Сущность и предназначение бренда

Торговая  марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо  представляет себе, видя символ или  наименование марки. Марка – это  обещание продавца постоянно предоставлять  покупателю специфический набор  качества, ценностей и услуг, в  этом качестве она является рыночным инструментом воздействия на сознание потребителей, на покупательский выбор. Однако степень этого воздействия  зависит от состояния рыночной среды  и других факторов. В российской практике торговые марки и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:

- право  исследует правовые аспекты существования,  защиты и перехода прав собственности  на товарные знаки, знаки обслуживания  и фирменные наименования, так  как практически во всех странах  эти объекты признаны промышленной  собственностью;

- в бухгалтерском  учете исследуется методология  оценки и отражения, движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе;

- в маркетинге  рассматриваются вопросы управления  торговыми марками и их влияния  на поведение потребителей на  рынке. 

В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских фирм необходимо исследовать специфику  формирования торговых марок, определить встречающиеся при этом проблемы и трудности, а также возможные  пути их решения.

3. Содержание механизма формирования бренда

 

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар  соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание  бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую  сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу  в этой области.

Начало  работы над любым брендом - его  позиционирование на рынке. Позиционирование бренда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брендом по отношению  к конкурентам, а также набор  покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая  должна активно использоваться для  «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда (Brand Positioning Statement) - это  то место, которое занимает бренд  в умах целевого сегмента по отношению  к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые  выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих  хорошо определить позиционирование:

- для  кого? - определение целевой группы  потребителей, для которой создается  бренд

- зачем? - выгода потребителя, которую  он получит в результате приобретения  именно этого бренда

- для  какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд

- против  какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии  бренда, то есть путей, по которым будут  использоваться ресурсы организации  для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

- Кто  является целевой аудиторией.

- Какое  обещание (предложение) следует сделать  этой аудитории.

- Какое  доказательство необходимо ей  привести, чтобы показать, что это  предложение чего-то стоит.

- Какое  конечное впечатление следует  оставить.

Создание  любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа "как  создать гениальный бренд" никогда  не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые  позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной  для этого брэнда. Не стоит перегружать  бренд множеством идей - нужно выбрать  одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже  существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные  конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один  из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип  формировании бренда - использование  уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста - необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального  нет, необходимо найти особенность  товара, оставшуюся незамеченной, и  сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для  конфет «M&M»- «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у  которого нет таких уникальных качеств  или не важны или не интересны  для потребителя (например - пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях  не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит  обратиться к другим приемам - например, использовать шоу-эффекты.

Не стоит  зацикливаться на товаре, на его  качествах и характеристиках. Можно  попробовать рассмотреть более  широкий круг вопросов, связанных  с потребителями:

- кто  им пользуется

- где  им пользуется

- как  им пользуется

- почему  им пользуется.

или с  производителем:

- где  производится

- кем  производится 

- как  производится

Для того чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о  его производителе как можно  больше фактов об этом товаре и смежных  областях (например, создавая бренд  для клея, неплохо познакомиться  с органической химией), историю  развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано  с товаром.

Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут  натолкнуть необычные источники, порой  даже совершенно не связанные с изучаемым  товаром. Так, например, если целевая  аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в  поисках интересных и звучных  терминов. [3]

При формировании идеи бренда следует, как можно более  четко представить себе целевую  аудиторию, причем не абстрактно, а  на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению  Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что  люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).

Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности, Катастрофы, Королевская семья, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Свадьбы, Секс, Скандалы (светская хроника), Спорт, Юмор.

Все эти  рекомендации могут быть применены  в том случае, когда компания-производитель  занимается разработкой бренда самостоятельно. Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, поскольку  этот вопрос требует профессионального  подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда:

1) Команда  разработчиков компании-производителя;

2) Группа  профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании  бренда;

3) Целевая  аудитория (будущие потребители  бренда);

4) Профессионалы  в области создания бренда, работающие  в других компаниях.

Если  участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения  двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере  компании организована специальная  рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой  посетитель может принять участие  в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых  идей были подсказаны покупателями) в  одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя  подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом  тесте.

В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит  из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в  зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика  и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются  совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней. Создание каждого  элемента бренда требует специальных  навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции.

Заключение

 

Проведенные автором исследования позволяют  сделать следующие выводы. Сущность брендинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

Ценность  торговой марки для фирмы и  других хозяйствующих субъектов  рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования. Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного  постоянного управления. Ф. Котлер и  другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций  управления торговая марка имеет  двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью  которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы  и ее продукции и желаемое поведение  указанных лиц в отношении  фирмы. В этом смысле торговая марка  является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

 

Библиографический список

 

1. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2003. №5. С.178.

2. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – Москва: Издательство «Экономика», 2004.

3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 2002.

4. Волков  С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки  в условиях рыночной экономики,  М.: Путь. 2003.С.12.

5. Котлер  Ф. Основы маркетинга: Санкт-Петербург,2004.

6. Муромкина  И., Евтушенко Е. Особенности использования  брэндинга на российском потребительском  рынке. // Маркетинг. 2000. №1. С.69-75.

7. Закон Российской Федерации от 11 декабря 2002г. №166-ФЗ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.