнала, думая, что из него можно почерпнуть что то стоящее и умное. Мне стыдно вспоминать это время...я хотела быть такой, для которых пишется этот журнал, а это глупенькие, бесчувственные, продажные девушки.»

  «Помню то время когда Космо покупала регулярно, не пропуская не одного номера.С нетерпением ждала новый выпуск(сейчас реже).Ещё с юности он всегда привлекал мое внимание. Своими красочными обложками и маленькими сюрпризиками внутри. Никогда не знаешь что там вложено, каждый раз радуешься, даже сущей мелочи»10

Вот как сам журнал рассказывает  о себе. "Cosmopolitan" - самый популярный в мире журнал для молодых женщин. Известный своим ироничным тоном и независимым стилем, "Cosmopolitan" помогает молодым женщинам решать свои проблемы, осуществлять мечты и добиваться поставленных целей.